圈粉引流瞄準(zhǔn)中心商圈 南京“首店”登陸鵬欣城

7月2日，日本時(shí)尚生活零售品牌niko and ...江蘇首店登陸南京鵬欣水游城，吸引眾多顧客提前在店外排隊(duì)等候打卡。niko and ...是日本第二大本土服飾集團(tuán)ADASTRIA(愛德利亞)旗下品牌之一，通過“衣·食·住·游·知·健·音·旅·TOKYO”九大生活方式關(guān)鍵詞對服飾、家居、雜貨、飲食、音樂等多種品類進(jìn)行詮釋，為南京年輕人帶來潮流時(shí)尚、自我主張的生活方式。“疫情期間不方便走出國門旅游，我們品牌便將整個(gè)日式的主題搬來了南京。”一位工作人員告訴記者。據(jù)悉，門店開業(yè)首日，刷新了該品牌在中國門店開業(yè)的最高銷售紀(jì)錄。

近兩年，作為服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的新晉熱詞，“首店”被視為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場活力的重要創(chuàng)新手段。“首店”，指的是在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某個(gè)地區(qū)首次開設(shè)的門店。當(dāng)下，首店已經(jīng)成為培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市標(biāo)配，也成為各地提振消費(fèi)的重要發(fā)力點(diǎn)。中商數(shù)據(jù)《2021年中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，上海、北京、成都已成為首店數(shù)量第一梯隊(duì)，包括南京在內(nèi)的新一線城市發(fā)展勢頭也很迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，南京市圍繞“吃住行游購?qiáng)?rdquo;各領(lǐng)域引進(jìn)品牌首店175家。今年1月至6月上旬，南京已引進(jìn)首店63家，其中全球首店1家、中國首店5家、江蘇首店32家。不斷煥新的城市消費(fèi)場景，成為引流獲客、拉動消費(fèi)、彰顯南京消費(fèi)國際范的重要載體。

圈粉引流 瞄準(zhǔn)中心商圈精準(zhǔn)發(fā)力

6月29日，茅臺冰淇淋江蘇首店登陸南京新街口金鷹國際購物中心，吸引大量顧客前來嘗鮮。7月5日，記者在該門店看到，三種口味的“茅臺冰淇淋”售價(jià)在59元至66元不等，雖是工作日，但店內(nèi)仍有不少購買者。“我平時(shí)也喜歡喝一點(diǎn)茅臺酒，聽說這次推出了聯(lián)名冰淇淋，便想來品嘗一下。”顧客周先生表示，高端白酒與時(shí)尚飲食結(jié)合，更容易被樂于嘗鮮的年輕一代所接受。據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅6月29日當(dāng)日同時(shí)開業(yè)的南京、西安兩家旗艦店，單日就售出27000余杯茅臺預(yù)包裝冰淇淋，銷售額逾170萬元。

入駐南京的數(shù)百家首店中，哪些更受市場青睞?記者了解到，餐飲、零售首店是業(yè)態(tài)的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年南京新進(jìn)的首店中，零售業(yè)態(tài)首店數(shù)量占比55%，餐飲首店占比約30%。零售首店數(shù)量占比首次超越餐飲首店，成為商業(yè)項(xiàng)目的引流利器。零售首店業(yè)態(tài)中，美妝、運(yùn)動、街頭潮牌等成為主流;餐飲方面，傳統(tǒng)中式老字號與西餐、咖啡等最為熱門。此外，文化旅游、休閑娛樂、運(yùn)動健身等多元業(yè)態(tài)首店也呈現(xiàn)增加的趨勢。

選址方面，熱門商圈的引流魅力使其成為首店心中的“香餑餑“。6月23日，意大利殿堂級巧克力Venchi登陸德基廣場二期負(fù)一層;次日，奢侈包袋品牌端木良錦入駐德基一期四層……數(shù)據(jù)顯示，2021年，新街口商圈全年引入首店95家，占全市新進(jìn)品牌首店的半數(shù)以上。作為南京的商業(yè)高地，今年德基廣場引進(jìn)了GRAFF、LOEWE香氛、COVERNAT、SHAKE SHACK等20余家首店品牌，涉及多家全國首店和江蘇首店，“圈粉引流”效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大。

聚焦新街口商圈的同時(shí)，越來越多的品牌首店也向河西、百家湖、仙林等商圈拋出“繡球”。去年國慶節(jié)前，首店薈萃的兩座商業(yè)綜合體——龍湖河西天街、建鄴吾悅廣場先后亮相。龍湖河西天街260余家店鋪中，15%是南京首店，40%是區(qū)域首店;入駐建鄴吾悅廣場的300余家品牌，首店比例超過35%。作為百家湖商圈的”吸金“利器，景楓KINGMO今年引進(jìn)了全國禾素時(shí)代、ORANGE CUBE等多家首店。6月15日，來自湖南長沙的網(wǎng)紅奶茶品牌”茶顏悅色“高調(diào)宣布，品牌的江浙首店將于今年8月登陸南京，前期登陸的兩家門店選址定在新街口IFCX和景楓KINGMO。品牌在推文中表示，南京人均GDP全國第三的地位，加之這座城市如博物館一般的悠久氣質(zhì)，使其成為品牌拓展商業(yè)版圖時(shí)的重要考量。

政策助力 重塑城市商業(yè)新圖景

引進(jìn)多家品牌首店的同時(shí)，南京市也在政策上對其予以大力支持。2019年，南京市印發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)品牌首店連鎖便利店發(fā)展若干措施》，提出對在南京市設(shè)立跨國公司地區(qū)總部、營銷總部的首店品牌所屬企業(yè)或授權(quán)代理商，優(yōu)先享受總部經(jīng)濟(jì)政策;對在南京市注冊獨(dú)立法人并納入社會消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)，開設(shè)各類區(qū)域首店的品牌企業(yè)予以相應(yīng)比例的租金扶持;對大型商業(yè)企業(yè)引進(jìn)品牌首店以及對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社零總額帶動性強(qiáng)的品牌首店予以獎勵(lì)等優(yōu)惠政策。今年4月，南京市商務(wù)局會同市財(cái)政局聯(lián)合發(fā)布《支持批零住餐等服務(wù)行業(yè)紓困解難穩(wěn)定發(fā)展十條措施》，對商業(yè)載體引入國內(nèi)外知名零售、餐飲和住宿品牌，開設(shè)符合條件的首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予政策支持，并對在南京舉辦國內(nèi)外知名商業(yè)品牌首發(fā)首秀活動給予政策支持。

記者從南京市商務(wù)局了解到，近期，南京市還將針對品牌首店出臺更加具體的舉措，全力支持“首店經(jīng)濟(jì)”助力南京提高城市魅力、建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，年輕人更熱衷探索“新事物”、追求“個(gè)性化”，對于商業(yè)綜合體來說，需要推出更有新意且更細(xì)分、更精準(zhǔn)的消費(fèi)場景，“只有時(shí)刻保持變化，通過品牌的持續(xù)更新與重塑，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求”。

今年下半年，南京還將有十余家商業(yè)項(xiàng)目待開業(yè)，覆蓋全市各板塊商圈，將為更多首店品牌提供落子選擇，在“首店經(jīng)濟(jì)”的新賽道上激發(fā)更加強(qiáng)勁的消費(fèi)潛能。

內(nèi)涵創(chuàng)新 方能保持長久競爭力

接踵而至的首店，在開業(yè)之際往往能憑借其前期宣傳造勢與品牌自有的顧客群體帶來一定的流量。然而當(dāng)新市場顧客的新鮮感散去，“首店”變成“老店”時(shí)，這些店鋪是否還能保持長久的競爭力?記者發(fā)現(xiàn)，雖然距開業(yè)僅過去一周，但前來購買茅臺冰淇淋的顧客客流已經(jīng)明顯減少。與此同時(shí)，在社交媒體平臺上，關(guān)于該類產(chǎn)品口感欠佳、是否是打著茅臺旗號的“智商稅”的爭議層出不窮。niko and ... 動輒數(shù)百元的定價(jià)與商品品質(zhì)的落差也廣受消費(fèi)者質(zhì)疑。“一把普通的不防紫外線的透明傘就要159元，一個(gè)很小的便當(dāng)包定價(jià)也有119元，而這在同類飾品店只需要35元……”一位消費(fèi)者表示，作為品牌商品的原產(chǎn)地，國內(nèi)門店商品的定價(jià)竟比日本還貴。他直言，不尊重市場規(guī)律薅國內(nèi)消費(fèi)者的羊毛，等待品牌的一定是消亡的命運(yùn)。此前在國內(nèi)紅極一時(shí)卻又黯然退場的LINE FRIENDS便是先例。

“首店經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)往往以服務(wù)業(yè)為主，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)可以比其他產(chǎn)業(yè)吸納更多人群的就業(yè)。而這些就業(yè)人群本身也是消費(fèi)人群，提升此類人群的消費(fèi)能力還能成為拉動內(nèi)需的新的增長點(diǎn)，從而形成滾雪球效應(yīng)。”江蘇省金融研究院副院長蔣昭乙表示，在消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中潛力最大的增長點(diǎn)的前提下，針對促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)可謂正當(dāng)其時(shí)。然而，他也表示，僅僅把原來的品牌原封不動地移植到新的土壤而不做本土化改造，可能會導(dǎo)致品牌出現(xiàn)水土不服的情況。“人們常說新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)、新場景，卻往往忽略了最重要的‘新’，即為‘創(chuàng)新’。品牌的移植也需考慮到當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼邢鄳?yīng)的需求。結(jié)合當(dāng)?shù)匾率匙⌒械南M(fèi)習(xí)慣與地域特點(diǎn)打造獨(dú)具內(nèi)涵的地域IP，比如在江蘇首店中融入大運(yùn)河元素，或許對企業(yè)來說才是一種更加可持續(xù)的嫁接方式。”同時(shí)，他也建議地方政府能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加貼心的政策支持與更加便利化的商業(yè)環(huán)境，如金融支持、商業(yè)氛圍等，從而擦亮城市吸納更多外地企業(yè)前來投資的名片，也讓“首店經(jīng)濟(jì)”真正成為推動商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)升級，引領(lǐng)社會消費(fèi)潮流的新動能。