冰飲，白酒拋給年輕人的一次媚眼

文 | 真故研究室，作者 | 王枻坤，編輯 | 馬路

大眾消費市場，白酒無疑是最重要的品類。上市公司中，白酒企業牢牢占據著市值前幾名，即便是二線白酒品牌，其市值也讓其它食品飲料難以望其項背。

但問題在于，白酒一直給人傳統、保守的印象，在年輕群體難以打開局面。面對這未來市場，白酒企業一直試圖尋找年輕化路徑。 于是，寄托著希望的 " 白酒冰飲 " 出現了。

(相關資料圖)

01 年輕化的嘗試：冰飲

夏季，一直以來是白酒的淡季。但年輕人對于酒精的渴望，不會隨著天氣變熱而減少，更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌，成為年輕消費者夏季流行飲品。

這顯然是習慣于悶聲發大財的白酒企業不愿意看到的。所謂白酒冰飲，顧名思義，即將白酒冷藏或加入冰塊的新式飲法，最近兩年，一度高冷的白酒企業積極地在夏天開展營銷，試圖挽留一些年輕消費者。

幾天前，舍得酒業旗下的沱牌酒在上海豫園開展了線下推銷活動，通過與餐飲的綁定推廣自家白酒冰飲。同一時間，在上海復興藝術中心也在上演著一場神奇的跨界：看英超，喝白酒。此前，沱牌宣布成為英超狼隊的贊助商，并邀請球迷一邊看球，一邊來體驗白酒特調。

不完全統計，包括瀘州老窖、郎酒、江小白、國威等多個品牌都在用不同的形式推廣冰飲白酒。其中，作為最早提出此概念的先驅者，瀘州老窖自從 2009 年開始對白酒冰飲持續投入營銷，十幾年間如老父親的愛一般深沉。

期間，瀘州老窖旗下的高端品牌國窖 1573 通過拍攝微電影來展示飲用場景，無論室內還是戶外，居家獨酌、吃飯或是酒吧微醺，白酒冰飲的消費場景被擴展的無限大。同時，全國多座城市線下快閃活動接連不斷，邀請消費者來體驗白酒冰飲。不久之前，國窖 1573 與吉克雋逸合作 MV《不如冰 JOYS》上線，再次宣傳自己白酒冰飲的特色喝法。

2012 年，被稱為 " 醬香老二 " 郎酒也宣稱，技術專家品評團隊就用 2 年時間、經過 214 次小樣實驗研發出 3 種適合夏季飲酒的方式—— " 冰鎮飲用 "" 加冰飲用 "" 混合飲用 "。

白酒品牌執著于通過 " 白酒冰飲 " 來改變消費者的飲酒認知，從而解除季節和溫度的限制，招攬更多年輕受眾。但從效果上來看，白酒企業們十年如一日重金打造的白酒冰飲，并未在年輕人掀起太大波瀾。

真故研究室在美團 APP 上隨機點開 10 家酒吧，咨詢過后，有 9 家連白酒都不售賣，只有 1 家表示有白酒冰飲這種飲用方式，用的還是只在年輕人中喜聞樂見的江小白。

酒類評論員、《老蔡酒話》主理人蔡學飛向《真故研究室》表示，一些白酒產品通過技術手段的創新，可以適用于冰飲，但如果技術不過關，還是會出現渾濁情況。

白酒區別于世界上其它酒類的原因，在于其獨特的風味，也就是所謂的醬香、清香、濃香等香型。這些風味來源是白酒發酵中產生的醇類、酯類等物質。在加冰塊稀釋白酒度數之后，原本溶于酒精的酯類物質就會析出，變成可見的絮狀物，從而讓白酒變得渾濁。

從技術上而言，隨著釀造蒸餾技術的發展，白酒中的雜質可以得到有效控制，從而實現冰飲，但這似乎也是 " 去風味化 " 的過程。此外，加冰實現白酒冰鎮，實際上也是一種降度的方式，從而讓白酒變得寡淡。

白酒一直引以為傲的香型，恰恰是在冰飲中要舍棄的。

02 特調 + 混搭

如今，白酒在產品上已經很難推陳出新，經歷數千年的發展，白酒的品類和香型似乎已經被窮盡。白酒宇宙中各大勢力也都是挾自家的歷史以自重，以當地的水土和傳承的釀造工藝作為宣傳重點，即便新生白酒品牌，無非也是在現有的陣營中擇一而棲。

這種傳統守舊的風格，顯然與渴望新事物的年輕一代所背道而馳。在維持歷史厚重感的體面外，白酒品牌為了吸引年輕的消費群體，在產品創新上無外乎選用兩種方式：一是特調，而是混搭。

特調是從洋酒中汲取營養，白酒冰飲就是其中一種。當然也有非常本土化的方案，例如流行一時的牛欄山 + 紅牛、二鍋頭 + 雪碧、白酒 + 紅茶等讓老一輩聞者流淚的方式。

為了發揮白酒調制的潛力，還有白酒企業直接跨界威士忌。去年 7 月，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調和而成的產品。而早在 2019 年，洋河股份也推出了首款中式威士忌 " 中仕忌 "。此外，茅臺和江小白也都曾收購過威士忌廠商，以資本形式入局。

在今年 6 月份的股東大會上，古井貢酒向投資者介紹了極具創新性的產品——中藥威士忌。中藥面向喜歡養生中老年人，威士忌面向喜歡潮流的年輕人，真正做到中西結合，對全年齡段受眾實施全壘打。

混搭方面，白酒品牌主打一個出其不意。

兩個月前，五糧液與永璞咖啡夢幻聯動，推出 " 五兩一咖酒館 "。將白酒加入到咖啡之中，真正實現了鄧麗君歌中所唱的 " 美酒加咖啡，一杯接一杯 "。

而瀘州老窖似乎與奶茶情有獨鐘。與香飄飄合作推出低酒精沖泡奶茶 " 桃醉雙拼 "，聯名茶百道推出 " 醉步上道 "，聯名奈雪的茶推出 " 開醺 " 禮盒，如此樂此不疲，意圖也很明顯，想要借助茶飲的火熱，打開年輕人市場。

在混搭上，白酒企業最青睞的搭子要數冰淇淋。去年 5 月 29 日，茅臺冰淇淋正式上線，2 個月內在全國開出 9 家店。售價高達 66 元的冰淇淋并沒有像鐘薛高那樣引來質疑，反而因含有 2% 茅臺酒，被計算出極具性價比。引發的排隊搶購，甚至衍生出代購產業鏈。

在今年 5 月 29 日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

此外，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、舍得在內的眾多酒企，凡是有頭有臉的酒企在近幾年都布局了白酒冰淇淋。

03 喝點白的吧，年輕人

無論是白酒冰淇淋，還是白酒冰飲，無疑都是 " 違背老祖宗 " 的決定。從 " 溫酒斬華雄 "，到 " 綠蟻新醅酒，紅泥小火爐 "，白酒自古的流行喝法都是 " 熱飲 "。

迫使白酒企業放下這種體面的，是來自預期的壓力——年輕人對白酒興趣缺乏。

2020 年，茅臺前董事長季克良在一檔節目中針對 " 年輕人不喝白酒 " 問題做出回應：" 年輕人不喝茅臺酒，是還沒到時候，二十多歲他在玩。那個是小孩子還不懂事，不曉得選好酒喝呢。" 他表示，自己從 24 歲開始，每天喝半斤以上的茅臺。

調查顯示，隨著年齡段的降低，男性飲用白酒的頻率呈現下降趨勢。45 歲～60 歲的男性消費者每天飲用白酒的占比為 34%，而 30 歲～45 歲、30 歲以下年齡段的飲用白酒頻率分別為 23% 和 10%。

如果一廂情愿地認為，隨著年齡的增長，當下年輕人就會自然而然地變得愛喝白酒，那只能是白酒企業美好的愿望。一方面，當下年輕人對酒桌文化的排斥，這種觀念上的轉變不會隨著輕易隨著年齡變化。另一反面，酒精飲品不斷豐富，也讓人們有了更多的選擇。

此外，無論年輕與否，不是每個人都能具備每天半斤以上的財力。

國家統計局數據顯示，2022 年全國白酒累計產量 671.2 萬千升，同比下滑 5.6%。這已經是連續第六年下跌，相比 2016 年 1358.4 萬千升的峰值，2022 年的產量已經腰斬。

到了今年，情況依舊沒有好轉。數據顯示，今年 1-7 月，中國規模以上企業白酒產量 236.7 萬千升，同比下降 13.3%。且大部分企業存在去庫存的壓力。

如果翻看白酒企業的財報，似乎看不到頹勢，依舊是風景獨好。以 " 茅五洋 " 為代表的頭部白酒企業，在營收和利潤上都實現了不同程度的增長。2022 年，22 家白酒上市企業的利潤加起來，是 32 家乳業股的 6 倍。在食品飲料行業，白酒的賺錢能力仍舊一騎絕塵。

整體產銷量在下降，頭部企業的利潤卻在增長，原因在于加價不加量，消費者在向高端品牌集中。

更年輕、更高端，這是白酒企業焦慮的主要來源。

一個明顯的變化是，白酒企業在營銷上更舍得花重金。這從 6 月份阿根廷和澳大利亞的邀請賽便可以看出來，比賽的唯一頂級贊助商來自一家非知名酒企：延安國賓酒。

作為體育界的頂流，梅西此次中國行，先是出席了某酒水直播間，在回去沒幾天后，又宣布代言了白酒新品牌赤水河。

在此之前，已有劍南春與曼城合作，舍得酒業贊助狼隊。白酒企業贊助足球隊動作頻頻，大有接棒房地產企業的意味。

努力整活的背后，是躺著賺錢的日子一去不復返。白酒企業也要學會卷起來了。