何小鵬打出的“翻身仗”第一槍，響了沒？ 環(huán)球看點(diǎn)

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃婧 楊玲玲

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G6 的發(fā)布，拉開了小鵬翻身仗的序幕。

6 月 29 日，身著黑色牛仔褲與淺色襯衫的何小鵬站上了發(fā)布會(huì)的臺(tái)前。發(fā)布會(huì)剛開始的時(shí)候，他略顯緊張。但隨著 G6 的介紹逐漸展開，他變得輕松起來(lái)，笑容也逐漸展開。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

實(shí)際上，這款被寄予厚望的新能源 SUV 汽車，已經(jīng)預(yù)售了近 1 個(gè)月，外界對(duì)于這臺(tái)車有了大體的了解，而最大的懸念在于定價(jià)。

定價(jià)，曾經(jīng)讓小鵬頭疼不已。這一次，G6 預(yù)售拋出了 22.5 萬(wàn)元的價(jià)格試水，外界紛紛預(yù)測(cè)小鵬可能會(huì)打出比預(yù)售更低的價(jià)格。

最終，6 月 29 日，答案揭曉：G6 最低價(jià)格 20.99 萬(wàn)元。這個(gè)最終價(jià)格顯示出，對(duì)于小鵬而言，這款車不容有失。

在今年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬曾放出豪言：" 我們相信 G6 將會(huì)成為中國(guó) 20-30 萬(wàn)元新能源 SUV 市場(chǎng)最受矚目的熱銷爆款，帶動(dòng)小鵬汽車的總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠(yuǎn)高于行業(yè)的高速增長(zhǎng)，形成戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。"

6 月 29 日，廣州市天河區(qū)的一位小鵬汽車門店銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者透露，小鵬 G6 開啟預(yù)售以來(lái)，門店大概收到了 200～300 個(gè)意向金訂單。

據(jù)小鵬汽車營(yíng)銷副總裁易寒稱，小鵬 G6 開啟預(yù)售 72 小時(shí)，訂單量達(dá)到 25000 輛，截止到 6 月 28 日訂單量達(dá)到 35000 輛。其中 40% 的訂單來(lái)自于門店，60% 的訂單來(lái)自于線上。

市場(chǎng)的反饋也傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)，6 月 30 日，小鵬汽車（09868.HK）港股盤中大漲超 14%，一個(gè)月上漲超 60%。

G6 的良好開局，讓小鵬得以喘息，但并不意味著這家公司在卷出天際的汽車市場(chǎng)中逃出生天。

第一槍打出來(lái)了，后面的仗要怎么打？

押注 G6

G6 的價(jià)格與車型設(shè)置，讓大家看到了小鵬汽車的改變。

G6 上市發(fā)布當(dāng)晚，不少小鵬意向車主對(duì)車型配置與定價(jià)組合感到驚喜。有車主表示，作為一款車身尺寸與 Model Y 相差無(wú)幾的 SUV， 20.99 萬(wàn)起的售價(jià)，的確讓人看到了小鵬汽車的誠(chéng)意。

車型 SKU 設(shè)置上，吸取 G9 的慘痛教訓(xùn)，小鵬對(duì) G6 沒有追求大而全，新車分為 Pro 和 Max 版本，共有 5 款配置，同時(shí)將價(jià)格下探，極力拉高性價(jià)比。

這便是內(nèi)部架構(gòu)與人事變動(dòng)后帶來(lái)的變化。

2022 年年底，王鳳英的汽車專家團(tuán)和里斯咨詢中國(guó)合作發(fā)布了一份小鵬的調(diào)研報(bào)告，上面指出小鵬存在著缺乏清晰主干品類和智能特性不夠聚焦的問(wèn)題。

3 月底，P7i 上市，第一次展示出王鳳英改革的成果。P7i 的 SKU 設(shè)置展現(xiàn)出與以往不同的面貌，被精簡(jiǎn)為 Pro、Max、Max 性能版、鵬翼性能版四個(gè)配置，智能化的特性被突出，從詞匯上即能看出配置由低到高的不同。

在 G6 上，小鵬對(duì)于車型 SKU 的設(shè)置再一次進(jìn)階，"580 長(zhǎng)續(xù)航版 " 的小電池車型也推出 Max 版本。

據(jù)悉，小鵬在車型配置定價(jià)組合上的成長(zhǎng)，離不開小鵬的 " 重磅軍師 " 王鳳英。" 在這次定價(jià)里面，跟最近組織的變化有很大的關(guān)系。" 何小鵬表示，王鳳英來(lái)到小鵬以后，車型的配置定價(jià)組合被著重強(qiáng)調(diào)，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)是很好的補(bǔ)充。

除此之外，小鵬在智能駕駛上的進(jìn)展也在 G6 身上得到彰顯。

上海車展期間，何小鵬曾放出豪言稱，小鵬 G6 將是 " 自動(dòng)駕駛前的最后一款車 "。這次借著 G6 的上市，小鵬亮出了自己在智能駕駛上的 " 王牌 "。

"XNGP 不是期貨，G6 交付即可享受。" 發(fā)布會(huì)上，何小鵬更新 XNGP 的最新推送規(guī)劃，預(yù)計(jì)到下半年累計(jì)將會(huì)開放 50 座城市，到 2024 年的第三階段則為 200 座。今年 3 月底，小鵬在廣州、深圳和上海對(duì) G9 和 P7i 的 Max 版車主推送了城市 NGP 功能。6 月在北京開通了無(wú)圖模式的城市 NGP。目前 4 個(gè)城市，里程滲透率 62%，百公里緊急接管 0.65，接近人類司機(jī)的 90%。

發(fā)布會(huì)上，何小鵬就 G6 之于小鵬的意義，作出了自己的總結(jié)。

" 小鵬 G6 對(duì)于小鵬汽車乃至智能電動(dòng)車時(shí)代的意味，就像 iPhone4 之于手機(jī)行業(yè)，代表著對(duì)下一代智能電動(dòng)汽車的思考。" 何小鵬甚至認(rèn)為，很多未來(lái)的車會(huì)以 G6 為標(biāo)桿來(lái)對(duì)標(biāo)。

有網(wǎng)友調(diào)侃何小鵬吹牛，但豪言的背后，是何小鵬與他帶領(lǐng)的小鵬汽車對(duì) G6 這款車傾盡全力。

G6 怎樣才算成功？何小鵬提出了月銷萬(wàn)輛的目標(biāo)，" 至少每月破萬(wàn)輛才算得上成功。"

走出困局

藏在何小鵬殷切希望的背后，是小鵬爆款車型的斷檔已久。

2019 年 5 月，特斯拉 Model 3 公布國(guó)產(chǎn)版價(jià)格。何小鵬在社交平臺(tái)放話："Model3 國(guó)產(chǎn)版 32.8 萬(wàn)（不帶自動(dòng)駕駛）毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，小鵬 P7 出來(lái)肯定輾壓。"

此后，2020 年 5 月，P7 正式上市，起售價(jià) 22.99 萬(wàn)元，上市后的表現(xiàn)正如何小鵬所預(yù)期，在 2021 年迎來(lái)銷量的大幅上漲。

2021 年，小鵬曾憑借 P7，一路高歌猛進(jìn)，問(wèn)鼎當(dāng)年造車新勢(shì)力交付冠軍。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，小鵬共交付新車 9.82 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 263%。同時(shí)期，蔚來(lái)和理想的全年交付數(shù)據(jù)分別為 9.14 萬(wàn)輛和 9.05 萬(wàn)輛。這其中，小鵬 P7 在 2021 年的全年銷量達(dá)到 60596 臺(tái)，P7 為小鵬成為當(dāng)年的造車新勢(shì)力交付冠軍貢獻(xiàn)了六成銷量。

然而，隨著特斯拉售價(jià)的不斷下調(diào)，以及市場(chǎng)上同類競(jìng)品的逐漸增加，P7 生命周期漸過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)力下滑。

2022 年 10 月 24 日，特斯拉突然宣布國(guó)產(chǎn)車型全系下調(diào)售價(jià)。調(diào)整后，Model 3 車型起售價(jià)為人民幣 26.59 萬(wàn)元。今年 1 月，特斯拉再度大幅降價(jià)，Model 3 起售價(jià)降至 22.99 萬(wàn)元，價(jià)格再讓眾多車企措手不及。

但小鵬并沒有推出 P7 改款，而是劍走偏鋒。

在此期間，小鵬陸續(xù)推出了 G3 改款 G3i，以及價(jià)位更低的 P5，這些車都沒有延續(xù) P7 的神話。去年底，小鵬希望通過(guò)高端車型 G9 推動(dòng)品牌向上，同時(shí)增厚利潤(rùn)，但是 G9 在營(yíng)銷策略與車型配置定價(jià)組合上摔了跟頭，沒有按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

沒有了走量車的支撐，小鵬在銷量表現(xiàn)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都頹勢(shì)盡顯。

2021 年之后，小鵬的銷量表現(xiàn)持續(xù)下滑。2022 年全年，小鵬汽車總交付量 12.08 萬(wàn)輛，排在蔚來(lái)和理想之后。2023 年第一季度，小鵬汽車總交付 18230 輛，較 2022 年第四季度的 22204 輛下降 17.9%。5 月份，小鵬交付量?jī)H 7506 輛，同比下降 25.9%。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)也變得不盡人意。

小鵬 2023 年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度小鵬汽車實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 40.3 億元人民幣，同比下降 45.9%，環(huán)比下降 21.5%。汽車銷售收入為 35.1 億元，同比下降 49.8%，環(huán)比下降 24.6%。

虧損也在進(jìn)一步加大，財(cái)報(bào)顯示，2022 年小鵬汽車凈利潤(rùn)虧損 91.39 億元，同比擴(kuò)大 87.92%；2023 年一季度，小鵬汽車凈利潤(rùn)虧損達(dá) 23.37 億元，同比擴(kuò)大 37.41%。毛利率方面，小鵬汽車 2021 年、2022 年及 2023 年一季度的毛利率分別為 12.5%、11.5%、1.66%，下滑嚴(yán)重。

面對(duì)走量車的斷檔，在此局面下推出 G6，外界也將這臺(tái)車稱作是小鵬的 " 救命稻草 "。

在同級(jí)別的純電 SUV 市場(chǎng)，小鵬 G6 要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。特斯拉 Model Y、深藍(lán) S7、問(wèn)界 M5 、零跑 C11、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦 07 等，均在這一價(jià)位車型布局。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 Model Y、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦 07、零跑 C11 銷售數(shù)據(jù)也比較亮眼，2023 年 4 月，以上幾款新能源 SUV 零售分別位列銷量排行榜第三、第七、第十名。

部分競(jìng)爭(zhēng)車型在定價(jià)上優(yōu)勢(shì)不小。如零跑 C11 起售價(jià)僅為 14.98 萬(wàn)元，在近期銷量表現(xiàn)亮眼。2023 年 5 月份，零跑 C11 交付量為 7121 輛。

在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，何小鵬表示，" 我最近拉了一下 25 萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)車，我覺得只用 2 個(gè)月，我們就能回到冠軍。"

圖片來(lái)源：小鵬汽車

何小鵬的底氣來(lái)自哪里？多位已經(jīng)下訂的消費(fèi)者告訴時(shí)代周報(bào)記者，G6 配置、外觀、價(jià)格以及功能性綜合來(lái)看，具備一定的優(yōu)勢(shì)。

但銷量能否重回巔峰？還需要時(shí)間來(lái)證明。

后面的仗怎么打？

何小鵬清醒地意識(shí)到，對(duì)小鵬而言，G6 并不是唯一的牌。小鵬要 " 翻身 "，還有很長(zhǎng)的路要走。

" 如果一個(gè)企業(yè)只靠一款車或者一個(gè)小節(jié)點(diǎn)都是錯(cuò)誤的。汽車是個(gè)長(zhǎng)線的事情，我們?cè)诿髂旰竽暧蟹浅６嗟男萝嚒⒏目钴嚕匆粋€(gè)體系的能力。"

除了產(chǎn)品，小鵬內(nèi)部的組織變革將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

" 我們的組織變革只進(jìn)行了第一部分，還有第二部分、第三部分，我覺得每一個(gè)部分都要（調(diào)整）一年。" 何小鵬表示。

此外，小鵬還重申了在智能與純電上的長(zhǎng)期主義路線。

今年 4 月，何小鵬曾在媒體采訪中稱，將在今年下半年將大模型的元素融入到 G6 中去，在明年或者更后面的時(shí)間，將大模型的能力與自動(dòng)駕駛的能力耦合。

G6 發(fā)布會(huì)后，小鵬方面再次指出，在智能化的布局上，小鵬計(jì)劃將大模型技術(shù)融入智能化，推動(dòng)智能駕駛技術(shù)上升到新的高度。

" 小鵬汽車已經(jīng)就大模型技術(shù)，無(wú)論是在智能駕駛、還是在智能座艙都做了深度的布局。" 小鵬汽車自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙表示，" 希望通過(guò)接下來(lái) 1-2 年的努力，把大模型的元素納入到我們的算法及深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，能把智能駕駛提到一個(gè)更高的高度。"

來(lái)源：小鵬汽車

對(duì)于小鵬的純電發(fā)展路線，何小鵬表現(xiàn)出了充足的信心和預(yù)期。

" 在絕大部份品類里，我認(rèn)為純電會(huì)在未來(lái)的 1-2 年里（最多 2 年）會(huì)明顯大幅度超過(guò)混動(dòng)，在 2025 年以后進(jìn)入到更高速的發(fā)展階段。主要看在哪些品類，哪些方位上來(lái)確定。" 何小鵬認(rèn)為，在某些特定車型中混動(dòng)更加有優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)的市場(chǎng)的發(fā)展更多是純電體系的主導(dǎo)。

在上海車展前的發(fā)布會(huì)上，何小鵬提出了新能源汽車市場(chǎng)淘汰賽 "32 進(jìn) 8" 的概念。在 G6 的發(fā)布會(huì)后，他重新強(qiáng)調(diào)道，" 我覺得（市場(chǎng)）還遠(yuǎn)沒準(zhǔn)備好 32 進(jìn) 8、8 進(jìn) 4 之后的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)，我認(rèn)為現(xiàn)在的戰(zhàn)爭(zhēng)只是個(gè)開局，才剛剛開始。"

G6 的上市，是小鵬闖過(guò)的第一關(guān)。即將迎來(lái)的是一波交付與售后，以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略打法，考驗(yàn)無(wú)處不在。