Twitter大廈將傾？又一替代App登上美榜Top2

一款名為Spill的仿Twitter應(yīng)用登上美國App Store社交分類下載榜Top1，并成功躋身App Store下載總榜Top2。

(相關(guān)資料圖)

對于一款上線不到一個月的產(chǎn)品而言，算得上頂好的成績。

而之所以能在短期內(nèi)取得這樣的成果，與目前Twitter甚至整個美國社交媒體面臨的情況、Spill團隊背景、亮眼的增長以及產(chǎn)品設(shè)計等多個方面有關(guān)，我們逐一來看。

Spill，在白人掌握話語權(quán)的

社交媒體中，為黑人殺出一條路來

其實Spill已經(jīng)不是唯一一個出圈的Twitter產(chǎn)品了，前有MeWe、Truth Social、Signal、Mastodon、Hive，后有Damus、Post News、Chirper 和 Bluesky Social，從政治立場、到使用人群，再到人工智能，似乎所有人都做好了Twitter將隨時“垮臺”的準(zhǔn)備。

盡管，我們現(xiàn)在來看這些平臺都或多或少的面臨一些挑戰(zhàn)，雖然仍有產(chǎn)品的下載規(guī)模保持在了一定量級，但很顯然與其巔峰期相去甚遠，這與這些產(chǎn)品背后的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)安全以及產(chǎn)品體驗都有關(guān)，但一切的嘗試與鬧劇都與Twitter自身的不穩(wěn)定性有關(guān)：

（1）美國前總統(tǒng)特朗普的“推特治國”策略，為Twitter增加了很多不穩(wěn)定的因素，甚至在很長一段時間內(nèi)變成特朗普的擁躉和反對派們的口水戰(zhàn)陣地；

（2）Twitter 封禁一大堆知名賬戶的舉措，也讓很多普通用戶為自己在Twitter上的發(fā)聲權(quán)利擔(dān)憂，人們開始嘗試追尋無黨派的、更安全的自由表達平臺；

（3）馬斯克接手 Twitter 以來大刀闊斧的裁員和縮減開支，一度讓人們開始擔(dān)心Twitter的數(shù)據(jù)維護、日常運營都可能很快出現(xiàn)問題，被迫未雨綢繆；

（4）Twitter 自身算法和分發(fā)機制的混亂、大規(guī)模廣告的引入，以及Twitter的創(chuàng)作者激勵制度，也都讓普通用戶和長期創(chuàng)作者們?nèi)狈Π踩小?/p>

所以，我們看到在過去 3 年，Twitter的替代者們一茬接一茬。

其實普通用戶根本不關(guān)心，誰在管理Twitter，人們只是想有一個安全的、穩(wěn)定的、自由的交流平臺，可以在不觸犯法律的情況下盡情表達自我的社交媒體。

因此，從這個角度來看，Spill不是第一個想要替代Twitter的平臺、也不會是最后一個。

不過Spill，與過去的所有平替?zhèn)冎v的故事都有所不同，“幾乎世界上所有的社交產(chǎn)品都聲稱自己面向全人類，但實際上都是白人掌握絕對的話語權(quán)，那么為什么不可以有一款社交產(chǎn)品專為黑人而來呢”。

于是Spill應(yīng)用而生。

根據(jù)Spill聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Alphonzo "Phonz" Terrell 回憶，自己與另一個聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO DeVaris Brown 是在為Twitter工作第一天的入職培訓(xùn)上認識的，也是當(dāng)時培訓(xùn)時僅有的黑人，同樣的背景讓彼此成為了好朋友。

Alphonzo "Phonz" Terrell 從2019年到被裁員前都一直擔(dān)任Twitter的社交與編輯全球主管，而DeVaris Brown則曾擔(dān)任Twitter產(chǎn)品經(jīng)理主管，并在離職后創(chuàng)建了數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺Meroxa 。

而之所以會一起做出Spill，也與兩位創(chuàng)始人在過往工作中發(fā)現(xiàn)“黑人為社交媒體貢獻了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻一直被忽略”有關(guān)，同樣的粉絲數(shù)量，黑人創(chuàng)作者獲得廣告主青睞的頻率更低、黑人科技創(chuàng)作者融資概率更低、黑人雇員被解雇的概率更高。

于是兩人一致認為是時候有一個黑人自己的社交媒體平臺了，讓黑人有更多機會發(fā)聲、讓黑人創(chuàng)作者有更多機會賺錢。

根據(jù)United States Census數(shù)據(jù)，黑人或非裔美國人約占美國總?cè)丝诘?3.6%，約為4530萬人，僅次于白人和西班牙裔或拉丁裔。

龐大的潛在用戶規(guī)模也是Spill能夠一炮而紅的重要原因，而且Spill在增長過程中也最大程度上發(fā)揮了黑人創(chuàng)作者的作用，這部分我們后面會詳細講。

因為在這之前，我們不得不提兩位創(chuàng)始人還成功說服了黑人投資人。

根據(jù)Alphonzo "Phonz" Terrell 在LinkedIn上發(fā)布的內(nèi)容，Spill已經(jīng)成功獲得了由MaC Venture Capital 和Kapor Center領(lǐng)投、Sunset Ventures跟投的275萬美元融資。

這并不是MaC Venture Capital第一次投資面向黑人的社交平臺，它還曾于2022年3月投資尼日利亞數(shù)字媒體平臺Big Cabal Media和黑人文化流媒體平臺Mansa。

Kapor Center作為非盈利基金主要任務(wù)是“創(chuàng)建一個更加公平的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，解決長期存在的種族不平等問題，創(chuàng)造經(jīng)濟機會、解決關(guān)鍵的社會問題，并放大有色人種社區(qū)的力量和觀點。”，教育公平、技術(shù)公平和創(chuàng)業(yè)公平是Kapor Center的主要努力方向。

Sunset Ventures截至目前僅投資過Spill和一個NFT項目，更關(guān)注面向下一代用戶的公司和創(chuàng)始人。

淺淺梳理下來，Spill似乎已經(jīng)形成了一個完整的閉環(huán)：“受關(guān)注黑人境況的基金支持、由兩位黑人創(chuàng)始人創(chuàng)建、主要面向黑人用戶的社交媒體平臺”。

且不管Spill最終能否成功取代Twitter、或者說只是能從Twitter的機會中分得一杯羹，但對于這個群體而言也已經(jīng)算是一次“偉大的嘗試”。

黑人KOL，一夜之間帶火一個社交媒體平臺

什么是Spill？你有Spill的邀請碼嗎？

一時之間，成為Twitter、Instagram、TikTok 等多個社交媒體平臺最火熱的討論話題之一。

而這背后既有用戶自發(fā)為新的社交媒體平臺奔走的力量，也有Spill官方的推波助瀾。

目前Spill仍采用邀請碼的方式注冊。除了要提供手機號、郵箱號、郵編號，用戶還必須出示自己的邀請碼才能成功注冊。

而為了讓邀請碼更加狂熱的傳播起來，社媒品牌營銷、KOL營銷、MEME 模因，都發(fā)揮著重要作用。

準(zhǔn)確地來說，Spill的概念從產(chǎn)生到7月2日下載量在美國爆發(fā)的拉新方式，可以按照時間來劃分為3段。

在年初，Spill通過TechCrunch、Yahoo等有影響力的媒體以及領(lǐng)英集中進行了一段時間曝光，通過融資新聞、創(chuàng)始人受訪、部門主管任命新聞等話題告訴關(guān)注社交產(chǎn)品的用戶有這樣一款被忽視人群及文化友好的App正在來的路上。

今年5月份開始，Spill的曝光方向就開始從投資人、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到普通用戶，曝光陣地也從媒體轉(zhuǎn)移到了Twitter、Instagram這些App上。

在Twitter上，Spill十分擅用轉(zhuǎn)推模式。每一位加入Spill的KOL發(fā)推后，Spill就會轉(zhuǎn)發(fā)推文，而KOL多是以黑人為代表的有色人種，以音樂人、藝術(shù)家、生活類博主為主，而為Spill宣傳的推文基本也以“入駐宣言+主頁截圖”為主。

通過KOL的主頁截圖，用戶基本可以了解KOL的身份性格、星座，而通過Spill轉(zhuǎn)推的帖子，用戶也基本可以了解App的調(diào)性。

而在Instagram上，Spill同樣采用了引用的方式，將KOL對App的評論制作成好看的圖片發(fā)布。但Spill的官方Instagram賬戶從5月注冊以來正式發(fā)帖和互動并不頻繁，大多會以Story引用的方式保持活躍。在筆者看來主要起到品宣作用，吸引普通用戶實際還是靠KOL自己發(fā)的帖子。

時間來到6月，Spill正式上線測試版，在社交媒體上主動發(fā)推宣傳App的普通用戶也越來越多，Spill官方賬號也開始更加活躍。

在Twitter上，Spill抓住了meme這一受眾面廣、容易造成病毒傳播的形式。很多用戶會在Twitter上通過meme來表達自己等不到邀請碼、終于等來一個小眾人群友好App的心情，Spill在做的就是在全網(wǎng)搜索這些用戶推文，然后轉(zhuǎn)發(fā)。這使得用戶通過Spill的官方賬號會看到各種搞笑、戲謔的meme，這一方面可能會暗示到普通用戶Spill真的很火，一碼難求，另一方面也會讓用戶感受到，“這是一個活著的官方”，會愿意點點關(guān)注后持續(xù)跟蹤App最新消息。

其實Spill的增長方式并不少見，從關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶開始滲透，逐漸擴展到普通用戶，并且十分擅長利用UGC內(nèi)容。而正是因為打著替代Twitter的名義吸引用戶，Spill的主戰(zhàn)場才會放在Twitter，黑人KOL的支持也在某種程度上驗證Spill確實是一款少數(shù)群體友好App。

不難看出，除了官方主動，Spill App能快速起量離不開用戶自發(fā)行為。在TikTok 上，Spill App雖然沒有官方或創(chuàng)始人賬戶，但不乏自建tag和分享App的普通用戶。去看Spill App的關(guān)注者們，會注意到很多人的社媒主頁都會強調(diào)自己的黑人身份，具體到種族、特意添加“彩虹”圖標(biāo)。之所以能有這么多自發(fā)行為，可能也與這些少數(shù)族裔群體抱團取暖，缺少話語權(quán)但比較團結(jié)有關(guān)。

更 Gen Z 的UI、更活潑的用戶

在注冊成功之后，Spill要求用戶填寫自己的性別和族裔身份，雖然說Spill最初的目標(biāo)是成功打造一個“黑人之家”，但顯然如果只面向黑人又會顯得不夠包容、也不夠“Make Sense”。

于是Spill允許用戶在土著美國人、黑人/非洲血統(tǒng)、加勒比地區(qū)人、西班牙/拉丁裔、中東人、東亞人、東南亞、南亞、白人等多個群體中選擇自己的種族情況。在選擇過程中，系統(tǒng)提示用戶可以多選、且結(jié)果對所有用戶保密，而且不知道是有意還是無心“White/Caucasian”的選擇排序很靠后。

在注冊成功后，用戶將正式進入Spill平臺。而且為了幫助用戶更好的享受平臺上的內(nèi)容，Spill做出了幾點有趣的嘗試：

（1）放大字體。

根據(jù)筆者肉眼估算，用戶在Spill主頁看到的字樣，大約比一般社交媒體平臺的字號應(yīng)該要大上5個字號左右，似乎還設(shè)置了加粗。

這使得平臺上的每一條內(nèi)容都可以清晰地被看見，哪怕字體疊加在圖片或者GIF上也能看清文字本身，有點像微信頭條會自動放大標(biāo)題的感覺。

（2）設(shè)置圖片收納。

當(dāng)用戶點擊“展開”按鈕時才可以看到圖片、動圖或者視頻的全部內(nèi)容，而當(dāng)用戶點擊“收起”時將僅能看到動態(tài)的文字或者封面，用戶可以根據(jù)自己的使用場景和瀏覽習(xí)慣隨時自由切換。

（3）調(diào)整主題色。

為了適應(yīng)更多用戶的閱讀偏好，Spill提供了藍綠、黑灰、白色以及粉紫等4種不同的主題顏色，用戶可以按需選擇，而且根據(jù)筆者個人習(xí)慣來看，在不同主題色的映襯下閱讀內(nèi)容的欲望也會有輕微的變化。

Spill獨特的UI，也是被用戶關(guān)注的重要原因之一。

除此之外，Spill 在內(nèi)容展現(xiàn)形式上也與Twitter有所不同，雖然Twitter目前仍采用亂序時間的模式，但“什么時候發(fā)布的動態(tài)”仍然是用戶的關(guān)注重點之一，但在Spill上用戶在點擊進入動態(tài)之前并不能看到動態(tài)發(fā)布的時間。

而且目前產(chǎn)品也并未設(shè)置篩選主題、熱門或者關(guān)注Tab，這可能與Spill仍處于早期階段內(nèi)容有限有一定關(guān)系，不過從筆者刷到的內(nèi)容來看確實多數(shù)為黑人發(fā)布的內(nèi)容、更多是表達來到Spill的開心以及一些即時的情緒表達。

不過當(dāng)用戶下滑Spill上端時將會進入Spillboard，Spillboard將顯示Top10熱門貼文以及其他熱門話題，用戶可以根據(jù)自己的情況篩選查閱。

Top3熱門動態(tài)分別是：鼓勵用戶使用emoji吸引其他用戶關(guān)注、尋找我的Twitter好友以及介紹Spill最多90個字的發(fā)文設(shè)定。

在發(fā)布內(nèi)容時，用可輸入至多90個字符，并且可在動態(tài)中添加圖片、視頻、動態(tài)、鏈接和投票等功能，從大家分布內(nèi)容來看純文字、圖文以及GIF+文字內(nèi)容居多。

Spill接入的是動圖供應(yīng)商GIPHY，因此GIF儲備相對比較豐富，用戶可以通過搜索或者直接查看的方式找到合適的動圖，值得注意的是Spill動態(tài)圖庫的社交媒體化程度很高，當(dāng)筆者嘗試搜索“F**K” 時，GIF圖庫中給出了“生氣、頭疼、無語”等多種情緒選擇，而且主體涉及男性、女性、寵物、玩偶等多種形象。

Spill的產(chǎn)品設(shè)計還體現(xiàn)在很多細微的地方，比如用戶在等待發(fā)布動態(tài)時，系統(tǒng)會顯示“Brewing your Tea”；在發(fā)布成功后又會顯示“your spill was posted”；用戶給自己喜歡的動態(tài)點贊時是送了一杯茶，盡管Spill尚不成熟、也有很多欠缺之處，但又確實能讓用戶看到誠意。

而且值得一提的是，Spill在成立之初就考慮到了商業(yè)化問題，聯(lián)合創(chuàng)始人Alphonzo "Phonz" Terrell曾在年初接受外媒對話時提到，將“鼓勵用戶在Spill中舉辦線上和線下活動，并獲得相應(yīng)的獎金”，另外也會積極引入合適的廣告品牌幫助創(chuàng)作者們創(chuàng)造收入。

Spill，不單是反Twitter的代表，也是垂直群體社交的努力嘗試，同時也是 UI與創(chuàng)意的一次短期勝利。