重構(gòu)品牌營銷系統(tǒng) DTC模式乘風(fēng)而起

眼下，DTC(指直接面對消費(fèi)者的營銷模式)商業(yè)品牌的崛起正深刻地改變著整個(gè)消費(fèi)市場。在DTC模式下，消費(fèi)者可以享受到無中間商賺差價(jià)的心動價(jià)格，品牌方能夠直接與消費(fèi)者溝通，及時(shí)有效地獲得消費(fèi)者反饋。

對于占據(jù)了傳統(tǒng)銷售渠道的零售、快消品巨頭來說，面臨消費(fèi)者和市場需求的變化，與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，發(fā)展DTC業(yè)務(wù)無疑是關(guān)鍵一步。事實(shí)上，像寶潔、可口可樂等巨頭以收購或者成立孵化器的形式進(jìn)入到DTC品牌領(lǐng)域，那些較早開始進(jìn)行DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，從中獲得的裨益更是顯而易見。

DTC模式是什么

DTC是一個(gè)舶來概念，即Direct to Consumers，即直接面向消費(fèi)者。DTC品牌堅(jiān)持由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品，不通過傳統(tǒng)中間商的銷售渠道。這使得直銷品牌可有效控制銷售成本，保證品牌本身跟消費(fèi)者建立直接關(guān)聯(lián)。

DTC為什么會出現(xiàn)?日漸個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求是首要因素，其次電商渠道、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)化營銷手段提供了土壤，一批懂得講故事的品牌，通過社交媒體，建立社群和線下體驗(yàn)門店，直接與消費(fèi)者緊密溝通，直接掌控渠道，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。DTC模式應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)者是DTC模式的最大資產(chǎn)。他們能引入推薦，重復(fù)購買，并通過社交媒體二次推廣品牌。這正是美國時(shí)尚電商品牌TechStyle設(shè)立會員計(jì)劃的原因，該計(jì)劃在每月向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨和按需定制服務(wù)。2018年，TechStyle與全球巨星Rihanna合作，進(jìn)一步推廣了其價(jià)值主張。TechStyle的DTC營銷策略證明了訂閱模式的優(yōu)勢。

越來越多的新生品牌開始采用DTC模式，以自營網(wǎng)站和電商平臺作為主要銷售渠道，像“蟲洞”一般，大大縮減生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的距離和成本。網(wǎng)紅床墊Casper也是采用DTC模式的網(wǎng)絡(luò)原生品牌，在線銷售床墊、快遞到家、免費(fèi)試用等用戶體驗(yàn)使品牌加速成長。美國時(shí)尚鞋服品牌Allbirds通過DTC模式把自己“搬到”了中國，上線自營電商網(wǎng)站，同時(shí)開設(shè)線下體驗(yàn)店。

這些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，作為網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的產(chǎn)物，開始重新定義人們的日常生活用品和消費(fèi)方式。這一模式的熱潮席卷到美妝行業(yè)來，在海外，F(xiàn)enty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌，因其高增長性正在改變美妝行業(yè)格局。海外DTC美妝品牌風(fēng)越刮越大，我國也興起一批互聯(lián)網(wǎng)原生DTC品牌，植觀、潘達(dá)、完美日記等佼佼者逐漸突圍;麥吉麗、花西子品牌同樣追隨DTC模式，通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷打響知名度，利用線上銷售的合理價(jià)格刺激購買力，完成從初生到突圍的蝶變。

在我國流量紅利已過去的背景下，DTC面臨著如何獲客的核心問題。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，DTC的消費(fèi)者是個(gè)性化的新生代，當(dāng)下我國新生代的消費(fèi)能力正逐漸增長，將在未來兩年達(dá)到高峰。

重構(gòu)品牌營銷系統(tǒng)

DTC模式強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的互動關(guān)系，十分重視消費(fèi)者體驗(yàn)，表面上看，DTC與傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢相比主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)行為、重視消費(fèi)者生活形態(tài)，但其背后需要一系列數(shù)據(jù)驅(qū)動能力的建立。

當(dāng)傳統(tǒng)快消品牌面臨著舊有營銷模式失靈、增長乏力的困境，靈活的DTC品牌正在悄然壯大。近年來于紅海中崛起的完美日記、花西子等美妝品牌們，其制勝法寶就是DTC業(yè)務(wù)模式。而這些DTC品牌掀起的巨浪，已然威脅到了傳統(tǒng)快消巨頭，更不用說其他傳統(tǒng)品牌了。

在運(yùn)作流程方面，DTC相較于傳統(tǒng)品牌的營銷模式，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)品牌營銷，在渠道層面走的是貨架思維，最重要的是占據(jù)商超最顯眼的位置，所以渠道對于傳統(tǒng)快消品來說尤其重要。在廣告?zhèn)鞑用妫谙M(fèi)者進(jìn)入購買決策之前，先通過鋪天蓋地的品牌洗腦，搶占消費(fèi)者單一的品類認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)決策。

但傳統(tǒng)品牌營銷的弱勢也很明顯：過分依賴代理和分銷渠道，品牌和終端用戶距離太遠(yuǎn)，很難獲得消費(fèi)者一手反饋。且渠道分散化、多極化，在數(shù)據(jù)獲取的質(zhì)量和時(shí)效性上，也不盡如人意。此外，經(jīng)過多級渠道的層層盤剝，到最終消費(fèi)者手里的商品價(jià)格，其毛利20%-40%為渠道瓜分，對于打開商品銷量和消費(fèi)性價(jià)比來說，品牌和消費(fèi)者其實(shí)都不占優(yōu)勢。

乘風(fēng)而起的DTC品牌營銷模式，可以算是一場品牌營銷層面的系統(tǒng)重構(gòu)。DTC模式直接打通“產(chǎn)品研發(fā)-營銷傳播-交付體驗(yàn)-反饋收集”的生產(chǎn)營銷閉環(huán)，品牌直接面向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通，實(shí)時(shí)動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測，掌握了一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的市場反應(yīng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營思維模式，也正逐步讓這些新興的DTC品牌成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生型數(shù)據(jù)公司。通過完整鏈路的數(shù)據(jù)獲取，直接擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌即能夠?qū)崿F(xiàn)快速追蹤用戶行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)具體問題所在，并推動產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的隨時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。

在供應(yīng)鏈方面，和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌自研自產(chǎn)的重模式不同，新興的DTC品牌，更多以O(shè)EM(代工生產(chǎn))、ODM(定牌/貼牌生產(chǎn))的模式進(jìn)行生產(chǎn)，在研發(fā)、營銷和用戶運(yùn)營層面精耕細(xì)作，從研發(fā)到銷售和反饋，形成更短路徑的數(shù)據(jù)流。同時(shí)通過數(shù)據(jù)能力支持，加上輕量級的業(yè)務(wù)架構(gòu)，也能更快速地應(yīng)對市場變化調(diào)整企業(yè)策略。

新消費(fèi)市場迎新機(jī)

在全球DTC品牌浪潮洶涌的大潮中，新銳品牌起飛，國貨異軍突起，中國消費(fèi)品領(lǐng)域迎來新物種集中大爆發(fā)，新消費(fèi)市場的想象力被完全打開。成立僅4年的完美日記即將IPO上市，此外還有三頓半、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩纫淮笈哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的新玩家陸續(xù)登場。

有業(yè)內(nèi)人士表示，新銳品牌的迅速崛起，是踩在消費(fèi)需求個(gè)性化、渠道流量碎片化的基礎(chǔ)上的。DTC最核心的要素是直接面向消費(fèi)者，也就是從產(chǎn)品、渠道、品牌傳播、數(shù)據(jù)技術(shù)等環(huán)節(jié)都圍繞消費(fèi)者這一個(gè)指向去思考，去做企業(yè)的經(jīng)營性活動，盡可能了解消費(fèi)者。

以咖啡市場為例，三頓半的創(chuàng)始人洞察到速溶咖啡市場的增長停滯并非是由于需求的消失，而是產(chǎn)品創(chuàng)新未跟上消費(fèi)者需求的變化，由此投入大量精力將重心放在了咖啡品質(zhì)的提升上，在一眾扁平的塑料包裝中，以小杯子的高顏值立體包裝殺出重圍，并將咖啡文化與社交場景相結(jié)合，迅速圈粉年輕群體。

如出一轍的還有食品品牌王飽飽，其瞄準(zhǔn)了新生代消費(fèi)者追求健康又貪圖食欲的需求，打磨出一個(gè)好吃、潮流、無負(fù)罪感的食品品牌。僅用一年的時(shí)間便從一個(gè)小眾品牌沖到了2019年“雙11”淘寶麥片品類第一名、沖調(diào)品類第五名，成為當(dāng)之無愧的“爆品”。

再比如潮玩市場的泡泡瑪特，通過盲盒的形式，滿足年輕消費(fèi)者的好奇心和分享欲，將產(chǎn)品打造成“社交貨幣”，以此引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

延伸關(guān)注DTC模式引領(lǐng)下的六個(gè)趨勢

2020年的疫情幾乎顛覆了零售業(yè)的各個(gè)方面。許多零售商被迫暫時(shí)關(guān)閉門店，讓員工休假，并在忙碌中調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對疫情暴發(fā)后日益增長的電子商務(wù)需求。

然而，直接面向消費(fèi)者的品牌擁有獨(dú)特的地位，能夠經(jīng)受住這場危機(jī)的沖擊，他們的門店相對較少，而且在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移支出的領(lǐng)域已經(jīng)非常活躍。不過，DTC模式本身也面臨著新的挑戰(zhàn)。未來，DTC品牌將如何發(fā)展壯大?業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，未來一年，DTC領(lǐng)域有六個(gè)趨勢需要特別關(guān)注。

1.更多傳統(tǒng)零售商加入市場

傳統(tǒng)零售商如何在自己的地盤上擊敗DTC品牌?對于一些頂級零售商來說，答案是效仿他們。由于實(shí)體店的人流量減少，零售商從DTC品牌那里獲得了靈感，了解了如何接近精通科技的消費(fèi)者。與此同時(shí)，數(shù)字原生品牌看到了實(shí)體零售的價(jià)值，DTC模式下品牌在網(wǎng)上廣播種子。但多年來，這些品牌意識到，要想擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，并取得成功，他們就要進(jìn)入實(shí)體市場。對于一些品牌來說，這意味著與傳統(tǒng)零售商建立合作關(guān)系，以測試實(shí)體零售的可行性。一些大型零售商也與DTC品牌建立了合作關(guān)系。

2.品牌品類范圍持續(xù)擴(kuò)大

盡管疫情讓一些品牌難以執(zhí)行其增長戰(zhàn)略，疫情也成為消費(fèi)者繼續(xù)在家工作時(shí)需要休閑和護(hù)理產(chǎn)品的根本原因。當(dāng)頂級品牌在某些類別失去市場份額時(shí)，DTC商業(yè)品牌有機(jī)會擴(kuò)大他們的產(chǎn)品供應(yīng)。隔離措施只會讓客戶更加依賴電商平臺，而在進(jìn)入新市場時(shí)，DTC品牌正在尋找創(chuàng)造性的方法來留住新客戶。

3.瞄準(zhǔn)年青一代精準(zhǔn)發(fā)力

雖然受疫情影響，消費(fèi)者花在商場、購物中心的時(shí)間越來越少，花在手中設(shè)備上的時(shí)間更多，但DTC品牌有機(jī)會吸引新的客戶群，并留住現(xiàn)有的客戶群。DTC品牌對可持續(xù)發(fā)展的承諾可能會在社交媒體上放大，并繼續(xù)與Z世代和千禧一代產(chǎn)生共鳴。

4.獲得資金可能更容易些

一些品牌正在尋求被大型零售商收購，還有品牌走上了IPO的道路。最近幾年，Casper和Chewy都申請了IPO。但公開財(cái)務(wù)信息的代價(jià)是暴露了他們的業(yè)務(wù)不太成功的地方，主要是在盈利方面。最近，通過特殊目的收購公司上市成為各行各業(yè)的熱門選擇，根據(jù)SPACInsider的數(shù)據(jù)，這類交易的總數(shù)在2020年達(dá)到248筆，而前一年只有59筆。就目前消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變而言，DTC品牌和科技公司處于最佳地位，不過一些投資者表示，焦點(diǎn)可能轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的增長預(yù)期，并在未來減少融資。

5.高管位置轉(zhuǎn)向資深人士

在許多情況下，DTC品牌及其創(chuàng)始人是密不可分的。最近，隨著受歡迎的DTC品牌的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)時(shí)的規(guī)模，高管們遇到了運(yùn)營和職場文化方面的問題，創(chuàng)始人紛紛退居二線，零售業(yè)的資深人士紛紛升任高管。隨著成功的DTC品牌不斷擴(kuò)張，招聘能夠幫助他們進(jìn)入下一個(gè)增長階段的領(lǐng)導(dǎo)層，創(chuàng)始人脫離品牌日常管理的轉(zhuǎn)型不太可能結(jié)束。

6.品牌注重增強(qiáng)盈利能力

隨著越來越多的在線公司開始公開交易，人們可以一窺他們的財(cái)務(wù)狀況，圍繞這些企業(yè)盈利能力難題已經(jīng)顯現(xiàn)。為了最終實(shí)現(xiàn)盈利，各大品牌需要繼續(xù)尋找吸引消費(fèi)者的解決方案，無論是開設(shè)實(shí)體店還是與更大的品牌建立合作關(guān)系，都在降低營銷成本，以實(shí)現(xiàn)最終盈利。(依琰)