市場增量漸遇天花板 空調行業進入新周期

空調零售市場在經歷連續兩年的下滑后，雖然從業者都在期待市場能夠蓄力反彈，但從開年表現來看，似乎并不如意。數據顯示，2022年前兩月，家用空調零售線上同比增長11.6%，線下同比下滑13.6%。在疫情造成生產端供給不足和成本高漲的壓力下，空調行業進入發展新周期。

市場增量漸遇天花板

奧維云網零售監測顯示，2022年1-2月，家用空調零售線上同比增長11.6%，線下同比下滑13.6%，整體呈現不溫不火的狀態。一方面，全國范圍內區域性的疫情反復，造成上游供應鏈環節部分產品短缺，生產端供給不足。另一方面，整個開工裝修節奏同步滯后，家電及安裝屬性的產品都受到影響。

根據奧維云網推總數據，2021年中國空調零售規模1527億元，家用機工程市場和家用中央空調評估也有接近1000億元市場容量。2000億元大市場的優質賽道培育出了格力、美的、海爾、海信、TCL、奧克斯、長虹等主流品牌和明星企業。全球空調產業80%以上是中國制造，中國空調產業在全球市場具有極強的主導地位。

在2017年-2018年國內空調市場高速脈沖式發展后，2019年后國內空調行業遭遇規模增長挑戰。根據奧維云網的測算，2030年，中國家庭空調存量或將達到7.38億臺，以存量7.38億臺作為中長期的穩態存量來測算，則家庭場景下的空調年度內銷量穩態為7380萬臺;據渠道調研，應用在公共場合或小型商用場合的分體機銷量與家用銷量比約為1:3，據此測算，中國空調內銷年銷量穩態約為1億臺空調，而這個數據，在2017年行業最好的年份已經摸到行業總規模的天花板，市場增量空間越來越少。

另一方面，從2020年開始，由于新冠疫情以及全球貨幣大放水引發大宗材料價格快速上漲，空調制造成本快速攀升，但市場零售價提升的傳導過程是緩慢的，需要消費者、渠道商有一個接受和消化過程，可以說，2021年是空調行業成本高壓下的極致演繹，在規模增長和企業盈利能力上雙線承壓，空調行業進入產業發展的新周期。

線上銷售成零售市場重要穩定器

規模端口雖然受到影響，但是整體市場也呈現一些新的變化。一方面，市場由原來的大批發市場全面轉向零售市場，商業模式和價值鏈急劇變化。渠道商不再賭天氣搏政策，渠道蓄水能力的下降造成品牌商和制造企業資金壓力加大，同時制造企業的庫存水位持續走低，周轉下降。

另一方面，疫情的反復使得供應鏈受考驗，產業資源獲取能力強、高效率、低成本且穩定的制造優勢是構建企業護城河的必備條件。高附加值和用戶體驗好、口碑好的產品成為市場競爭的第一武器，純營銷渠道或者渠道驅動難以撬動市場。品牌年輕化、擬人化和拉近與消費者的距離，強化消費者的互動成為營銷新方式。

從渠道來看，線上、線下分化明顯,線上占比逐年提升。連續幾年的疫情加速影響消費者的購物習慣，以京東為代表的線上平臺依托技術、物流和高效率快速切入下沉市場，線上購物已經成為主流;另一方面品牌商也在逐步加大對于線上市場的投入。所以無論是從渠道占比還是增速來看，2020年-2021年，線上市場依然能夠交出亮眼的成績單。

而由于受疫情帶來的出行不便、線下店流量減少的影響，加上線下環節鏈路成本，渠道改革勢在必行，頭部企業已經開始不斷嘗試新的渠道模式。

以海爾為例，旗下場景品牌三翼鳥進一步深度綁定居然之家、紅星美凱龍渠道，共計劃新增觸點706家，并深度賦能卡薩帝品牌，通過拓展觸點網絡，升級場景庫，打造1+N服務能力等措施，加速場景品牌的發展。資料顯示，2021年，海爾智家的空枕聯動場景就帶來8萬套的出貨。

市場面臨重新分配

2020年1月10日，中國家用電器協會正式發布了《家用電器安全使用年限》系列團體標準，規定家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調的安全使用年限為10年。而上一輪家電下鄉的許多家電產品已經超過產品安全使用年限。根據家用電器協會推算，僅2020年度便有超過5200萬臺空調達到安全使用年限。當下更新需求的潛力巨大，所以從政策端口各方也都在積極推進。

奧維云網推總數據顯示，2022年空調市場有可能在低基數背景下、在供應端和需求端雙重推動下、在品牌企業和渠道商聯動激活市場的前提下，奧維云網樂觀預測，2022年，空調零售市場規模有望觸底回升，年度增長7.7%。

從產品端來看，智能、健康、舒適體驗逐步成為消費者關注的重點。以新風空調為例，監測數據顯示，2019年-2021年，新風空調的參與品牌數由2019年的4個增加至2021年10個，機型數量從26個在售變為123個在售機型。從規模看，新風空調2021年線上銷售額8.2億元，規模同比上升492.7%。

此外，家庭中央空調近幾年市場表現也很火熱，已經連續5年保持高速增長，2021年，市場規模已突破550億元，成為整個家電市場增長的最大亮點。家庭中央空調是目前企業不斷加碼的重要市場，美的空調事業部更是將家中作為戰略突破的新方向，在技術研發、產品體系、供應鏈和市場營銷全面布局。海爾空調在家中機市場也是連續多年增速領跑行業。

除換新市場的不斷掘金，隨著鄉村物流與網絡設施完善、消費能力和觀念的轉變，尤其是京東、天貓等平臺在下沉市場不斷發力，不斷激活了下沉市場。而以抖音、快手、拼多多為代表的新零售渠道，用戶大量在三四線及新一線市場。

據奧維云網(AVC)《分析報告》，2021年，抖音大家電冰箱、洗衣機、空調三大品類零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，已達到較為可觀的體量，發展勢頭強勁。奧維云網大家電研究員王蕾認為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺加速商業化變現，直播平臺和企業互動加強，品牌企業開始重視直播平臺的業務增量以及內容運營對私域流量的導流作用，在業務模式和大家電產品的物流配送安裝以及售后服務等商業流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來大家電直播電商發展的元年。

面對疫情的反復，成本的快速攀升，奧維云網副總裁何金明認為，市場還在、需求還在，只是重新分配，企業要到需求和市場濃度最高的地方去尋求增量。(朱蓉)