這一次，Keep成為Keep

互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的價值就是創(chuàng)造。新商業(yè)模式的出現(xiàn)，成為刺激增長的新動力，也讓市場不再以過往的經(jīng)驗去定義一個產(chǎn)業(yè)。

2014年，Keep的誕生填補了互聯(lián)網(wǎng)健身的空白。9年后的今天，Keep敲響了上市的鐘聲，成為港股運動科技第一股。

從289天用戶破千萬到9年收獲超3億用戶，從線上工具到完整的運動生態(tài)，Keep是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的受益者，也是垂直行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊存在。閉環(huán)的商業(yè)模式，加上穩(wěn)健的用戶增長，Keep跑出了屬于自己的故事。

(相關(guān)資料圖)

這一次，Keep成為Keep。

9年長跑，Keep沖過港交所“終點線”

挖掘新的流量，需要準確的坐標。唯有與用戶需求的動向相結(jié)合，才能刺激新的增量市場誕生。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，這是必修課，也是能否完成上市這場“馬拉松”的關(guān)鍵。

從0到1，憑借對運動賽道的判斷力以及慢積累，Keep已成長為國內(nèi)最大的線上健身平臺。超6億美元的融資額，也在印證著資本對其商業(yè)模式的認可。從工具類產(chǎn)品到運動科技平臺，要充分了解Keep的價值，便需要對其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品邏輯進行拆解。

根據(jù)招股書公開的信息，Keep產(chǎn)品和服務(wù)主要由三大部分構(gòu)成，分別為線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運動產(chǎn)品。其中，線上健身內(nèi)容主要包括直播課和錄播課，智能健身設(shè)備包括手環(huán)、智能單車、跑步機等，配套運動產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴等。

圖片來源：Keep招股書

這三部分組合而成了一體化的業(yè)務(wù)模式，形成了商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了用戶的整個健身周期。智能健身設(shè)備能夠與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對用戶的價值，配套運動產(chǎn)品則為線上健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補充。

如果說商業(yè)上的閉環(huán)，來自于對用戶以及市場的前瞻觀察和調(diào)整。那么slogan的變化，則是Keep多年來在業(yè)務(wù)上的演進與產(chǎn)品理念的升級。從“自律給我自由”到“自律給我快樂的自由”，Keep努力讓更多人的健身變簡單，發(fā)掘運動中的“趣”和“甜”。

時針撥回到9年前，成立之初，Keep定位為一款“好用的運動工具”，通過提供健身工具App+免費訓(xùn)練課程的方式，圈定了大批用戶。上線不到3年，注冊用戶數(shù)突破1億。招股書顯示，截至2022年年底，Keep平均月活躍用戶已達3640萬。

2018年，對于Keep來說是關(guān)鍵的一年，多項產(chǎn)品和業(yè)務(wù)走向前臺，也是Keep商業(yè)化以及轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司的開端。這一年，Keep開始探索線下業(yè)務(wù)，落地線下健身空間Keepland，在2年內(nèi)開出15家自營店。推出了會員訂閱計劃和消費品業(yè)務(wù)，包括自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。

截至今年2月，Keepland通過與傳統(tǒng)健身房合作的模式實現(xiàn)8個月內(nèi)拓店100家。最新發(fā)布的智能硬件體感運動主機KS（Keep Station），更是與智能手環(huán)一起成為了Keep布局AIoT的關(guān)鍵產(chǎn)品。值得注意的是，自有品牌產(chǎn)品為Keep商業(yè)化做出了重要貢獻，在2021年與2022年貢獻了全年一半以上的營收。

收入之外，如何給用戶創(chuàng)造更高的價值，也是Keep商業(yè)化過程中優(yōu)先思考的問題。2020年，Keep全面聚焦家庭運動場景，上線了直播課，以更好的體驗降低運動門檻。至此，Keep的定位及屬性逐步從工具進化為運動科技平臺。

9年時間，在長期主義、慢積累的生意經(jīng)下，Keep跑完了自己的第一場“全馬”。7月12日，港交所大屏顯示的“03650”代碼，便是Keep沖過終點的見證。

難以被定義的生態(tài)玩家

熟知NBA的人都知道，幾乎每一名球員在選秀時都有著自己的球星模板，這是對其能力的判斷，也是對未來發(fā)展方向的定位。創(chuàng)業(yè)市場亦是如此，給一家公司定位，最簡單的方式就是找到一個對標的對象，新生代公司基本都被冠以“中國版XX”的稱號。

不過，對于Keep來說，其特有的健康生態(tài)難以被定義，能夠?qū)说挠肋h只有自己。

從運動工具到運動科技生態(tài)公司，Keep從來都不是模仿者，創(chuàng)新的商業(yè)模式改變了行業(yè)的服務(wù)方式，也開創(chuàng)出屬于自己的一條路徑。中國版的Peloton、健身屆的“B站抖音小紅書”，從來都不是對Keep最準確的定義，這種對標也經(jīng)不起推敲。而那些“被巨頭擠壓”的言論，更是基于不了解Keep生態(tài)下的誤解。

過往，在解釋Keep的模式以及估值的時候，必定會提到美國互動健身平臺Peloton。這家早于Keep3年創(chuàng)立的公司，已在美股上市，市值一度接近500億美元。不過，細探二者的商業(yè)模式以及運營邏輯，會發(fā)現(xiàn)，雖然同處一個行業(yè)，但不能簡單地對標套用。

其中，Peloton是以硬件為切入口，用戶群體是專業(yè)健身用戶。對比之下，Keep則是以內(nèi)容為切入口，面向的是大眾用戶，只要打開App，便可以跟著課程鍛煉。二者模式上的差異，也導(dǎo)致用戶體量上巨大的差距。財報顯示，去年二季度Peloton月活躍用戶為690萬，而同期Keep的這一數(shù)字則為4108萬。

至于健身屆“B站抖音小紅書”的定義，雖說有著內(nèi)容的通性，但也并不準確。眾所周知，疫情期間，泛內(nèi)容健身平臺火了起來，許多教練在抖音、小紅書等平臺上開啟直播帶課，流量上甚至一度搶走了Keep的風(fēng)頭。

只是，這些平臺內(nèi)容相對來說娛樂性大于專業(yè)性。對比之下，Keep的內(nèi)容更為標準和體系化，那種循序漸進的層次感和連貫性也更為專業(yè)，二者在模式上依舊存在較大的差異，更不可在同一個維度用同一個邏輯對標和競爭。一個是短期的流量，Keep則是提供的長期價值。

與此同時，蘋果、華為、小米等硬件廠商對于健康產(chǎn)品和內(nèi)容的投入，也讓外界對Keep未來的發(fā)展產(chǎn)生了擔(dān)憂。客觀地說，這種擔(dān)憂不無道理，考慮到蘋果和華為等廠商的體量以及在消費終端的優(yōu)勢，先天具備將產(chǎn)品迅速鋪開的能力。

但是，擔(dān)憂終究還是多余了，許多人還是忽略了一點：Keep的核心優(yōu)勢在內(nèi)容，有著更為完善的內(nèi)容生態(tài)，健身用戶的粘性更強。招股書顯示，Keep會員滲透率由2019年的3.5%升至2022年的10%，每名月活躍用戶收入也提升至60.8元。

三大業(yè)務(wù)的協(xié)同能力，使Keep打通了軟硬件體系，通過工具+智能硬件+健身設(shè)備完善AIoT版圖，為用戶提供更完整的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%，動感單車的銷量也是行業(yè)第一，這些都是內(nèi)容生態(tài)價值的延伸。

內(nèi)容、硬件、服務(wù)，Keep已成為業(yè)內(nèi)更為全面的健康生態(tài)玩家，單純以工具或者是內(nèi)容屬性來定義Keep肯定是不妥的。這三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個協(xié)同的業(yè)務(wù)模式，也讓Keep難以被定義，模板只能是自己。

重估Keep，新的增長在路上

賽道決定了天花板的高度，對于Keep，由于涵蓋了健身用戶幾乎所有的關(guān)聯(lián)需求，而構(gòu)建了自己的競爭壁壘，已不能用單一賽道的體系來評估其上限。放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都很難給Keep找到一家對標的公司，它提供的服務(wù)以及業(yè)務(wù)模式，讓其成為行業(yè)內(nèi)特殊的存在。

上市，不僅僅是對Keep的認可，亦是對其商業(yè)模式的肯定。數(shù)據(jù)不會說謊，招股書中的一個又一個數(shù)字，詮釋了Keep健康生態(tài)在過去幾年的價值成效。按月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep已成長為國內(nèi)最大的線上健身平臺。

從2019年到2022年，Keep的營收一直呈現(xiàn)正增長趨勢。2022年，近四成的收入增速，也是業(yè)務(wù)模式高價值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。同時，Keep的研發(fā)投入占到總營收的22.4%，對技術(shù)的重視，也將成為未來在競爭中保證持續(xù)探索的基礎(chǔ)。

值得注意的是，在提高收入的同時，Keep虧損的收窄也是一大亮點。2022年，Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。截至2023年3月31日的3個月內(nèi)，Keep調(diào)整后凈虧損為1.18億元，對比之下，2022年同期虧損額為1.55億。

根據(jù)灼識咨詢的報告，中國的健身市場規(guī)模龐大，2022年中國的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計到2027年將達到4.64億。2022年中國健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠低于美國的16425元/人，增長潛力巨大。

虧損，并不意味著造血能力不足。從內(nèi)容延伸到硬件，Keep打通了運動科技的全場景生態(tài)，還在不斷尋找新的可能性和增長點，為未來的規(guī)模爆發(fā)積攢觸點和能量。比如虛擬線上賽事，就為Keep帶來了新的業(yè)務(wù)增長點，實現(xiàn)用戶群體破圈，撬動更大的商業(yè)價值。

圖片來源：Keep社區(qū)

2022年，Keep全年上線了超過150場線上賽事。通過線上線下的打通，降低了運動門檻，提高平臺活躍度的同時，也拓展了新的用戶，迎合了Keep提出的“自律給我快樂的自由”主張。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日止三個月，Keep的收入由4.17億元增長7%至4.46億元，主要是由于虛擬體育賽事的收入增加。

終點過后，又是新的起點。作為“港股運動科技第一股”，上市之后，Keep還將借助資本的力量，書寫新的故事。