頭部主播離場釋放巨大流量 中小主播迎突圍新機(jī)

1月24日晚，留京過年的劉女士在淘寶的四個直播間逛來逛去后，最終下單了六七樣年貨：臘味熟食、曲奇餅干、東北蘑菇、半成品年夜飯……“感覺還不錯。”曾是薇婭忠實(shí)粉絲的她，如今學(xué)會了更理性地購物。

一張主播查稅史上的最大罰單，讓“直播一姐”薇婭自2021年12月20日起從直播間消失。超級主播離場超一個月后所釋放出的巨大流量，散落到了何處?記者發(fā)現(xiàn)，中小主播正迎來發(fā)展新機(jī)遇。趣味性、互動性或?qū)I(yè)性，是中小主播打動消費(fèi)者的原因，而他們也在努力豐富直播玩法，想要承接住更多流量。

轉(zhuǎn)向普通主播沖動購物減少

“之前都是跟著種草‘買買買’，蹲一晚上直播還要搶。現(xiàn)在直接在品牌的自有直播間里逛，價(jià)格優(yōu)惠，沖動購物也少了很多。”提起不看薇婭直播的這30天，劉女士有了更多冷思考。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，最近一個月，淘寶腰部主播的流量增幅不小。抖音上一名粉絲近34萬的主播表示，自己主要帶貨零食日用品，同樣的時段，類似的產(chǎn)品，一個月以來后臺整體數(shù)據(jù)翻了近1倍，也有一些新品牌主動找上門來簽合作，“許多粉絲就是沖著興趣和我的直播風(fēng)格來下單的。”

記者了解到，疲于跟隨大主播的帶貨節(jié)奏，渴望獲得更直接的價(jià)格和更有效的溝通，是許多消費(fèi)者選擇看普通主播的重要原因。

“太吵了。”定期購買茶具茶器的陳女士就更傾向于去短視頻的某茶器直播間。主播會在帶貨時講解各類茶的沖泡方法以及文化，并且認(rèn)真回復(fù)她發(fā)的每一條評論。“這種‘慢直播’和專業(yè)度是我在超級主播那里不可能有的體驗(yàn)。”

在短視頻直播間，“自助餐”形式也在悄然走紅。進(jìn)入直播間，沒有嘈雜的講解，只有簡單的背景板上寫著購物車序號的分類，如“1-20火鍋店套餐”。如果觀眾找不到想要的產(chǎn)品或有使用疑問時，可以詢問主播，主播才會回復(fù)。

“當(dāng)你有明確的購物需求時，這類直播間省時省力，想要什么直接下單。”常逛這類直播間的胡女士表示。

中小主播有更多機(jī)會被看見

臨近年關(guān)，各個主播依然鉚足了勁開播，絲毫不敢懈怠。業(yè)內(nèi)人士表示，各平臺的中小主播都在增加直播時長、豐富直播玩法，核心目的就是想承接住這部分空出來的流量，年關(guān)前沖一波銷量。

對于這樣的變化，某短視頻KOL交易平臺負(fù)責(zé)人王歷將其稱之為“中小主播的突圍機(jī)遇”。“薇婭和李佳琦好比沃爾瑪，品牌店日常直播運(yùn)營好比專賣店，中小主播好比社區(qū)里面的便利店。”王歷告訴記者，之前主播平臺生態(tài)失衡，所有渠道、資源、流量都向超級主播傾斜，“外界看到超級主播光環(huán)有多耀眼，背后中小主播的日子就有多蕭條。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商相關(guān)企業(yè)注冊量為21791家，同比增長228.1%。消費(fèi)者看直播消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，頂級主播陣營因行業(yè)規(guī)范的要求重新洗牌，讓中小主播有了更多機(jī)會被看見。

“最近行業(yè)的新趨勢是品牌自播和中小主播矩陣相結(jié)合。”王歷表示，中小主播基本沒有坑位費(fèi)，收入全靠商家給的傭金，怎么賣出去各憑本事。

同時，越來越多的中小主播選擇從淘寶直播出走到其他短視頻平臺。“要么做充滿信任度和溫度的內(nèi)容電商直播，要么做滿足消費(fèi)者興趣推薦的興趣電商直播，這是中小主播可能的突圍路。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

營造更健康的直播生態(tài)

“只有我們直播間有這個價(jià)格。”超級主播奉行的“全網(wǎng)最低價(jià)”，吸引了大量消費(fèi)者，卻也成為新品牌商家的慢性“毒藥”。

“只要跟薇婭、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價(jià)的保價(jià)協(xié)議，把至少保價(jià)6個月的承諾寫進(jìn)合同里。”一家上海寵物食品新品牌的創(chuàng)始人表示，這使得超級主播的帶貨價(jià)格比店鋪日常價(jià)格要低得多，長此以往消費(fèi)者也就習(xí)慣了低價(jià)購買，品牌后期溢價(jià)直接被打掉，價(jià)格很難再上去。

超級主播的離場，讓部分品牌方松了口氣，但流量有限的新問題也隨之而來。“不付流量費(fèi)，連門檻都邁不進(jìn)去。”潮州某瓷器電商創(chuàng)始人陳先生無奈地表示，一年下來，店鋪銷售額雖有所增加，但因流量費(fèi)越來越貴，營銷費(fèi)用飆漲，不但不掙錢，還倒賠了不少。

有阿里前員工形象地將直播流量比作水，認(rèn)為目前淘寶孵化中小主播的手段，只是在其他的小水盆里面舀來舀去，“根本沒有動薇婭和李佳琦這兩個大水缸。”

王歷也坦言，目前部分短視頻平臺對流量分配并不公平，甚至推出視頻加熱工具等付費(fèi)引流系統(tǒng)，“這樣的結(jié)果，就是劣幣驅(qū)逐良幣。畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的流量費(fèi)。”

“長尾而多元的主播生態(tài)，才是最有利于平臺和品牌商家發(fā)展的。”業(yè)內(nèi)人士表示，平臺也應(yīng)反思此前流量分發(fā)規(guī)則，提升對主播流量分發(fā)的公平性、均衡性，降低平臺對個別主播的依賴程度，盡可能地培養(yǎng)更多中小主播，營造更健康的直播生態(tài)。