家居行業(yè)變局中，綠色工業(yè)化定制內裝顯鋒芒

“ 以舊換新”

從上一輪政策說起

2007年12月1日，家電下鄉(xiāng)試點工作在山東省、河南省、四川省和青島市（三省一市）開展，選擇以彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品進行試點，通過財政補貼的方式，激活農村消費市場的潛在內需，改善農民生活。這項試點工作的開展，標志著家電進入農村地區(qū)政策的正式啟動。

經過一年的試點實踐，成效明顯。2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策開始進入全面推廣階段，家電下鄉(xiāng)的產品補貼范圍擴大到彩電、冰箱（含冰柜）、手機、洗衣機、電腦、空調、熱水器、微波爐、電磁爐九類，共計14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列城市納入推廣地區(qū)范圍。

自2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市以及新疆生產建設兵團開展家電下鄉(xiāng)工作。

同時，與實施促進農村消費的“家電下鄉(xiāng)”政策相銜接的是“家電以舊換新”。2009年6月1日，國家多部門聯合印發(fā)《家電以舊換新實施辦法》的通知，將北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長沙等9省市作為家電以舊換新政策的試點地區(qū)。該實施辦法于2010年6月1日開始進入全國推廣階段。

*2009年某電器家電下鄉(xiāng)圖，圖源網絡

家電下鄉(xiāng)與以舊換新作為兩項臨時性的刺激消費政策，各自持續(xù)的時間并不一致。家電以舊換新政策的推廣實施期大約持續(xù)兩年半（2009年6月1日至2011年12月31日）。相比較而言，家電下鄉(xiāng)政策從2007年底開始試點到全國推廣，于2013年1月31日正式退出，前后持續(xù)5年時間。

經過幾年的實施，兩項政策完成了歷史使命，極大地啟動和拉升了農村市場的潛在內需和城鎮(zhèn)市場的更新需求。

據相關數據顯示，截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產品2.98億臺，實現銷售額7,204億元。家電以舊換新政策實施期共銷售五大類新家電 9,248 萬臺、拉動直接消費 3,420 億元。

從國內頭部家電企業(yè)的總營收數據來看，也能感受到家電行業(yè)在那個周期的發(fā)展速度。2008年，美的、格力、海爾、長虹四家企業(yè)的總營收1,645億元，到了2012年，四家企業(yè)的總營收已達到3,350億元，總量翻了一番，年復合增長率19.45%。

而在那個周期（2008-2012），突飛猛進的還有社會消費品零售總額。這個數據指標從2008年的11.48萬億元增長到2012年的21.03萬億元，累計增幅達到83.19%。

*某小區(qū)以舊換新活動，圖源網絡

實際上，商品的“以舊換新”并不算新鮮事物。早在1944年，就有美國家具公司推出了專門的經營規(guī)則。20世紀90年代，以舊換新作為一種商品的營銷方式，在電腦、冰箱、甚至羊毛衫等小件產品上開展活動，只不過當時更多是企業(yè)或商家自發(fā)推出的營銷活動。

2008年，受國際金融危機的影響，多國實施了“以舊換新”政策以促進消費。在這個周期，美國、德國、意大利、日本等多個國家均通過此類計劃來促進汽車銷售并推廣環(huán)保車型，中國則是針對汽車、家電兩大行業(yè)的下鄉(xiāng)和以舊換新，有效拉動內需，提振經濟發(fā)展。

這次政策的實施，不僅促進了消費，也為兩大產業(yè)探索出一條成熟的發(fā)展路徑，雖然政策退出之后，產業(yè)增速有所放緩，但總體上仍然呈持續(xù)擴容趨勢，頭部品牌體量越來越大。2023年，包括海信在內，美的、格力、海爾、長虹，5家企業(yè)的總營收已達到10,232億元，其中，有3家營收超過2,000億元，1家超過3,000億元。與2012年政策退出時相比，頭部品牌的總營收擴容將近3倍。

“存量時代”

該切換頻道和思維了

近幾年來，國家層面對于家居家裝領域的關注度顯著提升。2022年政府工作報告中提到，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新；2023年政府工作報告中提到，開展綠色智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)，社會消費品零售總額保持基本穩(wěn)定，是年7月，13部門發(fā)布關于促進家居消費若干措施的通知；2024年政府工作報告中提到出臺支持汽車、家居、電子產品、旅游等消費政策，大宗消費穩(wěn)步回升，生活服務消費加快恢復。

2024年2月，中央財經委員會第四次會議研究了“大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新問題”。3月7日，國務院關于印發(fā)《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，其中提到，實施消費品以舊換新行動，開展家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新，通過政府支持、企業(yè)讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。

*相關政策截圖

7月24日，國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關于加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到，統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新。支持家電產品以舊換新，舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等。

從研究新問題、到推動行動方案、再到加力支持措施，“兩新”政策的力度空前。從時間上看，距離上一輪以舊換新大潮，已經過去15年，相較于上次，這次政策的覆蓋范圍，已經不局限于家電下鄉(xiāng)或以舊換新，建材、家居、家裝被納入到以舊換新行動中。

無論是各地政府，還是與之相關的企業(yè)，都積極響應國家號召，紛紛出臺相關補貼實施方案，推動政策的快速落地。據《樹懶》走訪市場和對比各地發(fā)布的方案發(fā)現，目前，消費端比較成熟的還是以家電或智能家居產品的以舊換新為主，有相對統一、簡單的補貼標準，除此之外，還有圍繞家裝廚衛(wèi)煥新、家居建材產品、適老化產品被納入到補貼類別。概括而言，這次家裝得到了前所未有的關注度，但主要聚焦于材料層面，對于裝修服務則幾乎沒有涉及。

那么，從企業(yè)的角度，是如何理解這次的以舊換新政策，對于整個家居家裝產業(yè)下一步的發(fā)展又有哪些判斷。近日，萬華生態(tài)集團董事長郭興田接受了《樹懶》的采訪。

*人物為萬華生態(tài)集團董事長郭興田

萬華生態(tài)集團從無醛添加人造板到綠色工業(yè)化定制內裝產品，14個產業(yè)園分布在全國多個城市，歷經25年的堅持與發(fā)展，如今已成為行業(yè)的領頭羊，與全國家居行業(yè)頭部公司建立了合作關系。最近這段時間，郭興田一直奔波在一線，關注家裝廚衛(wèi)以舊換新的政策實施。

作為全國人大代表，郭興田最近兩年的提案中，不斷建議以綠色工業(yè)化定制家裝，激活存量房時代的龐大市場。其背后的邏輯依據是，過去三十年，房地產行業(yè)一路狂奔，在國民經濟中發(fā)揮了重要的作用，現如今，房地產行業(yè)進入深度調整期，持續(xù)波及上下游相關產業(yè)鏈，家居裝修算是其中一環(huán)。目前國內已經有超過4億套存量房，未來很難再有大的增量反彈空間。

為了更直觀地展示房地產行業(yè)的發(fā)展歷程，《樹懶》查閱并整理了國家統計局發(fā)布的相關數據。數據顯示，從2005年至2022年的18年間，住宅商品房的累計竣工數量達到了1.11億套，而累計銷售數量達到1.78億套。

進一步對比1998年至2022年的數據，我們可以發(fā)現新建住宅商品房銷售額（元）的發(fā)展態(tài)勢。

1998年：2007億；2008年：2.12萬億；2018年：12.36萬億；2020年：15.07萬億；2022年：11.37萬億。

除了每年商品房交易額的變化特征能夠揭示房地產市場的趨勢外，從房齡以及交易維度同樣能夠證明存量房時代的到來。根據中國人口普查2020年數據顯示，城市家庭住房中，1990年后建成的占比88.35%，2000年后建成的占比68.06%，約50%-60%集中在1990-2009年間建成。這表明城市存量住房可觀，且將成為市場中的主要交易對象。北京、上海等一線城市已率先進入存量房時代，年交易量占比約70%左右，未來還將有更多城市逐步邁入以存量交易為主導的時代，是房地產市場發(fā)展的不可逆趨勢。因此，對于下游的家居裝修產業(yè)鏈來說，必須找到在存量時代下的增長邏輯，以應對市場的變化和挑戰(zhàn)。從最近這兩三年房地產市場的基本情況來看，無論是從開發(fā)投資、銷售、資金到位情況、景氣指數基本都呈明顯下滑的趨勢。某種意義上，這也是一種提醒，存量房時代真正到來，該切換頻道和思維了。

“火車頭效應”

不能忽視裝修對產業(yè)鏈的帶動

對于這次以舊換新，郭興田認為這項政策非常正確且來得及時，對于舊房裝修、廚衛(wèi)改造、家居家電產品等所涉及到的家裝材料制造業(yè)會有比較積極的帶動作用。

與此同時，郭興田通過最近的市場走訪，以及與各地政府領導的深入交流，對以舊換新政策有了自己的一些新的、系統性的思考。十幾年前，以舊換新或下鄉(xiāng)政策主要圍繞汽車和家電兩大行業(yè)展開，并且到今天已經非常成熟，因此能夠迅速啟動。郭興田認為，隨著存量房時代的來臨，裝修服務對產業(yè)鏈的帶動作用不容忽視。以裝修業(yè)務為驅動，帶動上下游產業(yè)鏈，包括建材、家具、家電、家紡等，會產生巨大的‘乘數效應’，包括直接消費和間接消費，以及直接和間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位，這些方面涉及到產業(yè)鏈發(fā)展的方方面面，其產值是驚人的。國內的建材和家居消費都是被裝修業(yè)務場景驅動，產品和服務是一體化的。不理解裝修，是很難對建材家居家電產業(yè)鏈有大的帶動，因為后者的銷售邏輯是建立在前者的需求基礎之上。“增量時代下，房地產的高速發(fā)展充當著“火車頭”的角色，不僅推動了自身的迅猛前進，更帶動著整個產業(yè)鏈跟著起飛，然而當房地產出現急劇下滑時，從增量切換到存量，軌道變了、市場變了，從房地產變成裝修。我們需要尋找一個新的‘火車頭’來繼續(xù)引領產業(yè)鏈的發(fā)展。”郭興田表示。郭興田始終堅信，綠色工業(yè)化定制內裝是開啟存量住宅家裝內需的“金鑰匙”，也是新的火車頭，他也一直呼吁國內大家居企業(yè)重視存量房市場，尋找更適配當前發(fā)展階段的新解決方案，接下來，家居家裝一體化是相對確定的趨勢，而家居家裝一體化的產業(yè)基礎是基裝工業(yè)化。作為萬華生態(tài)集團的一塊重要業(yè)務拼圖，自2019年，萬華生態(tài)開始發(fā)布新家裝產品并在河南平輿落地首個產業(yè)園，將一個家拆分為十大工業(yè)模塊體系，向行業(yè)提供綠色化、工業(yè)化、數字化、時尚化的內裝產品解決方案。

*鄄城產業(yè)園的航拍圖，萬華生態(tài)供圖

相比較傳統施工方式，綠色工業(yè)化定制化內裝具有“快、美、綠”的優(yōu)勢，所有部品部件使用無醛添加板材和環(huán)保建材，在智能化工廠完成生產智造，配送到用戶家中進行現場安裝，過程不使用水泥、砂漿，一套100平米的房子，最快7天可以裝完、36小時即可煥新廚衛(wèi)，將傳統家裝變?yōu)楹唵蔚陌惭b過程，大大提升了作業(yè)效率、提高了性價比，最終交付給消費者一個整家產品。“存量房時代，企業(yè)要給消費者提供新的解決方案。我們（萬華生態(tài)）已經把家裝從服務業(yè)變成工業(yè)品了，像造汽車行業(yè)一樣智造整家產品，像安裝冰箱、空調一樣簡單便捷，給用戶交付的是一個完整的產品，這個產業(yè)必然要開始走向大規(guī)模工業(yè)化之路”。郭興田談到。

“信陽案例”

率先擁抱綠色工業(yè)化定制內裝

萬華生態(tài)與河南信陽有比較深的淵源，綠色大家居是信陽重點發(fā)展的產業(yè)之一，這與萬華生態(tài)的發(fā)展理念上不謀而合。

2007年，萬華生態(tài)收購了信陽木工機械有限責任公司，研制研制適合秸稈的板材生產設備，并投資7000萬元在信陽成立萬華生態(tài)板業(yè)(信陽)有限公司，也就是在這一年，萬華生態(tài)秸稈板材真正進入試產階段。這十幾年下來，萬華生態(tài)在信陽的投資布局不斷加大。

在這次以舊換新的行動中，河南信陽積極響應，推出了家裝廚衛(wèi)“煥新”工作實施細則。該細則將整房裝修、廚衛(wèi)改造以及13類家居產品采購納入了補貼范圍，補貼資金總量高達3億元。目前，已有300多家企業(yè)成功入圍參與補貼的名單，涵蓋提供服務和產品的各類企業(yè)，且不斷有新企業(yè)加入。

值得一提的是，此次信陽在推進整房裝修和廚衛(wèi)改造時，需按照綠色、無醛、裝配式的裝修改造流程和標準。盡管綠色工業(yè)化定制內裝在行業(yè)內尚屬新鮮事物，但信陽卻率先積極接納并推廣，這無疑是一個新的突破，也是對新質生產力的一個鼓勵維度。

*信陽美好未來社區(qū)樣板間，萬華生態(tài)供圖

郭興田表示，萬華生態(tài)已經做好準備將與相關合作伙伴攜手，將信陽打造成一個以舊換新的樣板城市，并在煙臺、臨沂、開封等多個城市進一步推廣落地相關經驗。

隨著新家裝產品體系的逐漸成熟，萬華生態(tài)對大家居企業(yè)的賦能，將從綠色無醛添加板材到綠色工業(yè)化部品部件升級，以產業(yè)互聯網平臺為基礎，為家居企業(yè)提供系統化的、更適應存量房時代的產品解決方案。

接下來，萬華生態(tài)將在加大投資布局力度和產品研發(fā)能力。在產業(yè)園的布局上，萬華生態(tài)計劃按照500公里半徑圈進行規(guī)劃，在全國復制建設8個綠色工業(yè)化定制內裝生產基地，形成分布式產業(yè)集群。以即將投產的菏澤鄄城新家裝產業(yè)園為例，兩條大規(guī)模工業(yè)化生產線預計可實現年產45萬套衛(wèi)生間和30萬套廚房。

除了產業(yè)園的投資布局之外，萬華生態(tài)還將在全國建立集倉儲、配送、安裝交付、售后服務為一體的城市交付中心，以“1個產業(yè)集群+N個城市交付中心”的模式，為消費者提供快、美、綠的新家裝體驗。

客觀講，萬華生態(tài)所探索的綠色工業(yè)化定制家裝是一個新生事物，目前仍處于初級發(fā)展階段，這條路上充滿了各種不確定性，但從另一個角度來看，轉型總是伴隨著挑戰(zhàn)，或許正是推動大家居行業(yè)變革的新變量。

當前，我們所面臨的是一個截然不同的發(fā)展階段：經濟體量更大、經營環(huán)境更復雜多變、挑戰(zhàn)更多、市場從增量向存量切換、消費需求更加分散化。在不同的時代發(fā)展階段，所需解決的問題自然也有所不同。從最近家居上市公司披露的三季度報，也能感受到當前的行業(yè)溫度，這是前所未有的挑戰(zhàn)。

回到當下如火如荼的以舊換新政策，與15年前相比，它所面臨的挑戰(zhàn)和問題已大不相同。短期而言，以舊換新政策可以被視為一次帶動消費的政策紅利；從長期來看，如果政策實施周期延長，待到政策退出時，或許會對大家居產業(yè)的未來發(fā)展軌跡產生深遠影響。在這個新周期內，新組織形式和新模式可能會應運而生，至少應該激發(fā)從業(yè)者的一些新思考。

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----轉自樹懶生活

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