“云體驗”帶動線下消費 如何讓“探店江湖”不再野蠻生長？

出門吃飯前，打開本地生活類軟件看看評分和探店帖，用來“種草”或者“避坑”，已經成了不少消費者統一的習慣。“氛圍感直接拉滿”“私藏兩年的寶藏店鋪”“跨越大半個城市只為這一口”……引人入勝的文字搭配上誘人的短視頻和圖片，讓人難以拒絕。

然而，網上宣傳和實物宛如“賣家秀”和“買家秀”，讓消費者直呼上當的情況屢有發生，有錢就夸、不免單就給差評的探店亂象也時常被商家曝光。新興媒體在本地生活的各個領域已無孔不入，如何讓“探店江湖”不再野蠻生長?

探出新意，“云體驗”帶動線下消費

“這家店早有耳聞，體驗之后果然不負期待，菜品良心價格良心，店里可選的價位不少，氛圍也非常優雅，之后還會來光顧。”在品嘗完南京河西一家西餐店的美食后，蘇青立馬打開手機軟件留下了這條點評，還配上了新鮮出爐的照片。作為點評類App資深用戶的她，幾乎把看點評當作了選餐廳的“行動指南”，“各種好吃的都挑花眼了，探店視頻、評價能給我提供便捷的參考，有時看些博主‘沉浸式探店’，還能滿足我的好奇心和食欲。”

眼下，探店種草的熱潮洶涌而來，探店模式也已從餐飲，拓展至休閑娛樂、旅游、汽車等各個消費場景。“以前住民宿，主要靠朋友推薦，現在光看短視頻平臺就夠啦，各類設施一目了然，方便省心。”南京市民徐蓓告訴記者，周末剛去了溧水的無想水鎮，通過短視頻平臺預訂了一家名叫“花間堂”的民宿，599元/間的價格，不僅環境好，還附贈了雙人下午茶和漢服體驗，感覺物超所值。

由于成本低、回報高，探店也成了博主達人“白手起家”的最佳切入口。日前，天眼查數據研究院發布的《新經濟下2022新職業百景圖》，梳理了2019—2021年涌現出的百余個新職業，其中就包括社交平臺上的“探店博主”。

“說實話，堅持做四年多探店，最主要的原因就是能掙錢。”粉絲量已達十多萬的南京本地探店博主江陽坦言，自己一直把探店當作愛好，最開始是“資源置換”，即商家免費提供餐食，自己體驗后發布“種草”內容，平臺也會對優質內容發放現金或餐飲券，后來是“有償推廣”，按照商家需求探店并發布內容。“現在平均一個月能掙到七八千，有這么個副業不香嗎?”

在“體驗式經濟”時代，消費者、博主、商家“三贏”的同時，探店也能憑借流量強有力地帶動本地消費。

探訪美食餐廳、玩轉街巷市集、體驗書店展覽……“五一”期間，南京市玄武團區委、區商務局、區投促局等部門聯合開展“玄武青年探百店”第三季活動，助力商戶銷售。數據顯示，通過網紅探店官助力推介，開展抖音帶貨直播8場，網羅玄武104家店鋪上架“玄武探百店”專屬優惠套餐，話題總播放量超過600萬次。活動期間，銷售套餐1.7萬余份，套餐銷售額超過200萬元。

亂象叢生，流量催生同質化、虛假宣傳

7月中旬，南通一網紅博主被曝光在一家土耳其餐廳內消費710元后，未買單徑直離開，被服務員叫住才付款，并表示是因為沒有人提醒他買單。不僅如此，該博主在個人測評視頻中均給予商家的菜品一些負面的評價。

近幾年來，本地生活的市場規模不斷增長。艾瑞咨詢數據顯示，本地生活服務的線上滲透率2025年預計將增至30.8%，市場規模也將相應增長到35.3萬億元。然而，由于探店行業缺乏規范，人員素質良莠不齊，流量和利潤驅動下，以“好處”換“好評”，反之則“不好吃”“不推薦”，如此略帶“綁架”意味的探店行為已屢見不鮮。

“我們店開業一年，遇到過幾次主播不打招呼直接探店的。”南京建鄴區一家高端日料店的負責人王女士說，這些主要是正在積累粉絲的小號，粉絲量在1萬—2萬，他們會在吃到中途或者買單時，表明自己是探店達人，對餐品和服務挑刺，要求打折、免單或者是合作。如果不滿足要求，個別主播就會在點評平臺上給差評。“但我們是做高端日料的，本身食材成本就很高，所以并不會給主播吃霸王餐的機會。”

正處于“紅利期”的探店經濟，也催生了“云探店”等灰色產業鏈——發布者只需拼接、剪輯現有素材，不到店即可上架商家餐飲團購鏈接，銷售后實現分傭。有博主表示，一些商家還為“云探店”提供素材，實現腰包“雙贏”。

與此同時，千篇一律的說辭，趨同的風格，也讓消費者產生了“流量疲勞”。“有時出現了一篇爆款內容，后續就是博主們的跟風和如法炮制，至于這個地方到底好不好、值不值得推薦，并不重要。”江陽表示，現在真正堅持做優質內容的人越來越少了。

而為濾鏡下的“網紅店”買單的，最終還是消費者。南京消費者何森曾在短視頻主播的強力推薦下打卡過一家鮮切黃牛肉火鍋店，同樣的99元雙人套餐，分量卻比探店視頻里少了許多，兩個人根本不夠吃，“明明是偷工減料，卻只能吃啞巴虧。”

“種草”變成“踩雷”，在侵害了消費者權益的同時，也對商家的口碑產生了影響。一家串串店老板告訴記者，有探店博主曾把7元和7毛的菜品統統說成“7毛一串”，顧客消費后發現視頻和實際有出入，差評如潮，最終商家不得不貼錢讓利。

多方合力，避免讓消費者為“探店稅”埋單

“本地網紅賬號大多是個人號，而不是公司統一孵化的賬號，所以很難約束。相比而言，隸屬于公司的賬號會更加規范，我們也更愿意和有公司的賬號合作。”南京一家MCN公司視頻主管李雨杭認為，現階段行業內缺乏明確的規范和監管，“只要不觸及紅線越過雷池，人人都能來這分一杯羹，對于一些破壞行業生態的個人行為，能做的只有譴責。”

事實上，探店博主在2012年自媒體興起之后就一直存在，近兩年短視頻平臺進軍本地生活服務，才進一步讓探店變成自媒體行業的重要分支，產業日漸龐大。去年12月，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，雇傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”“網紅測評”等成為重點整治對象。

作為探店博主的“孵化器”，平臺也曾相繼做出打擊措施：小紅書曾多次明確表示打擊抄襲等灰色產業鏈，目前已經屏蔽近200萬個鏈接;日前抖音生活服務也發布了《達人行為規范治理公示》，針對達人“云探店”“同質化博流量”等違規行為，平臺累計治理違規案例209個。

針對探店亂象，江蘇致邦(自貿區南京片區)律師事務所律師夏磊認為，主播探店形式多樣，行為性質也不同，可根據不同性質進行分類監管。

“如果主播進店消費，如實陳述自身感受，不存在惡意貶低店家，不損害店家其他合法權利，這時主播是消費者身份，店家沒有理由拒絕其消費和點評;如果主播目的是直接或間接推銷商品或服務，其性質就是互聯網廣告，主播身份就是廣告發布者，無論是否收取店家費用，都應遵守《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等，需要對廣告內容真實性負責，不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙或誤導消費者，否則市場監督部門可以行政處罰，消費者可以主張民事賠償;如果主播以惡意差評威脅店家，并謀取不正當利益，則涉嫌敲詐勒索，商家可以向公安機關舉報，輕則可能被處以治安處罰，重則可能構成刑事犯罪。”夏磊說。

“提高探店真實性，促進行業良性發展，還需主播、商家、消費者多方共同努力。”在省消保委監督部工作人員唐銀梅看來，主播應自覺進行真實性的用戶體驗分享，以真實換信任;商家在利用探店推介視頻進行“軟推廣”的同時，提高自身經營能力，以高質量好價格贏得好口碑;消費者也要擦亮雙眼，避免碎片化的信息接收，遇到虛假推薦時及時向平臺舉報。