王興張一鳴過(guò)招 抖音與美團(tuán)PK之后誰(shuí)能先攻破對(duì)方腹地

沒(méi)有永遠(yuǎn)的兄弟，只有永遠(yuǎn)的利益，有一天，兄弟也會(huì)因?yàn)槔娑銧?zhēng)我?jiàn)Z。

(資料圖)

張一鳴及王興就是如此。

作為老鄉(xiāng)及合伙人，張一鳴與王興曾是兄弟——2008年9月，張一鳴以技術(shù)合伙人身份加入王興的飯否創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)飯否的搜索、消息分發(fā)及熱詞挖掘等，二者是不折不扣的兄弟，

然而，如今，這對(duì)兄弟卻開(kāi)始了同場(chǎng)競(jìng)技。

2023年，自從抖音外賣(mài)開(kāi)始，美團(tuán)與抖音就開(kāi)始攻入了對(duì)方腹地。

而在近期，抖音與美團(tuán)兩家較量的最新?tīng)顟B(tài)也浮出水面——最新消息稱(chēng)，抖音外賣(mài)已經(jīng)放棄年初定下的1000億GMV目標(biāo)，而美團(tuán)則是在人們關(guān)注其如何守護(hù)外賣(mài)業(yè)務(wù)的時(shí)候，被發(fā)現(xiàn)偷偷與米哈游合作，上線(xiàn)了《原神》小程序。

雖然抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)展不利，但抖音早已是美團(tuán)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音在到店業(yè)務(wù)上與美團(tuán)也有直接競(jìng)爭(zhēng)。近期，不少人發(fā)現(xiàn)美團(tuán)出現(xiàn)降低傭金，上線(xiàn)直播等情況，疑似是對(duì)抖音外賣(mài)到店等本地生活業(yè)務(wù)的反擊。

對(duì)于剛剛走出虧損重新開(kāi)始盈利的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，抖音的挑戰(zhàn)來(lái)的非常不合時(shí)宜，特別是在本地生活這個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的領(lǐng)域，反擊就意味著要讓利，為了能夠避免再次陷入虧損的尷尬，美團(tuán)正在加速擴(kuò)列，并向境外尋找新增量，這也意味著，二者的競(jìng)爭(zhēng)還要持續(xù)一段時(shí)間。

雖然過(guò)去幾年，抖音集團(tuán)快速崛起成為大廠(chǎng)，而抖音也是如日中天，這讓張一鳴成為80后創(chuàng)業(yè)的神話(huà)，然而，張一鳴畢竟不是萬(wàn)能的——抖音外賣(mài)拓展不利就是典型事實(shí)。

據(jù)媒體公開(kāi)消息顯示，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順更多的還是來(lái)自于先天不足。雖然抖音已經(jīng)是一個(gè)日活超7億的超級(jí)APP，在直播電商方面也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但要進(jìn)一步向其他電商方向擴(kuò)展業(yè)務(wù)，抖音卻遇到了困難。

雖然抖音未公開(kāi)回應(yīng)，但抖音已經(jīng)上線(xiàn)了一段時(shí)間的外賣(mài)業(yè)務(wù)，僅靠3個(gè)城市肯定無(wú)法完成1000億元的GMV目標(biāo)，這就意味著抖音外賣(mài)要完成年初的目標(biāo)，必須盡快實(shí)現(xiàn)向其他城市的拓展。但顯然目前抖音外賣(mài)連北京、上海、成都這三個(gè)試點(diǎn)城市都還沒(méi)整明白。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是抖音在走一個(gè)與美團(tuán)餓了么完全不同的外賣(mài)模式。從當(dāng)年那句“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”的廣告語(yǔ)中就不難看出，外賣(mài)平臺(tái)的關(guān)鍵在于送，美團(tuán)也正是憑借著大量外賣(mài)小哥才能確保整個(gè)外賣(mài)履約過(guò)程高效可控，隨著美團(tuán)戰(zhàn)勝其他對(duì)手成為最大的外賣(mài)配送平臺(tái)，流量自然有了。

或許是由于直播電商的成功，抖音非常相信其影響力，仍然是靠著流量的故事吸引商家入駐。做直播電商，抖音可以像阿里巴巴那樣先完全不管物流的問(wèn)題，由專(zhuān)門(mén)的物流公司解決，但在外賣(mài)領(lǐng)域，并沒(méi)有那么多第三方即時(shí)配送服務(wù)商幫抖音送外賣(mài)。若無(wú)法找到足夠的即時(shí)配送運(yùn)力，送外賣(mài)的事情就又落到了商家頭上，這就導(dǎo)致即便商家可以通過(guò)抖音獲得足夠多的單量，但這種十幾年前的外賣(mài)配送方式只會(huì)也會(huì)增加商家的負(fù)擔(dān)。

這也意味著，抖音的流量生意在外賣(mài)業(yè)務(wù)上不一定有效。盡管抖音是一個(gè)用戶(hù)粘性較強(qiáng)的APP，每天都有大量用戶(hù)將大量時(shí)間用在刷短視頻上，并樂(lè)于通過(guò)短視頻平臺(tái)直播購(gòu)買(mǎi)商品，但在點(diǎn)外賣(mài)上，僅靠小龍蝦和燒烤顯然難以支撐起足夠的單量。

這也就折射出抖音的根本問(wèn)題，即便有流量，然而沒(méi)有訂單及供應(yīng)鏈，抖音的一切流量皆為“無(wú)效流量”——而相比外賣(mài)，外賣(mài)商家真正看中的也并非抖音的流量，而是傭金。抖音給商家提供了極低的傭金費(fèi)率，這讓早已受夠了美團(tuán)高傭金的商家們找到了宣泄點(diǎn)。

不過(guò)隨著抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)不溫不火的展開(kāi)，商家們對(duì)于抖音的態(tài)度也變得曖昧，一方面擔(dān)心當(dāng)前的低傭金只是為了開(kāi)拓市場(chǎng)需要，日后抖音也會(huì)提升傭金率，另一方面，外賣(mài)平臺(tái)并非二選一的關(guān)系，商家自然愿意多一個(gè)獲客渠道，前期不少商家愿意接入抖音也是要給美團(tuán)“一點(diǎn)顏色看看”，但若因此增加了其他方面的支出，商家顯然難以接受，因此，大量商家開(kāi)始對(duì)抖音保持觀(guān)望狀態(tài)，而抖音不僅外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)展不利，而且其如果持續(xù)低傭金，那么其能夠補(bǔ)貼多久也是一個(gè)問(wèn)題。

眼下，抖音不得不面對(duì)巨頭美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)反攻。無(wú)論是出于什么原因，在抖音正式開(kāi)始在北上成試點(diǎn)的時(shí)候，美團(tuán)的表現(xiàn)很平淡，可以說(shuō)一開(kāi)始美團(tuán)是給了抖音初步發(fā)展的機(jī)會(huì)了，但抖音外賣(mài)仍沒(méi)能做起來(lái)。

如今在發(fā)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)可做但難度遠(yuǎn)比之前想的大時(shí)，抖音下調(diào)外賣(mài)業(yè)務(wù)目標(biāo)，也調(diào)整了戰(zhàn)略。將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，并開(kāi)始了第一次擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，抖音已經(jīng)開(kāi)始在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等地上線(xiàn)可進(jìn)行抖音閉環(huán)的團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)，并已經(jīng)有連鎖品牌接入。不過(guò)，抖音對(duì)此也未做回復(fù)。

即便調(diào)整了策略，但其缺乏供應(yīng)鏈的外賣(mài)業(yè)務(wù)能夠成功嗎？

如果從兄弟情義來(lái)說(shuō)，抖音主動(dòng)發(fā)起外賣(mài)業(yè)務(wù)，算是對(duì)兄弟的“來(lái)一刀”，那么，美團(tuán)外賣(mài)也就不客氣了，既然你兄弟不仁，也就別怪兄弟不義了。

面對(duì)抖音外賣(mài)的進(jìn)攻，美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)始積極反攻。

美團(tuán)最直接的反擊就是降低扣點(diǎn)。正如前文所說(shuō)，商家對(duì)美團(tuán)最大的不滿(mǎn)在于高傭金，這使得不少商家只能通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。但由于外賣(mài)市場(chǎng)早已是美團(tuán)獨(dú)大、餓了么包攬剩余市場(chǎng)份額的局面下，商家話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，要開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)就只能接受高傭金。前段時(shí)間魏家涼皮關(guān)閉西安地區(qū)所有門(mén)店外賣(mài)業(yè)務(wù)正是由于品牌方不想再支付美團(tuán)的傭金。

關(guān)于其具體費(fèi)用，據(jù)正在港股IPO的鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示，從2019-2022年，其外賣(mài)服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元，占總收入的比分別為6.0%、9.2%、8.3%、8.8%；有自營(yíng)外賣(mài)渠道的老鄉(xiāng)雞2019-2022年上半年的外賣(mài)服務(wù)費(fèi)分別為0.96億元、1.61億元、1.06億元、2.02億元，外賣(mài)服務(wù)費(fèi)占營(yíng)收的比較低，但也分別占當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用的49.95%、60.53%、69.14%、81.97%。

而抖音外賣(mài)雖然業(yè)務(wù)發(fā)展速度并不理想，影響不到美團(tuán)的基本盤(pán)，但在下午茶、宵夜等高客單價(jià)領(lǐng)域還是給到了美團(tuán)一些壓力。同時(shí)，商家可以不依賴(lài)平臺(tái)，但商家手中的投放預(yù)算也是有限的，除了每單業(yè)務(wù)的傭金之外，商家的投放也是抖音平臺(tái)的收入來(lái)源之一。這讓美團(tuán)開(kāi)始有針對(duì)性的減少商家的傭金，改變對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度避免商家將有限的推廣預(yù)算投入到抖音上。

除了降低傭金外，美團(tuán)還通過(guò)直播向抖音反攻。美團(tuán)早已計(jì)劃通過(guò)電商開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，并將電商入口放到首頁(yè)，在直播電商興起后，美團(tuán)也是很快就上線(xiàn)了直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，但無(wú)論是電商還是直播，包括直播電商，美團(tuán)的業(yè)績(jī)都很少披露。

與此同時(shí)，美團(tuán)還將直播業(yè)務(wù)的思路由賣(mài)貨賺到賣(mài)券。在2023年618大促期間，美團(tuán)就通過(guò)直播的方式賣(mài)出大量美發(fā)美甲團(tuán)購(gòu)券。由于這些券并非實(shí)體商品或服務(wù)，相當(dāng)于是商家利用美團(tuán)直播做促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者先以促銷(xiāo)價(jià)付款，再另找時(shí)間享受服務(wù)。

如此一來(lái)，就涉及到了美團(tuán)與抖音目前在爭(zhēng)的另一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)到店業(yè)務(wù)，而且美團(tuán)還是用抖音的方式來(lái)回?fù)舳兑簟?/p>

相對(duì)于剛剛做出來(lái)點(diǎn)業(yè)務(wù)量的外賣(mài)來(lái)說(shuō)，抖音早已在到店業(yè)務(wù)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。由于到店業(yè)務(wù)的即時(shí)性沒(méi)有外賣(mài)業(yè)務(wù)高，抖音所能提供的高曝光度顯然對(duì)這類(lèi)商家更有吸引力。和外賣(mài)一樣，這也會(huì)影響到美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)方面的廣告投入收入——對(duì)此，在第一財(cái)季業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)方面表示，到店酒旅營(yíng)收增速低于GTV增速，主要受以下因素影響：首先，戰(zhàn)略性地降低了服務(wù)類(lèi)別和低線(xiàn)城市的訂閱服務(wù)門(mén)檻，以鼓勵(lì)更多商家利用我們的平臺(tái)。其次，酒店預(yù)訂的頻次提升促進(jìn)了GTV的增長(zhǎng)，同時(shí)減少了廣告收入的比重。第三，商家花費(fèi)在廣告上的意愿需要更多的時(shí)間來(lái)恢復(fù)。

不過(guò)抖音雖然開(kāi)始慢慢成為美團(tuán)不可忽視的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但比起阻止抖音在本地生活方面的擴(kuò)張，美團(tuán)現(xiàn)在更想通過(guò)增加合作伙伴以獲得更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而在尋找合作伙伴方面，美團(tuán)近期取得了不少令人意想不到的進(jìn)展。

首先就是與支付寶的再和解。美團(tuán)與支付寶的分分合合早已不是新鮮事，不過(guò)此前更多的還是集中在美團(tuán)讓不讓用支付寶支付。但近日，支付寶卻破天荒地給美團(tuán)開(kāi)了口子，在支付寶上搜索美團(tuán)，可以立即出現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)餐、美團(tuán)單車(chē)、美團(tuán)充電寶。

但值得注意的是，支付寶上的美團(tuán)點(diǎn)餐并非外賣(mài)業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)支付寶上的美團(tuán)點(diǎn)餐進(jìn)行掃碼點(diǎn)餐或預(yù)點(diǎn)餐等操作。

此外，美團(tuán)近日又在APP上上線(xiàn)了《原神》的小程序，用戶(hù)可以不用下載游戲，點(diǎn)擊小程序直接進(jìn)入登錄界面并開(kāi)始游戲。雖然美團(tuán)APP上早已有了不少游戲小程序，但像《原神》這樣的重度游戲，美團(tuán)還是第一次嘗試。同時(shí)，這可能也是米哈游第一次嘗試小程序渠道，至少目前在微信上還搜索不到《原神》游戲的小程序。

不過(guò)，美團(tuán)對(duì)上述兩個(gè)變化并沒(méi)有做什么宣傳，目前來(lái)看或許只是小范圍嘗試，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)通過(guò)米哈游官網(wǎng)上的聯(lián)系方式向米哈游詢(xún)問(wèn)時(shí)，米哈游的工作人員也表示并不知道這回事，也沒(méi)有查到有相關(guān)通知公告。

相對(duì)于前面兩個(gè)非常低調(diào)的進(jìn)展外，美團(tuán)還在近日將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了香港地區(qū)。繼5月22日在香港首次上線(xiàn)KeeTa一個(gè)月后，美團(tuán)又與近日將服務(wù)范圍從旺角和大角咀擴(kuò)大至深水埗、油尖旺地區(qū)，同時(shí)，美團(tuán)還計(jì)劃7月將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至其他九龍地區(qū)。

注意，美團(tuán)對(duì)香港地區(qū)的關(guān)注并不只有外賣(mài)。在第一財(cái)季業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)方面對(duì)于到店業(yè)務(wù)的規(guī)劃就包括完善供給和定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化平臺(tái)商家信息展示，深化與高星連鎖酒店的合作；我們還優(yōu)化了套餐產(chǎn)品，拓寬分銷(xiāo)渠道，我們繼續(xù)豐富“酒店+X”的產(chǎn)品；與香港當(dāng)局進(jìn)行合作酒店和旅游活動(dòng)，幫助美團(tuán)分發(fā)消費(fèi)券。

由此可見(jiàn)，在本地生活領(lǐng)域繼續(xù)反攻抖音的同時(shí)，出海擴(kuò)展的美團(tuán)在外賣(mài)這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)上面與抖音外賣(mài)的最終結(jié)局如何？讓我們靜觀(guān)其變。