從卷價格、卷營銷到如今卷“健康”，茶飲行業內卷進一步延伸

從卷規模、卷價格、卷營銷到如今卷“健康”，茶飲行業的內卷進一步延伸。近日，不少茶飲品牌開始強化“健康”屬性，從用戶體驗、原料使用、建立標準等多方面下手，為自身披上健康的鎧甲。事實上，健康焦慮成為當前影響消費者購買茶飲頻次的主要因素，也正是消費端對行業提出的“健康”訴求，讓企業開始有所動作。

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擦亮“健康”招牌

如果說此前的茶飲行業是依靠燕窩、桃膠等健康食材來進行差異化布局，那么如今則是更傾向于通過多方面證實產品的健康度。近日，北京商報記者梳理發現，一個月內多家茶飲品牌開始嘗試解決消費端對奶茶的健康焦慮。關于茶飲產品的熱量可視化和成分參數化上，霸王茶姬上線“熱量計算器”，可自定義計算產品熱量值，此前，該品牌還通過官方賬號對外公布首批6款產品熱量和營養成分，并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負擔控糖專區”。

對于拒絕植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶飲專用真牛乳，標榜不含植脂末和任何添加劑，蛋白質含量高于普通牛奶，而茶百道則曬出三方檢測報告，公布了4款送檢產品結果，證明產品無添加。7月底，霸王茶姬宣布升級產品基底，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

除此之外，在不少消費者關心的奶茶糖量上，茶百道宣布從原料、做法方面進行“降糖”。其實，糖的問題是企業最早開始下手優化的方面，比如在多個茶飲品牌的點餐區都將糖的選項進行了細分。在去年11月，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費者在點單時可選擇加1元換糖。

一位茶飲品牌負責人告訴北京商報記者，近年來，健康顧慮已成為影響消費者提高奶茶消費頻次的主要原因。從消費者的點單選擇來看，超八成消費者選擇“少糖”，超五成消費者較此前明顯減少糖度。同時“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注，健康化成為茶飲行業的重要發展趨勢。

消費頻次下降

隨著新式茶飲近年來迅速崛起，引發無數年輕消費者追捧，對于其配料和營養成分的擔憂亦隨之而來。近年來，“奶茶奶蓋有多不健康”“為什么無糖奶茶卻越喝越胖”“過量飲用咖啡奶茶或致疲勞綜合征”等多個話題在社交平臺上引發熱議。同時，部分品牌的八分糖甚至超過了全糖的含糖量等事件的出現，讓消費端加速提出“健康”訴求。

艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國消費者消費新式茶飲次數減少原因中，49.4%的消費者會擔心進行新式茶飲消費不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖，進而減少消費次數。不僅如此，《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示，72.99%的受訪消費者表示，會特別關注奶茶的奶原料，希望買到有營養的產品。

霸王茶姬相關負責人也表示，通過分析小程序、外賣平臺內的真實消費體驗，收到了很多對于產品健康的疑慮，比如“產品里有植脂末嗎？”“是否有氫化植物油？”“反式脂肪酸是標0還是真0？”等，對于消費端的顧慮，公司將“更健康”作為新一輪產品迭代思路。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，隨著消費者對于健康和營養的關注增加，茶飲行業發展升級并呈現健康化，這是必然趨勢之一。對于品牌而言，健康化的產品不僅能拓寬消費群體，擴大市場份額，還能夠使品牌實現差異化。真正打消消費端顧慮的品牌，將會再次刷新話語權。

財經評論員張雪峰指出，隨著消費者健康意識的提升，對于食品和飲品的需求均愈發傾向于健康、天然和營養豐富的產品。作為較為受歡迎的品類之一，茶飲走向健康化存在巨大意義，不僅能夠提高產品市場競爭力，有助于行業發展，還益于消費者的健康生活方式。

口感成迭代難題

在產品的升級迭代下，自然少不了一些“矛盾點”的出現。更加健康的原材料和工藝同樣對茶飲品牌帶來了一定挑戰，標準化、成本把控、研發創新等都將是企業要克服的難點。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后如何做到風味不變成了難題。

有業內人士指出，就降糖而言，品牌制定統一的流程和原材料用量還不夠，更需要制作者嚴格遵守標準化操作流程，在執行方面存在一定難度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在最大程度保證產品口感的前提下，提升產品健康度同樣是難點。若品牌攻克當下行業的健康難題，能夠促進行業走上新的臺階。

“品牌健康化同樣可能帶來一定成本壓力。”在安光勇看來，茶飲品牌在選擇高質量且健康原材料的過程中可能會導致成本上升，并對產品定價產生一定壓力。品牌在尋找可持續供應鏈來提供高質量原材料存在不穩定性，外加不同市場對于健康化產品的接受度有所不同，品牌需要權衡如何調整產品以滿足當地市場的需求。另外，品牌還需通過創新和可持續性來提升競爭力，從而促進行業的良性發展。

不過，茶飲品牌需要在保持產品價格合理性的同時，確保產品質量和健康標準。品牌還需注重產品質量和安全，確保原材料的選擇和加工過程符合健康標準，并加強研發創新，不斷推出具有健康特色的新品，滿足消費者不同的需求。此外，品牌還需建立健康形象和品牌價值觀，通過適度的營銷和推廣活動強調產品的健康與營養特點，吸引更多的消費者。

北京商報記者 張天元