會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市成新風(fēng)口 零售企業(yè)爭(zhēng)相入局

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的時(shí)機(jī)來(lái)了。10月15日，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店向公眾開(kāi)放并宣稱，規(guī)劃在未來(lái)3年內(nèi)將200家大賣(mài)場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。此前的9月26日，山姆會(huì)員店(沃爾瑪旗下會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市)中國(guó)首家旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)也是異常火爆。

其實(shí)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市并不算新的零售業(yè)態(tài)，但在近一年的時(shí)間里卻突然成了“香餑餑”，成為各大零售企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)軍的領(lǐng)域。山姆會(huì)員店、麥德龍、Costco這樣的老品牌加快了擴(kuò)張的步伐，家樂(lè)福、盒馬、永輝超市多家未曾涉足這個(gè)領(lǐng)域的零售企業(yè)也紛紛宣布入局。

零售企業(yè)爭(zhēng)相入局

“我喜歡這種大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市，雖然有會(huì)員費(fèi)，但價(jià)格便宜而且有很多獨(dú)家產(chǎn)品在其他超市買(mǎi)不到，退換貨也比較方便。”10月16日，正在北京亦莊山姆會(huì)員店采購(gòu)商品的孫女士說(shuō)。

所謂會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，是一種集商品銷售與商品儲(chǔ)存于一個(gè)空間的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)者需要交納一定的會(huì)員費(fèi)，才有資格進(jìn)入超市購(gòu)物并能享受優(yōu)惠價(jià)格。超市精準(zhǔn)選品，以更少的SKU(庫(kù)存量單位)，提供物美價(jià)廉的商品。

其實(shí)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有25年了。1996年，山姆會(huì)員店第一家店在深圳福田開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的會(huì)員制超市的開(kāi)端。到2021年9月，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了34家店。

山姆會(huì)員店的老對(duì)手Costco于2019年進(jìn)入中國(guó)，上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)一度因?yàn)榈降晗M(fèi)的顧客太多而限流，引發(fā)轟動(dòng)。

Costco一炮而紅，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市掀起了一輪開(kāi)業(yè)高潮。山姆預(yù)計(jì)到2022年底將有40到45家開(kāi)業(yè)或在建門(mén)店。Costco繼上海首店開(kāi)業(yè)后，先后布局了上海、蘇州、杭州、深圳、廣州和南京6個(gè)城市7個(gè)項(xiàng)目。

2020年10月1日，盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)，成為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道里的首個(gè)中國(guó)品牌。盒馬總裁侯毅曾表示，2021年會(huì)新開(kāi)10家X會(huì)員店。2020年，“麥德龍PLUS”會(huì)員項(xiàng)目在中國(guó)25個(gè)城市上線。家樂(lè)福、永輝、華聯(lián)等連鎖超市以及Fudi會(huì)員店等新品牌，也相繼開(kāi)了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式超市相關(guān)企業(yè)合計(jì)近2.6萬(wàn)家。

凸顯“會(huì)員價(jià)值”

這種進(jìn)門(mén)前先交一筆會(huì)員費(fèi)的超市吸引力何在?

如果你喜歡刷短視頻，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間以來(lái)很多美食視頻博主都去山姆會(huì)員商店探店了。“購(gòu)物空間比較大，商品大包裝居多。”“品類較少，購(gòu)物簡(jiǎn)單明了，不用比較來(lái)比較去。”“牛肉卷、燒雞，榴蓮千層蛋糕，麻薯，瑞士卷等爆款商品好吃還便宜。”

這些視頻博主總結(jié)的特點(diǎn)，無(wú)疑也是大多數(shù)消費(fèi)者的感受。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市正是依靠減少商品品類、控制成本、降低價(jià)格、聚焦獨(dú)家和爆款商品等“法寶”來(lái)吸引消費(fèi)者的。以山姆會(huì)員店為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆會(huì)員店的SKU只有4000~6000。低SKU保證產(chǎn)品“精選”，提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，山姆的采購(gòu)模式是直采直供，更多的議價(jià)主動(dòng)權(quán)和空間，降低了產(chǎn)品價(jià)格。

另外，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市真正的目標(biāo)客群，是一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)，換言之，就是有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群。對(duì)成本、服務(wù)滿意了，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡。

不斷凸顯“會(huì)員價(jià)值”進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)黏性、提高了復(fù)購(gòu)率。而會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的重要收入來(lái)源。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)了300萬(wàn)，續(xù)卡率達(dá)到了80%以上，僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入，就能為山姆會(huì)員店帶來(lái)每年超過(guò)7.8億元的利潤(rùn)。Costco首店開(kāi)業(yè)僅用了37天的時(shí)間，就“吸納”了20萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)籍199元/年。目前付費(fèi)會(huì)員已近200萬(wàn)人，麥德龍60%以上的零售額都來(lái)自付費(fèi)會(huì)員。

做好服務(wù)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯以及迅速火爆的背后，劍指消費(fèi)升級(jí)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，中高端收入家庭逐漸形成規(guī)模，消費(fèi)升級(jí)的需求越來(lái)越高。

其次，受社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的影響，以大賣(mài)場(chǎng)為主的傳統(tǒng)零售超市銷售普遍出現(xiàn)大幅下滑，急需尋求突破，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市日益成熟的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，零售巨頭沒(méi)有理由不嘗試分一杯羹。

但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，會(huì)員店提供的商品和服務(wù)也呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等，這些山姆培育出來(lái)的爆款單品，現(xiàn)在幾乎成了各家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的標(biāo)配。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的“賽道”已經(jīng)進(jìn)入提速期，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多，但最關(guān)鍵的還是要掌握消費(fèi)者的心思，做好選品，嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，做低成本。做好這些“看不見(jiàn)”的服務(wù)，才會(huì)帶來(lái)會(huì)員卡，更懂消費(fèi)者才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。