亞瑟士進入“水逆期” 盯上輕奢市場能否提振業(yè)績

亞瑟士盯上了輕奢市場。據(jù)悉，其旗下品牌鬼塚虎推出輕奢產(chǎn)品線THE ONITSUKA，并于近日開設了國內(nèi)首家門店。此前三年，亞瑟士進入“水逆期”，集團銷售額連續(xù)下滑，如今推出輕奢產(chǎn)品線能幫助其提振業(yè)績嗎?

輕奢門店入駐王府井大街

國內(nèi)首家THE ONITSUKA門店位于北京市王府井大街銀泰in88商場。中國商報記者注意到，該商場目前入駐的品牌包括蒂芙尼、博柏利、普拉達等奢侈品牌。該門店的銷售人員向記者介紹，THE ONITSUKA主打簡約時尚風格，摒棄過度奢華，重視實用舒適性，產(chǎn)品主要以皮鞋為主，另外還推出了包袋和小皮件等產(chǎn)品。

圖為THE ONITSUKA國內(nèi)首家門店

“這些產(chǎn)品的價格不算便宜，皮鞋和包袋的價格在4000元以上，主要材料來自于日本姬路市的皮革。姬路市是日本的三大皮革產(chǎn)地之一，早在江戶時代就一直制作皮革。”上述銷售人員介紹。

為何選擇在今年開設THEONITSUKA門店?銷售人員表示，THEONITSUKA原本應該在去年開設，但可能是受新冠肺炎疫情影響推遲至今年。另外，國內(nèi)消費者對于奢侈品的需求正在擴大，公司希望推出輕奢產(chǎn)品線滿足消費者需求。

亞瑟士的“水逆期”

事實上，亞瑟士此時推出輕奢產(chǎn)品線也是在試水輕奢市場，以提振業(yè)績。

據(jù)了解，亞瑟士此前一直處于“水逆期”，業(yè)績持續(xù)下滑。2018年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元，虧損203億日元，這也是亞瑟士近20年來遭遇的最大虧損額。

該集團解釋稱，日本、歐洲和美洲市場均出現(xiàn)了運動服和跑步鞋類銷售額下降、直營成本增加等問題，導致集團業(yè)績明顯下滑。

對此，亞瑟士總裁兼COO廣田康人對外表示，他相信舉辦東京奧運會的2020年應該是亞瑟士飛躍的一年，2019年集團也會開始展開攻勢。

而2019年亞瑟士整體銷售額同比下降2.2%至3780億日元，不及其早前預期的3900億日元。亞瑟士稱業(yè)績下滑的主要原因是歐洲和大中華區(qū)市場萎縮。

而后，該集團將希望寄托于2020年，該年的東京奧運會本是亞瑟士營銷方面的“重頭戲”。作為黃金合作伙伴之一，亞瑟士與東京奧運會主場館設計師隈研吾共同推出限量款跑鞋，隨后又發(fā)布“復刻東京”系列鞋款，一系列動作都在為賽事預熱。但突然暴發(fā)的新冠肺炎疫情使整個運動用品行業(yè)處于寒冬，亞瑟士也未能幸免。

2020年，亞瑟士的情況依舊算不上樂觀——整體銷售額同比下跌13%。在北美市場，亞瑟士關閉了在紐約第五大道開設的旗艦店，該店是亞瑟士在美國開設的第一家旗艦店。

據(jù)悉，關店的原因主要是集團考慮到在美國經(jīng)營線下門店的業(yè)務風險，以及新冠肺炎疫情形勢的不確定性。該集團預計租賃合同解約和相關固定資產(chǎn)減值將造成約23億日元的損失。

在日本大本營，亞瑟士也已失去專業(yè)選手的青睞。根據(jù)日本媒體EkidenNews統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在去年頗受矚目的日本國民賽事箱根驛傳接力賽中，超過84%的參賽者穿著耐克跑鞋。而今年1月3日的箱根驛傳接力賽幾乎已變成了耐克跑鞋的秀場，很難找到亞瑟士的蹤影。

中國市場現(xiàn)在已成為亞瑟士的業(yè)績增長點。2020年亞瑟士大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)出色，實現(xiàn)了8%的增長。其中，大中華區(qū)的功能跑鞋品類銷售額實現(xiàn)超25%的增長。

通過鬼塚虎經(jīng)典款引流

值得注意的是，在新開設的THEONITSUKA門店中，除了皮鞋產(chǎn)品，還有鬼塚虎產(chǎn)品在進行櫥窗展示。

鬼塚虎是年輕消費者青睞的潮流品牌。該店銷售人員表示，鬼塚虎的高端形象以及經(jīng)典款的展示可以吸引消費者，為皮鞋產(chǎn)品引流，讓消費者更容易接受輕奢產(chǎn)品線。

中國商報記者在探店時發(fā)現(xiàn)，在王府井、西單等客流量較大的鬼塚虎門店，其產(chǎn)品的價格基本上在600-1000元，屬于“中端”價格，與其高端定位不太相符。而在鬼塚虎華貿(mào)旗艦店和國貿(mào)商城店中，其產(chǎn)品價格在2000元左右。華貿(mào)旗艦店的銷售人員向中國商報記者介紹，高價的鬼塚虎運動鞋是日產(chǎn)鞋，純手工制作，鞋型更窄，細節(jié)更精致。

但中國商報記者發(fā)現(xiàn)，這類價格更高的產(chǎn)品位于華貿(mào)旗艦店的二層，而消費者進入店內(nèi)后更喜歡停留在一層，很少去二層了解日產(chǎn)的鬼塚虎運動鞋。

“專門購買日產(chǎn)鞋的消費者不算太多，很多消費者可能不太理解為什么看起來差不多的鞋子價格相差這么大。”上述銷售人員坦言，大部分消費者對于鬼塚虎的定位和文化背景了解得比較少。

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，在鬼塚虎的天貓旗艦店中，也沒有高價的日產(chǎn)鞋。有日本代購向中國商報記者表示，她曾經(jīng)代購過一些亞瑟士的日產(chǎn)鞋，但國內(nèi)了解此類產(chǎn)品的消費者不多，需求不高，屬于小眾產(chǎn)品。

從目前來看，無論是線上平臺還是線下平臺，鬼塚虎的高端形象尚未深入人心。靠這樣一款品牌來引導流量的效果到底如何，還有待市場檢驗。

另外，在競爭愈發(fā)激烈的中國市場，面對耐克、阿迪達斯、索康尼、美津濃以及本土運動品牌，亞瑟士將如何“排兵布陣”?在東京奧運會的助力下，亞瑟士能否獲得理想的營銷效果并提升業(yè)績?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星 文/圖)