中國市場競爭加劇 愛茉莉太平洋再“拋”一子

繼悅詩風吟、伊蒂之屋關店撤柜后，愛茉莉太平洋另一品牌赫妍也已全面關閉中國線下門店。2月22日，北京商報記者從赫妍官網客服處獲悉，赫妍已經關閉所有中國市場線下門店，同時官方微信商城也將在近期停止運營。

業內人士表示，韓妝在中國市場過了高速發展期，行業發展紅利消失，同時隨著一些新興國產化妝品牌的崛起及歐美大牌的布局，韓妝品牌的競爭力逐漸減弱，一些韓妝品牌關店撤柜也屬無奈之舉。

撤柜關店

2月22日，赫妍官方網站客服人員對北京商報記者表示，由于公司戰略層面的調整，赫妍品牌中國市場線下門店已經全部關閉，赫妍官方微信商城也將于近期關閉，停止運營。

對此，愛茉莉太平洋相關負責人向北京商報記者證實了此事，該負責人表示：“赫妍微信商城將于3月25日關閉。消費者仍可以通過赫妍天貓旗艦店進行購買。”

據了解，赫妍為愛茉莉太平洋旗下定位中高端領域的美妝品牌，于2016年7月在北京SKP開出了第一家線下門店正式進入中國市場。如今發展近六年后不得不全面關閉門店撤出中國線下市場。愛茉莉太平洋相關負責人給出的理由是“業務渠道與戰略的調整所致”。

據了解，赫妍線下門店的關閉早已開始，而其線上商城也在亦步亦趨地進行關閉中。2021年12月底，赫妍關閉了京東自營官方旗艦店和唯品會自營店。如今再次關閉微信商城，赫妍在中國市場的銷售渠道僅剩天貓旗艦店。

北京商報記者了解發現，目前赫妍天貓旗艦店仍在正常運營中。赫妍天貓旗艦店客服人員表示：“沒有接到關店通知，目前正常運營中。”

在日化行業天使投資人夏天看來，韓妝依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎上，而并非技術研發及產品功效層面。所以隨著近幾年韓流的退去，以及國內化妝品市場進入以技術功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費者冷落，韓妝品牌關店撤柜也不難理解。

戰略收縮

從愛茉莉太平洋近兩年的動作來看，收縮性戰略已經成為其發展的重點。

2018年，愛茉莉太平洋旗下伊蒂之屋全面撤出中國線下市場;2020-2021年，其旗下品牌悅詩風吟加緊關店，有媒體報道稱，悅詩風吟關店率達80%，同時2022年關店策略將持續進行。如今，赫妍也已全面關閉線下門店，愛茉莉太平洋在中國市場的收縮速度逐漸加快。

針對近兩年愛茉莉太平洋的收縮戰略，業內人士不免懷疑稱：“愛茉莉太平洋正在避免過度依賴中國市場。”

不過這一說法也并非空穴來風，有數據顯示，2021年前三季度，中國市場的銷售額已經占到愛茉莉太平洋亞洲市場的70%以上，成為亞洲地區的主要力量。同時，自愛茉莉太平洋進入中國市場至今，已相繼引入了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍等八大品牌，銷售網點覆蓋中國約280個城市，在百貨商場、購物中心、化妝品專營店和電商等多渠道布局。

但值得一提的是，以中國市場為主的亞洲市場的業績增速正在放緩甚至下滑。

根據2021年財報數據，亞洲地區為愛茉莉太平洋收入增長最慢的地區，僅增長2%。其韓國本土增長9.7%，北美地區增長了29%，歐洲地區增長16%。

在2021財年四季度，愛茉莉太平洋凈虧損為731億韓元。愛茉莉太平洋方面在財報中稱，四季度虧損主要受亞太地區實體門店網絡的翻新和宣傳營銷成本的增加所影響。此外，在2021財年四季度的財報中，以韓元計算，中國市場收入下降了約10%。

不過，對于為了避免過度依賴中國市場的說法，愛茉莉太平洋官方曾對媒體表示：“中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然，但中國市場的重要地位并未因此動搖。”

競爭加劇

不可否認的是，韓妝在中國化妝品市場面臨的競爭正在加劇。

在高端市場，譬如資生堂、寶潔等都在虎視眈眈加緊布局。資生堂在近兩年先后出售了近20個中低端品牌，加劇高端品牌在中國市場的布局。寶潔同樣在對大量平價化妝品牌完成出售后又通過收購高端化妝品品牌布局高端賽道。

歐萊雅也在不斷發力高端化妝品的發展。數據顯示，歐萊雅高檔化妝品部門在2021年超越大眾化妝品部，成為了歐萊雅集團最大的事業部，銷售額達897億元，同比增長了20.9%。

這也使得在高端化妝品領域，這些外資品牌的布局對韓妝形成了不小的沖擊。根據天貓數據，多年來，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌占據天貓美妝銷售榜前五。就拿2021年天貓美妝高端線店鋪排名榜單而言，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在愛茉莉太平洋旗下品牌雪花秀等之前。

在中低檔化妝品市場，近幾年崛起的國貨化妝品品牌也在一定程度上擠壓了愛茉莉太平洋的市場。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺，2021年“雙11”期間銷量排行榜中，珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前，分別位居第二及第五。而在快手平臺，韓束超過雪花秀排在第一。

獨立經濟學家王赤坤表示，無論是從國際產業轉移還是從產品生命周期來看，韓國化妝品在中國市場已經過了高速發展期。目前韓妝在中國市場的發展趨于成熟階段，行業發展紅利消失?；诖耍瑦圮岳蛱窖竺媾R歐美大牌以及國內新崛起的化妝品牌的競爭，關店撤柜也屬無奈之舉。( 張君花)