單車收入不足 16 萬，比亞迪沖擊高端勝算幾何？

文 | Tech 星球，作者 | 任雪蕓

(資料圖片僅供參考)

" 因為便宜 "，在被問到為何選擇比亞迪秦這款車型時，一位車主毫不遲疑的給出了答案。而多位比亞迪門店人員，在向消費者介紹時，也會把 " 價位低 " 作為這款車的首要賣點，" 這幾乎是你在市場上能買到的，最便宜的插電混合動力車型。"

今年 2 月份，比亞迪秦推出冠軍版，起售價跌破十萬元，直接開啟了油電同價，隨之銷量超過 " 日系三大媽 "（雷凌、軒逸、卡羅拉），成為了市場上最暢銷的 A 級轎車。從 3 月份開始，比亞迪秦的銷量持續超過 4 萬臺 / 月，8 月秦家族售出 45004 輛。

根據比亞迪半年報數據顯示，比亞迪今年上半年的銷量為 125.56 萬輛，同比增長 94.25%。其中，元 Plus、海豚、宋 Plus DM-i、秦 Plus DM-i，這四款車型，承擔了比亞迪上半年超 50% 的銷量，售價集中在 10 萬元至 19 萬之間，價位屬于中低端行列。

但汽車市場消費，正呈現升級的趨勢，10 萬元以下市場正在逐步萎縮。乘聯會數據顯示，今年上半年，售價 30 萬元及以上的車型累積零售銷量突破百萬，約 131 萬輛，同比增長 32%，在總體銷量中占比為 13.8%。

也就是說，現在每賣出 7 輛新車，就有 1 輛是價位在 30 萬元以上的車。

如果說過去幾年間，比亞迪手握 " 性價比 " 這一核心武器，登上了新能源全球銷冠寶座。但當下，隨著汽車市場消費趨勢的變化，對于比亞迪而言，若要尋求進一步增長，勢必要將目光看向高端賽道了。

其實，這點也有跡可循。比亞迪此前發布的半年報中，旗下豪華子品牌 " 騰勢 " 出現了 17 次，足以看出比亞迪對其的重視。不過一位汽車行業人士表示，騰勢在售的車型，僅有一款 MPV 車型 D9 踩中了市場風口，但對其營收的貢獻并不大。

不過，要沖擊高端市場，競爭對手也不容小覷。根據汽車流通協會的數據，上半年起售價在 30 萬以上的乘用車中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）依舊霸占了前五名。

對于比亞迪而言，沖擊高端市場無疑是一場硬仗。

沖高端三件套：騰勢、仰望和方程豹

2010 年，比亞迪和奔馳曾聯合創立騰勢品牌。比亞迪董事長王傳福直言：" 作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢就是站在巨人肩膀上出生的品牌。"

但在 2014 年上市后，騰勢銷量卻不及預期，2015 至 2020 年，騰勢銷量分別為 2888 輛、2287 輛、4713 輛、1974 輛、2089 輛和 4175 輛。慘淡的銷量帶來了巨額的虧損，2016 年至 2021 年，騰勢累計虧損超過 43.9 億元。

直到 2021 年底，比亞迪主導騰勢回歸，這一次選擇的是豪華 MPV 賽道。" 從一個細分的市場切入，比亞迪能夠做出差異化，而且在比亞迪此前的品牌矩陣中，30 萬至 50 萬元的價位是存在空檔的 "，一位資深汽車行業人士向 Tech 星球分析，騰勢的回歸是比亞迪切入高端新能源車市場的信號。

今年上半年，騰勢這款 MPV 車型 D9 的總銷量達到了 5.6 萬輛，一度拿下了首個 MPV 單月冠軍的中國豪華品牌，將別克 GL8 拉下了常年霸榜 MPV 銷量冠軍的 " 寶座 "。

從價格來看，騰勢 D9 目前在國內的售價區間為 33.58-46.58 萬元，對比比亞迪其他產品序列，價位已經是邁入了豪華區間。不過，一位路虎衛士的車主卻表示："40 萬出頭就能買個這么大的車，本質上打中的還是性價比。"

按照此前品牌規劃，騰勢設計了 D、E、N、Z、A 五大產品序列，涵蓋 MPV、SUV、轎車和都市跑車多種品類。

繼 D9 之后，騰勢 N7 瞄準的是純電智能豪華 SUV 市場，價格定位同樣超過 30 萬元，在今年 7 月份被推出，根據銷量數據顯示，騰勢 N7 銷售的首月，總銷量為 1480 輛，與其定價相似的極氪 001、特斯拉 Model Y 在 7 月的銷量分別達到了 6170 輛、23632 輛。

騰勢 D9 的成熟，讓比亞迪加速了高端化的步伐。

去年 11 月，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名仰望汽車。今年 4 月份，比亞迪仰望汽車首款新能源越野車 U8 開啟預售，分為 U8 豪華版、U8 越野玩家版，預售價為 109.8 萬元。

隨之，在今年 8 月份，比亞迪方程豹品牌發布，" 方程豹 " 被定位于比亞迪集團體系內的騰勢和仰望之間。至此，比亞迪基本形成大眾產品（比亞迪王朝 / 海洋）、中高端（騰勢、方程豹）、超豪華（仰望）全領域覆蓋的品牌矩陣。

在 8 月 16 日的方程豹發布會上，直至尾聲，也未曾透露價格。8 月 25 日，在成都車展上，豹 5 開啟盲訂，盲訂售價區間為 30-40 萬元，低于此前市場預期。

一位汽車行業人士表示：" 遲遲不定價格是比亞迪在觀望，如果賣不動再降價，對于品牌沖高端而言，只會帶來更大的打擊。"

在他看來，在騰勢、方程豹、仰望這三個子品牌中，仰望百萬級別的定價，注定難以承擔高端化戰略下的銷量 KPI。因此，騰勢和方程豹邁出的每一步都會更謹慎。

性價比與高端品牌，孰輕孰重

雪球上曾有人問段永平：比亞迪的護城河應該是成本優勢，而且是比較重要的護城河。你認為呢？

段永平給出的回復卻是，" 還沒見過成本優勢可以成護城河的。很少有企業能長期維持低成本，制造業好像沒見過。靠低價賣產品的企業就很難有長久的，至少我沒見過。這是我的觀點，和比亞迪無關。"

過去幾年，新能源市場加速發展，比亞迪縱向一體化整合，從而打造了一條垂直供應鏈體系。帶來了比亞迪銷量的暴漲，2023 上半年，比亞迪保持了 90% 的銷量增速以及 200% 的利潤增長。

這樣亮眼的成績背后，比亞迪拿出來的核心殺手锏依舊是價格。

基于規模效應下的成本優勢，今年上半年，比亞迪多款車型連續降價。此前比亞迪漢 DMI 推出了 121 公里的短續航冠軍版，把起售價降到了 20 萬元以內，挺進了燃油車的價格腹地，甚至接近于了部分 A 級車的價格。

但與此同時，高企的銷量帶來的是比亞迪單車收入的下降。

2022 年上半年，財報顯示比亞迪的單車均價突破了 17 萬元。其中，2022 年第一季度比亞迪的單車均價在 16 萬元左右，二季度單車均價接近 18 萬元。

彼時比亞迪處在加速豐富旗下產品矩陣，加速產品升級迭代的關鍵階段，其通過發布 20 萬元以上的新能源汽車車型，比如比亞迪漢 / 漢 DM、2022 款比亞迪唐 EV，進一步開拓中高端新能源汽車市場。

到了今年二季度，財報顯示，比亞迪單車價格降到了 15.7 萬元。

對于比亞迪而言，一邊通過低價策略征戰新能源汽車市場，從而獲得更大的銷售空間，另一邊則基于騰勢、方程豹、仰望這三個豪華子品牌進軍高端化。

" 不過，30 萬元以上的市場，品牌效應會更突出 "，一位行業人士告訴 Tech 星球。他說，在豪華汽車陣營里，很多消費者并不會因為屬于豐田旗下，就給雷克薩斯貼上大眾化的標簽。但在提到騰勢、方程豹、仰望屬于比亞迪后，反而會生出一絲疑問："比亞迪也有那么貴的車嗎？"

如今的比亞迪暫時還難以從品牌中獲得溢價，與此同時，在高端子品牌上，比亞迪似乎依舊在用性價比 " 說話 "。

品牌銷售事業部總經理趙長江此前接受 36 氪 AUTO 采訪時講到：" 價值高于價格，才是現階段贏得市場的關鍵。" 當下 N7 的競品分為燃油車和新能源車兩部分，新能源產品中極氪 001、理想 L7 是主要對手。燃油車競品包括奔馳 GLC、寶馬 X3、奧迪 Q5L 等產品。

為了應對如此激烈的市場競爭，騰勢選擇壓低自身產品毛利率，據趙長江透露，騰勢 N7 的毛利率短期將控制在 10% 以下，未來希望毛利率水平維持在 15% 級別。

智能駕駛成抓手

在今年 7 月份舉辦的第 13 屆中國汽車論壇上，中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒認為，中國品牌在日趨激烈的市場競爭中緊抓電動化、智能化、網聯化轉型機遇，發揮了主場角色，品牌影響力快速提升，品牌高端化實現突破。

在中國汽車自主品牌上，智能化和高端化之間存在一個隱形的等號。

地平線創始人兼 CEO 余凱曾經透露過一組數據：30 萬元以上級別，中國品牌的智能導航輔助領航系統 L2+ 的自動駕駛功能裝配率達到 82%，而同級別合資品牌，達到 L2+ 的幾乎是零。

同時，在 20 萬元 -30 萬元級別，中國品牌 L2+ 輔助系統的裝配率達到 17.7%，呈大幅上升趨勢。

今年 3 月底的比亞迪投資者會議上，王傳福曾談到過自動駕駛，稱 " 自動駕駛就是忽悠 "。多位購買了比亞迪汽車的車主也告訴 Tech 星球，沒有關注過汽車的輔助駕駛功能。

不過，3 個月之后，今年 6 月份比亞迪2022 年年度股東大會上，王傳福再次提到智能化，在他看來，上半場，比亞迪電動化戰略進展很好，智能化下半場也會領先。

" 相較于過去傳統品牌的 MPV 車型，騰勢 D9 贏的就是智能化 "，上述汽車行業人士告訴 Tech 星球。在高端車型上，當比亞迪上探到 BBA、蔚來等用戶群體，提供更為智能的用戶體驗是必經之路。

對于當下的比亞迪實行而言，車型價格覆蓋了從十萬到百萬的價位，如何在不同價位的車型上提供不同體驗的產品方案，無疑是一個復雜的挑戰。

不久之前，地平線前智能駕駛研發總監廖杰已入職比亞迪，擔任比亞迪智能駕駛上海團隊的負責人。據雷鋒網消息稱，目前比亞迪規劃院的研發團隊規模已快速擴充到 2000 人。

財報數據顯示，今年上半年，比亞迪的研發投入增加至 142 億，占總收入的 5.48%，此前，這項占比一直為 4% 左右。

在智能化方向的一系列動作，都預示著比亞迪進入了智能化的窗口期，要沖擊高端化，加速發展自動駕駛已是迫在眉睫。

不過，比亞迪沖擊高端面臨一場硬仗。一方面，BBA 等豪華品牌正在通過大幅降價等方式去占領市場，而另一方面，造車新勢力理想和蔚來又搶先一步強化了新能源市場豪華品牌的心智。對于比亞迪而言，要想在增長中穿越市場周期，實現高端化，或許還需要更多的時間。