威士忌在中國市場呈兩位數增長 國內外品牌在華短兵相接

11月15日，北京商報記者走訪回龍觀地區多家商超注意到，威士忌貨架上陳列產品以洋酒品牌為主，國產品牌寥寥無幾。然而，洋酒品牌仿佛并沒因占據渠道優勢沾沾自喜，而是通過在華建立酒廠從而實現在華本土化運營策略。在此背景下，中國酒類品牌也不甘示弱。洋河股份在2019年與帝亞吉歐簽署戰略合作協議，并發布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹響了正式進軍中國威士忌市場的號角。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創始人殷凱表示，帝亞吉歐、保樂力加進入中國市場將進一步帶動中國威士忌市場。但目前國內酒類市場中，白酒仍處于較為強勢階段，在國內發展威士忌產品仍面臨很大挑戰。

集體涌入

威士忌作為舶來品，主要消費場景一直以夜場為主。而隨著年輕消費者逐漸崛起，威士忌也越來越受到年輕消費者青睞，國內威士忌市場也逐漸擴大。

帝亞吉歐今年11月在中國云南投資5億元建立麥芽威士忌廠，生產中國原產的麥芽威士忌。北京商報記者了解到，該酒廠是帝亞吉歐在中國投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠，預計將于2023年建成。對于未來如何布局威士忌市場，帝亞吉歐相關負責人向北京商報記者表示，中國威士忌市場持續增長，為帝亞吉歐提供了發展機會。中國市場長期增長勢頭迅猛，未來可期。企業未來將擴大在中國的業務范圍，通過支持中國酒類行業和服務業的發展來滿足中國消費者日益增長的需求。

事實上，在華建威士忌酒廠，帝亞吉歐并非首位。保樂力加作為在國內投資生產威士忌項目的首位國際烈酒巨頭，早在2019年投資10億元在峨眉山打造的中國首家麥芽威士忌酒廠計劃將在今年正式投產。

業內人士表示，洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠，是相對有前瞻性的戰略布局。事實上，在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場的同時，國內企業也不甘落后。諸多國內品牌也紛紛入局威士忌市場。

如果說國外品牌在華建廠是為了滲透市場、降低成本，那國產品牌的入局，則更像是尋求多元化發展。公開數據顯示，截至今年8月，中國境內注冊從事“威士忌生產”的廠家/企業共165家。北京商報記者了解到，去年10月，小米有品推出國產威士忌眾籌項目。同年“6·18”期間，勁牌公司在天貓平臺首發威士忌風味本草烈酒。5月，銳澳母公司百潤股份宣布擬投入不超過10.06億元用于烈酒(威士忌)陳釀熟成項目。早在2019年，洋河股份與帝亞吉歐簽署戰略合作協議，并發布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹響了正式進軍中國威士忌市場的號角。

市場紅利

隨著消費升級、年輕消費者的崛起，消費者對威士忌的需求度也在不斷提升。公開資料顯示，今年上半年，威士忌進口量達1393萬升，同比增長60.9%;進口額達到2億美元，同比增長134.4%。通過數據不難發現，國內威士忌市場需求正在逐漸擴大。

對于國外品牌而言，威士忌是滲透中國市場的重要產品。北京商報記者了解到，2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷售額增長達到38%，帝亞吉歐旗下各個品類均有所增長，特別是威士忌品類。公開數據顯示，帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領域零售額排名第一，占中國威士忌市場1/3的份額，預計未來銷售額仍將以雙位數速度增長。

面對超高的市場份額占比、不斷提升的消費需求，國外品牌試圖通過在華建廠，以此來降低生產成本，從而獲得更高的利潤。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著威士忌等洋酒在中國的銷量持續上升，洋酒也進入常態化消費。國外品牌本土化運營，有效解決了物流的問題，同時成本也可以有效降低。從中長期戰略來看，本土建廠有利于企業降低部分費用，提高自身業績。

在國外品牌試圖搶占國內威士忌市場份額的同時，國內品牌也試圖通過威士忌市場，找到企業二次發力的新增長點。

北京商報記者了解到，過去5年威士忌在中國市場呈兩位數增長。而與之相對的，則是白酒、啤酒、葡萄酒產量呈現出逐步下滑趨勢。國內威士忌市場容量已經超過百億元，預計到2021年底，市場估值將超過600億美元。未來5-10年，威士忌的國內市場規模有望沖擊500億元。

業內人士分析認為，雖然威士忌在國內目前只是小眾品類，但從另一方面來看，這也意味著威士忌市場擁有巨大的潛力。對于國內品牌而言，入局威士忌市場，其實更多是想在保住主業穩步發展的同時，多元化、多品類布局，希望通過威士忌市場巨大的發展潛力，為企業業績提升找到新的發力點。

小眾品類的成長路

據公開資料顯示，威士忌進口總額近年來逐年增長。今年上半年，威士忌進口總額為2億美元，同比增長134.4%。2017-2020年，中國進口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。

但事實上，雖然威士忌進口總額持續增長、消費市場逐漸擴大，國內酒類市場依然以白酒為主，白酒占比高達96%，而洋酒消費僅占4%左右。洋酒目前在國內市場仍處于早期階段。多數消費者依然選擇白酒、啤酒等其他酒類飲用。

在消費升級的加持下，消費者的選擇也越來越多。多元化的產品也讓很多消費者無法只熱衷于一款產品。而威士忌作為舶來品，消費者對于產品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強消費者的忠誠度，對消費者進行培養，則成了威士忌的一大痛點。而精釀啤酒的出現，也在快速搶占著威士忌的市場份額。

有業內人士向北京商報記者表示，對于國內品牌而言，威士忌國產化仍存在很多問題。品牌需要解決關乎技術層面、市場層面等問題。威士忌在技術性上有很多要求，技術門檻相對較高。對于國外品牌而言，如何對消費者進行消費培育，加強消費者忠誠度，則成了發展的問題之一。除此之外，國外品牌的渠道力也并沒有國內品牌強，如何打通市場，也需要品牌及時處理。(趙述評 翟楓瑞)