環球快資訊丨B 站，注定命窮？

前不久，B 站周年，種種跡象表明，B 站想在商業化上證明自己，但我想說的是，前途，其實挺不樂觀的，改變市場的認知還是需要下很大功夫的。

從四月 UP 主停更潮，到六月一季度財報，B 站表面上確實挺缺錢的。我們可以看到，財報中披露一季度凈虧 6 億，確實收窄了，但值得玩味的是背后的原因：

【資料圖】

利潤端，B 站 Q1 毛利潤為 11.04 億元，同比增加 37%，毛利率為 21.78%，是收入分成成本及服務器及帶寬成本均減少所致。

也就是說，收入提高、凈虧收窄主要來自 " 降本 "。而收入分成成本減少，很難不讓人聯想到斷更 UP 主的訴苦。引用一下財報原文，讓各位感受下 " 收益共享成本是收入成本的關鍵組成部分，為 20 億元人民幣（2.88 億美元），比 2022 年同期下降 8％。"。

我們再來看看商業化，廣告收入同比增長 22% 至 13 億元，看著挺多，都不如快手的零頭。同時，增值服務見頂，同比增長 5%，移動游戲業務同比大跌 17%。招商證券在研報風險提示中，直指 B 站與合作方商業化合作進展不及預期。

陳睿曾表示，讓 UP 主掙錢是 B 站整個公司最關注的工作。但是，目前的 B 站掙錢能力讓我擔憂，而且看財報，一部分收入提高還是來源于壓縮給 UP 主分成。

不禁讓我聯想到《寒戰》里，郭富城飾演的劉杰輝對莫 sir 說，你口口聲聲說要救警隊，我想，你先要救自己。

我的公司也負責一些投放，所以對 B 站商業化的難題，感受更直觀一些。我會主動勸廣告主別投 B 站，但大部分廣告主也在和我說，能不能不要 B 站這個渠道。

要知道前兩年，大家可不是這樣，總有人會問我的同事，能否找幾個 UP 主，領導要求。

各領風騷 3-5 年，為啥連 3 年都不到，就這樣了？

很大原因，就是 B 站破圈之后魚龍混雜的社區氛圍。

我其實很早就開始投放 B 站 UP 主了，那個時候，還是二次元主導的時代，小眾但友好。但是這兩年，我明顯感受到 B 站社區的惡化，讓 UP 主和廣告主很受傷。

別的平臺，用戶也就善意暴露一下 " 這是廣告 "，調侃恰飯。但 B 站的用戶，是真罵啊，我們還不能控評，只能任由客戶臉色慢慢難堪。我身邊就有這樣的例子，有個 UP 主因為發了某個公司的廣告，被用戶罵到繃不住，直接下架視頻，錢不賺了，還掉了不少粉。我要說句公道，這條視頻我看過，不是植入問題，就是立場 " 忤逆 " 了 B 站的所謂主流。

由于彈幕是不能控評，同事好幾次都要向客戶解釋那些難堪的評論，不影響真正的用戶、品牌愛好者。這樣的解釋多了，同事們也疲乏了。而且，客戶也要向自己老板交差，都是罵企業彈幕浮在上面，怎么讓集團同事轉發？到頭來，做事的人，可能還會因為投放 B 站遭到挑戰、問責。

所以到后面，多一事不如少一事，我要求同事讓廣告主投視頻號和抖音，別給自己找不痛快。廣告主們也懂了，繞過 B 站，商業化的風氣就是這么敗壞的。

我不能說這是全部，但是對資本、互聯網企業的惡意，以及 " 資本家掛路燈 "，在 B 站占據一定聲量，這也是不容否認的事實。這種惡意，也的確影響了 B 站商業化。

補充說明一下，B 站用戶對美妝投放的要更有善意，畢竟那些產品的用戶是女孩子。

"B 站把中國最沒價值的用戶篩選光了 ", 這句玩笑話不是事實的全部，但也是某種程度反映了事實。

B 站的主流用戶年齡主要分布在 18-30 歲，其中 18-24 歲用戶占比超過四成，這個群體普遍消費水平，其實也是很一般的。大部分品牌打動 Z 世代，還是希望借助他們的聲量，因為這群人分享欲、傳播欲比主流消費群體要高。

過去，大家市場日子好，還有錢打算搞品牌活動，投放 B 站是可以接受的；但當下，老板們預算卡得緊，還要轉化。而（相當一部分）B 站用戶，既不能貢獻積極的聲量——捧個人場，更不能帶來太多轉化——捧個錢場，品牌為何要自取其辱呢？

但是為何會出現這樣的情況呢？

目前，主流內容平臺都有人工和算法聯動制定分發策略，包括并不局限于內容流干預、熱榜（榜單）、push 等等，B 站也是如此。

因此，我和一些平臺運營聊過后，一致認為 B 站的反商業化氛圍，不是基因問題，而是算法故意為之——這兩年故意推一些所謂的反資本的情緒流量造成的。這樣的視頻煽動性特別強，自然也有流量，特別是吸引這兩年破圈后新進入的 " 小鎮青年 "。但是話說，這流量就是劣質流量中的劣質流量，在講究分層傳播、效果的當下，就是 " 垃圾中的戰斗機 "。

此外，一些短視頻、低質視頻因為完播率高，侵占了長視頻空間，非常打擊認真創作的 UP 主的熱情。有限的流量分成，還被一幫雞賊的 " 做號者 " 擼掉了。一些 UP 主還和我抱怨，B 站運營權限過大，與創作者溝通不暢，對方傲慢、黑盒機制讓人很難理解。

什么內容，吸引什么人。內容供給失衡的時候，就很難避免商業化、社區氛圍的失衡。

接著，我再說點題外話。

我做過 B 站投放，也做過快手和抖音的投放。坦率說，我覺得 B 站廣告系統不太智能，對腰部甚至更小的 UP 主不夠友好，不如頭條系星圖那樣 " 雨露均沾 "。我和抖音一些主播聊過，很多主播其實沒有自己成熟商務團隊，但靠星圖和抖音的其他服務，可以養活自己的團隊。

我也和其他業內人士交流過，大家都覺得 B 站廣告不夠科學、精準，傳統到就像媒體買資源位。包括推薦的 KOL，B 站那邊也以為大 UP 為主，老是那些人。所以，這樣的機制反過來就會影響下面的小 UP 主討生活。

所以，當看到有些人評論 UP 主商務能力太弱咎由自取時，我是嗤之以鼻的，就像一位 UP 主說的那樣，" 作為內容創作者還是不希望把太多心力花在自己找飯恰、對接太多商務上，這點是 B 站應該解決的。" 這話一點都沒錯！

我希望 B 站能好起來，但如果有人現在問我怎么看待 B 站商業化，我的建議是，UP 多開幾個平臺，廣告主掂量清楚再投放—— B 站主流用戶，還是拼多多能接得住（我以上內容基于過去一段時間的經驗與經歷，可能無法完全反映 B 站新近發生的變化和可喜的勢頭，這是難以避免的）。