每日資訊：如何經(jīng)營書店？書店怎么做場(chǎng)景化營銷？

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如何經(jīng)營書店（書店怎么做場(chǎng)景化營銷？）

開卷君按：喊“場(chǎng)景化營銷”，嗓門最大的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^一個(gè)“虛”的東西（信息），去誘發(fā)用戶一個(gè)“實(shí)”的動(dòng)作——購買，所以營造“需求場(chǎng)景”是個(gè)有效方法。

(資料圖)

“場(chǎng)景化營銷”不是個(gè)新概念。

實(shí)體零售如宜家，早已把“需求場(chǎng)景”玩得駕輕就熟。

宜家賣場(chǎng)，完全是細(xì)分用戶各種室內(nèi)場(chǎng)景設(shè)置的。就連戶外的營銷推廣，宜家也盡量場(chǎng)景化。圖片就是把宜家畫冊(cè)做成了立體裝置。

問題來了，書店沒法照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和宜家的經(jīng)驗(yàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠資金和人力，創(chuàng)造大量音視頻信息，這種RMB玩家的打法，不適合實(shí)體書店這樣的常規(guī)選手。

此外，宜家的情況非常特殊。因?yàn)橐思业募揖弑旧恚褪穷櫩蜕顖?chǎng)景的組成部分。甚至都不用誘導(dǎo)顧客，因?yàn)轭櫩驼谀菑垬悠反采洗驖L。

但，圖書的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？

絕不僅僅是“咖啡桌旁的優(yōu)雅”或“大臺(tái)階席地而坐”，這都不是最直接滿足需求的場(chǎng)景。圖書的消費(fèi)場(chǎng)景是：當(dāng)發(fā)生某種知識(shí)需求或情感沖動(dòng)時(shí)，這本書就在旁邊。

誠品書店在店內(nèi)搭建起一個(gè)開放式廚房，還原消費(fèi)者在做飯時(shí)，希望能做出更多美味的欲望。

有顧客說，出地鐵的那段路太漫長，誠品書店就干脆在中山地下街兩個(gè)出口，開了一條誠品書街。

你看，解決顧客走路無聊的困境，干脆切入到顧客的行走場(chǎng)景。這個(gè)“場(chǎng)景化營銷”解決的不是“想讀書”，而是“怕無聊”。從擺一張展臺(tái)到“造”一條街。不只是規(guī)模不同，更是出發(fā)點(diǎn)不同。

一、場(chǎng)景化營銷≠造景觀

反思近年來書店行業(yè)的“最美”之風(fēng)，其實(shí)有被商業(yè)地產(chǎn)（資本）的流量需求牽著鼻子走，各種“景觀”書店大干快上，帶來行業(yè)的虛胖。事實(shí)上，“景觀”帶來的更多是一次性打卡式光顧，但作為實(shí)體零售業(yè)，一家店要立得住，需要有一批穩(wěn)定“復(fù)購”客戶作為根基。

不要曲解了“場(chǎng)景化”這個(gè)詞，場(chǎng)景化甚至都不一定要出現(xiàn)一個(gè)實(shí)景。比如，“口渴”就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，它是個(gè)狀態(tài)，可以發(fā)生在任何空間。商家可以通過營造一些條件，來觸發(fā)這個(gè)口渴的場(chǎng)景：①拖長顧客逛街的時(shí)長，②讓你看到更多可外帶的飲料，③增加你孩子的運(yùn)動(dòng)量（設(shè)置游戲場(chǎng)所），④讓你多講話和放大聲量（通過加大環(huán)境聲，可觀察星巴克），⑤讓你多吃干硬的食物（觀察下電影院銷售的零食種類）……以上這些隱形的營銷，都可以促使消費(fèi)者多消費(fèi)飲品，并不用讓你看到一個(gè)巨型的可樂罐，或者把一座冰山搬到你眼前。

在這個(gè)例子中，口渴是場(chǎng)景，買飲料是消費(fèi)動(dòng)作，喝水解渴是需求。說到底，“場(chǎng)景化”營銷，是讓顧客意識(shí)到“他有這個(gè)需求”。

二、書店，怎么做“場(chǎng)景化營銷”？

第一，先搞清楚顧客欲望。

顧客的很多欲望，和書店沒什么關(guān)系。比如，男生女生結(jié)伴來書店，就是因?yàn)檫@里方便“秀斯文”；有些學(xué)生來書店自習(xí)，目的是有個(gè)安靜能約束自己的地方；很多年輕人來書店拍照打卡，是為了社交“炫耀”。上面這些情況，消費(fèi)者都能找到其他空間來替代書店。

現(xiàn)在，人們除了食色性也的人之大欲外，線下逛街的主要需求是“社交”。即使是家長給孩子買教輔，也是家長跟孩子、老師之間的一種社交博弈。

所以從根兒上講，書店要為顧客創(chuàng)造說話的機(jī)會(huì)、提供話題、留出說話兒的空間。比如，我們?cè)诮梯o營銷中突出本地名校或名師的推薦理由，這樣替家長說服孩子，你要多做題；替老師告訴家長，你要多給孩子加練。

這是什么場(chǎng)景呢——這是把每個(gè)孩子，都放到了本地名校的成績排行榜上，放到了未來中考名校墻外貼的那個(gè)錄取名單上。你瞅瞅，還不多讀書，熊孩子！本質(zhì)上，是幫助更多孩子找到科學(xué)的學(xué)習(xí)工具。

第二，場(chǎng)景化營銷要考慮時(shí)間因素。

一方面，積極結(jié)合各種有利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面，嚴(yán)格限制營銷動(dòng)作的時(shí)長，最好保持在120分鐘之內(nèi)。比如常規(guī)營銷活動(dòng)的時(shí)長，最好不要超標(biāo)，一旦顧客去上洗手間，那種辛苦營造的沉浸感就蕩然無存，導(dǎo)向購買也會(huì)大打折扣。、

第三，場(chǎng)景化營銷的工具。

文字是第一位的，低成本觸動(dòng)用戶情緒的，首推文字。一句SLOGAN，一張海報(bào)，幾句扎心的話語，絕對(duì)是營銷利器。而且，文字的神奇力量在于，能把人帶入情境。

實(shí)景是第二位的。制造景觀，是投入產(chǎn)出比最差的。為什么前兩年的密室逃脫都涼涼了？因?yàn)槟膫€(gè)老板也沒實(shí)力把店面每月裝修一遍。可為什么劇本殺越來越火？因?yàn)樗績?nèi)容啊。劇本可以常換常新。

活動(dòng)是第三位的。在賣場(chǎng)不變的情況下，各種活動(dòng)就像一個(gè)個(gè)營造場(chǎng)景的“氣泡”。精心策劃話題性活動(dòng)，以輕量可拆卸裝飾、主題型服務(wù)，機(jī)動(dòng)靈活地營造場(chǎng)景感。比如，用簡便裝飾加上精心策劃的環(huán)節(jié)，就可以吸引政企單位來書店進(jìn)行一場(chǎng)定制化的紅色黨史學(xué)習(xí)活動(dòng)。誠品書店一年做5000場(chǎng)活動(dòng)，就是切入了許許多多顧客的細(xì)分場(chǎng)景中。

以上三點(diǎn)看來簡單，但大家只管留意，場(chǎng)景化營銷動(dòng)作，出不了這個(gè)圈。

最后，場(chǎng)景化營銷重不在景，重在需求（欲望）。即使我們?cè)跁暌苍靷€(gè)廚房，可如果沒有大量場(chǎng)次的烹飪（冷餐）分享活動(dòng)，沒有大量的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，空是擺放些杯盤，這不叫場(chǎng)景化營銷。

作者簡介

路毅，全國書業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)專家，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，具有16年實(shí)體零售營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)“實(shí)體零售媒體屬性”營銷方法論，其事跡得到《人民日?qǐng)?bào)海外版》、《中國青年報(bào)》報(bào)道，他被評(píng)為“全國書店優(yōu)秀策劃人”5強(qiáng)、“全國書業(yè)十大創(chuàng)新營銷人”，其營銷案例蟬聯(lián)“全國書業(yè)年度營銷金案”。其運(yùn)作大冰鄭州站簽售會(huì)，8500人排隊(duì)，創(chuàng)造單人單場(chǎng)作家簽售排隊(duì)最長全國紀(jì)錄；其策劃的門店開業(yè)硬廣推文20小時(shí)單篇閱讀量破10萬+；其拍攝單條抖音播放960萬次。創(chuàng)辦圖書行業(yè)第一個(gè)“專業(yè)營銷咨詢”公司，受邀為許多書店集團(tuán)授課培訓(xùn)，擔(dān)任連鎖書店、出版機(jī)構(gòu)、暢銷圖書的營銷顧問。