互聯網巨頭紅包大戰正酣 春節檔紅包總金額超過百億元

2021牛年春節進入倒計時，互聯網巨頭之間的紅包大戰正酣。目前，抖音、快手、支付寶、百度、京東、拼多多、騰訊微視等平臺先后公布春節檔的紅包玩法，主要通過集福卡、組隊互動、視頻拜年、搖一搖、轉發抽獎等活動來派發紅包，紅包總金額超過百億元。

除夕將至，抖音用戶正在瘋狂詢問“有沒有圓?”日前抖音提前上線春節紅包活動“團圓家鄉年”，該活動將共分出20億元。2月4日至2月11日，用戶登錄抖音完成看視頻、看直播、拍拜年視頻、分享好友等任務，可獲取隨機燈籠。集齊“團”、“圓”、“家”、“鄉”、“年”五盞家鄉燈籠的用戶，將共分3億元紅包;集齊六盞祈福燈籠的用戶，將再分2億元。此外，作為2021年央視總臺春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音將在春晚共發出12億元紅包，其中包含7億元紅包雨和5億元集齊燈籠開獎紅包。

另一家短視頻巨頭快手宣布和十家省級衛視春晚達成合作，紅包獎金池高達21億元。在除夕全天，快手每60秒將發百萬個紅包，最高1萬元，還有面對面紅包、天降驚喜紅包、拍視頻得紅包等玩法。

春晚紅包的“鼻祖”玩家支付寶依然延續了“集五福”活動，集齊“愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業福”五張福合成福卡的用戶在大年夜可拼手氣瓜分5億元現金。百度則連續第三年舉辦“好運中國年”活動，從2月2日至2月28日，用戶可以通過“集好運卡”、“團圓紅包”、“拜年紅包”等六大活動瓜分22億福利。騰訊微視在春節期間還推出了多種紅包玩法，用戶可以參與瓜分5億元獎金。

電商平臺也紛紛參與進來。淘寶將發放20億紅包，清空4萬個家庭購物車，同時在大年三十選出牛年春節最大錦鯉，獎品包括一輛車、一箱飛天茅臺、一臺麻將機等“硬核”年貨。京東除了在年貨節推出超省百億消費券外，還推出“全民炸年獸 闖關分紅包抽大獎”和“白天攢錢大作戰 晚上紅包守衛戰”兩大互動玩法，最終瓜分10億。拼多多則將派發28億優惠紅包。

在吸引流量的同時，多個平臺也希望通過春節紅包在社交上更進一步。例如，快手在今年的活動中加入“面對面紅包”玩法，用戶只要掃描好友的紅包二維碼，雙方都能獲得現金獎勵。抖音將發出4億元電影福利，用戶邀請好友組隊即可解鎖免費電影票、電影票代金券和現金補貼等。騰訊微視結合了社交玩法，用戶除了依舊可以在微信里發視頻紅包之外，還可以加入自己喜歡的游戲主播QQ群。支付寶今年新增寫福字得福卡玩法，每天在支付寶上手寫福字，當天就能多得2張福卡，還能將自己的筆跡印上福卡，轉贈他人。

不過對于用戶而言，即便是數十億級的紅包，可能最后到手的錢也并不多，大家更多看重的是互動性和參與感，感受春節期間特殊的網絡風俗帶來的熱鬧。

易觀金融資深分析師王蓬博表示，春節紅包除了連著支付功能外，還具有社交屬性，一定程度上帶有“社交紐帶”的作用。在今年大家就地過年的背景下，和親人朋友之間的溝通，就可以通過紅包互動的方式來彌補。

與此同時，春節紅包也有望成為流量平臺開發更多金融業務的“敲門磚”。王蓬博表示，互聯網平臺利用春節發紅包“造勢”，可以用最小的杠桿去撬動最多的用戶。用戶領取紅包、完成綁卡等一系列動作后，不但能夠增加用戶粘性，還能夠為將來的商業化變現打好基礎。例如現在興起的電商直播、廣告帶貨等，將來都可以直接在自己的體系內完成，形成生態閉環。(郭倩 汪子旭)