微博再尋路

有些路原本就走錯了。

文丨范東成

95后用戶渺渺發現，最近的微博有些不一樣了。

首先是熱搜榜上流量明星出現的次數少了。“以前流量（明星）們胖了瘦了吃個飯都會上熱搜，莫名其妙。現在也會有流量上熱搜，但大多和電視劇或劇中角色有關。”渺渺如此告訴海克財經。同時據她觀察，飯圈對撕的現象也在減少。

渺渺是個肖戰粉絲，她平日愛刷微博的一個重要原因是，她想借此了解愛豆的一些近況。但她并非飯圈一員，也從未參與過任何打榜刷分行動。“我就是正常追星，不是那個圈子的。”

渺渺提到，自己和普通用戶使用微博的心理一樣，她不太理解飯圈的種種行為，有時候對他們之間無謂的爭端感到反感。

“微博現在的氛圍比以前好一點了。”她說。

有此觀感的，不只渺渺一人。種種跡象表明，2021年6月以來的娛樂圈亂象整治風暴正在收到效果。

流量明星炒作的新聞減少了，飯圈刷榜現象被遏制，而這同時也將對微博的商業模式產生影響。

流量明星和飯圈的背后是各種類型的利益相關群體。他們選擇以微博作為主要營銷陣地，微博自然也會從中得利。以2021年8月下架的明星勢力榜為例，這個廣為人知的產品功能就是微博將粉絲經濟變現的一個直白體現。

明星勢力榜根據明星所獲得分進行排名，得分又主要參考明星在5個維度的綜合得分，其中一項為“愛慕值”，需要粉絲送花來加分。早期鮮花可以以2元一朵的價格在微博購買，后來因為鮮花退款問題引發大量投訴，微博將鮮花獲得方式改成了充會員贈送。

粉絲經濟貢獻了營收，而“數據女工”們在每日活躍的同時，也向微博貢獻了用戶數據及日常流量。這對主要靠廣告變現的微博來說意義重大。

過往多年，微博一直試圖開拓新的商業模式，但結果不甚理想。如今廣告和營銷依舊是微博收入來源的大頭。財報顯示，2021年第三季度，微博凈營收6.074億美元，其中廣告和營銷收入5.376億美元，占比逾88.5%。

問題也正在于此。粉絲經濟已然被弱化，微博如何面對接下去的挑戰？

01

舊模式與新模式

最初的微博，顯然并不那么娛樂。

據微博早期用戶80后一成（化名）回憶，自己在2011年開通微博時主要考慮的是，有很多游戲中認識的網友和生活中的一些朋友都在玩。開通后他開始用微博發布日常生活，和朋友們互動。

“當時只要看到有朋友@我就會很激動，當然也會@過去，說明關系鐵嘛。”一成對海克財經表示。但他和朋友們互相@的日子并不長，大概一兩年后就很少有這種互動了。一成逐漸把他的社交關系搬到了微信朋友圈。

一成的經歷大體契合了微博的過往發展脈絡。

微信在2011年1月上線并迅速打開局面后，微博上的熟人社交流量慢慢進行了遷移。但一成在之后的很長時間里依舊還會在微博關注一些時事新聞和社會熱點，還有就是某些游戲大V發布的動態，這個習慣持續到了2015年。“玩到后來發現一個現象，想要關注的內容漸漸很少在微博看到了，里面有太多廣告和娛樂八卦，我也不感興趣，后面就不玩了。”

一成再度返回微博已是4年之后——為了看疫情信息，他在2020年初首度打開了微信里的微博小程序。

正如一成所說，在早期，因為公開和實時互動等特性，注冊和使用都頗為便捷的微博成為彼時大量個人用戶用以表達訴求、想法、觀點，特別是針對重大公共事件進行圍觀和發聲的重要平臺，娛樂元素并不很突出。

隨著內外部環境的逐步變化，包括微博為響應變化所推動的備受爭議的社區規范規則的漸次落地，一些早前大V及其發力方向不再受歡迎乃至屢遭冷落，他們中的一些最終選擇了拂袖而去，有些則鮮少再更新，微博內容生態因之發生深度更迭。而這里面的一個重要變化是，娛樂內容的占比和熱度持續走高。

個中邏輯不言自明。

娛樂內容，消費門檻不高，各方喜聞樂見，可操作空間大，這些特質使得具備強大媒體屬性的微博很快成為影視公司及藝人們維護形象和做數據的重要場所。

微博娛樂宣發產業鏈十分完善，影視宣傳、藝人宣傳、藝人與粉絲溝通等都可以在微博這個大廣場實現，而名聲欠佳的娛樂營銷號也是這個鏈條上的重要一環。

2016年，微博娛評團開始招募成員。這是個為微博承接的影視項目招募營銷號的扶持項目。獎勵漲粉包、互粉做數據，各種玩法開始在微博出現。置身其中的各路營銷大V們著實見證了營銷號從無到有進而泛濫成災的市場變化過程。

有著500萬粉絲的某微博大V早前受訪時稱，成為營銷號后，他的賬號出現在了各營銷公司大V列表上，供客戶挑選。據稱早期他發一條這類內容可得1000元，后來競爭加劇，2020年初，搶到營銷公司10元一個的紅包，也都得去發條微博。

接替營銷號做數據、做轉評贊的是飯圈。

2014年，國內文娛產業迎來高速發展。次年，在韓國受訓和出道的藝人吳亦凡、鹿晗、孫藝興等紛紛回國發展，成為國內最早的一批流量明星，而他們選擇的宣發陣地正是微博。

日韓飯圈文化也在此時被帶至國內。為哥哥打榜、做數據，成為飯圈女孩日常。微博迎合了這一趨勢，并成為商業上的受益者。2016年11月，微博舉辦首個粉絲節，為粉絲經濟推波助瀾。同年12月27日，鹿晗成為首位超話閱讀量破1000億、超話粉絲數破100萬的明星。明星勢力榜漸成飯圈必爭之地。

微博熱搜榜也常年被明星們的相關話題占據。2020年上熱搜最多的20個人里，有15個是明星。被用戶調侃每天都要上熱搜的鄭爽，2020年上熱搜179次，排第11名。

頂流明星和數據女孩帶來的日活以及由此產生的商業變現空間成為彼時微博價值之所在。微博副總裁曹增輝在提到所謂微博二次崛起時稱，2013年，微博頗沉寂，因為那時候作為一個討論社會熱點的公共平臺，微博進入了內容真空期。他對此的解釋是，大量內容在抽離，而新的內容又無法補給。

相似的故事正在重演。當前影視行業不景氣且監管趨嚴，粉絲經濟遭受重擊，依靠娛樂八卦維持熱度的微博，即將面臨一個新的內容真空期。

02

老對手與新對手

在2017年提到微博二次崛起時，微博及其母公司新浪的高管都傾向于把原因歸結為兩點，一個是用戶下沉，一個是發展了網紅經濟。

回到當時的中文互聯網世界，在這兩點上，微博算得上初步構建起了競爭壁壘。但更下沉更具沖擊力的短視頻平臺很快席卷而至，仍以圖文為主要內容承載形式的微博，壓力開始與日俱增。

Trustdata數據顯示，2021年3月，微博用戶城市分布情況為，二線城市和三線及以下城市用戶占比超過85%，其中三線城市用戶占比為51%。單論數據，微博好像已成為一款主攻下沉市場的社交產品。但在這個領域，快手、抖音等已在高歌猛進強勁滲透，普通用戶越來越傾向于用短視頻記錄生活。例如，山東威海岳某的打工尋子經歷盡管是經由媒體報道在微信微博刷屏之后而為天下知，但實際上他從2020年8月便一直在用快手發布相關信息，而2022年1月20日確診后，他在隔離病房繼續在用快手尋子。

微博的垂類內容也在直面短視頻平臺的競爭。短視頻更為直觀的表現力，使得美食、影視、旅游、健身、游戲等各垂直領域博主更傾向于在短視頻平臺發布作品、建立粉絲關系。這些博主可能會在微博走紅，但他們深耕的平臺卻大概率不是微博。2018年靠著竹鼠視頻在微博走紅的華農兄弟是個典型，他們的作品主要發布在B站和西瓜視頻。

在微博走紅，繼而在淘寶賣貨，這種操作曾被微博拿來彰顯其商業生態之活躍。早期采用這種模式成功賣貨的有張大奕、雪梨等。但其他頭部平臺的自有生態也都在持續完善，它們的用戶基數和捧紅大V的能力早已不容小覷。前文提到的2020年上熱搜最多的20個人榜單，上面只有兩位電商直播類網紅，一位是李佳琦，一位是薇婭，他們直接來自淘寶直播，并未經由微博的造星孵化。

微博沒能持續抓住垂類內容和網紅經濟的機遇，原因除了外部的競爭壓力，更多與微博自身生態的惡化有關。廣告、營銷過多，刷贊、買粉行為大行其道，這些致使其內容生態一直被用戶吐槽乃至厭棄。

2022年1月13日，李靚蕾帶圖發布了前夫王力宏買水軍、營銷號及熱搜的轉賬記錄。圖片顯示，王力宏方曾花費6000元，分三次為其于2021年9月9日、9月10日及9月20日發布的微博各買了11000評論、8000轉發和16000贊。在微博有著超6800萬粉絲的王力宏尚且需要持續買數據維持熱度，其他大小V在微博的熱度情況可想而知。

內容難言競爭力，生態模式單一，活躍度主要靠重大事件拉動流量，在此基礎上，微博長期是在靠流量賣廣告撐起營收。其實早在2014年，微博就設立過電商事業部，也曾考慮和阿里電商業務結合變現。但微博內容極其蕪雜，虛假數據俯拾即是，對大眾用戶來說，微博做電商的公信力早已失去。在微博，一般用戶甚至很難分辨一個有著1000萬粉絲的大V究竟是男是女、是專業營銷號還是個人創作者。

在垂類內容的開拓上，微博也曾對標小紅書模式，于2019年9月推出了綠洲APP。但很明顯，中國不需要第二個小紅書，而乘人之危截胡用戶即便不談道德，在自己無甚積累的情況下要想成功也并不容易。能夠看到，小紅書重新上架后，綠洲靠著營銷拉起來的熱度很快消散了。

03

大氣候與小氣候

在內容生態被用戶紛紛用腳投票之外，微博當前還有更為棘手的問題需要處理，其中包括反壟斷浪潮下的站位問題、廣告客戶流失問題等。

2021年12月底，彭博社一條阿里巴巴正在尋求賣掉所持微博約30%股權的消息引起業界廣泛關注。

阿里投資微博始于2013年4月，其持股微博的比例后來從最初的18%增加到了微博回港上市前的29.6%，而這個數字僅次于微博第一大股東即持股44.4%的新浪。

阿里對微博的營收有著巨大貢獻。以2013年為例。據2014年3月微博向美國證券交易委員會（SEC）遞交的招股書，2013年，微博廣告和營銷收入1.48億美元，其中有4913.5萬美元來自阿里，占到了三分之一。

盡管來自阿里的收入占比近年有所下滑，但對微博來說，阿里是棵無比粗壯的大樹，而背靠大樹好乘涼，只要阿里依舊是大股東之一，微博廣告及營銷等業務的進賬就將大概率源源不斷，而阿里對微博的品牌背書更是一筆即便到現在都頗為好使的無形資產。

在反壟斷大背景之下，騰訊和阿里已先行吐出了它們所持有的部分公司的股份。這些巨頭的商業版圖未來還將如何深層次變化，現在還不得而知，至少派系一說不宜再像以前那樣高調。微博與阿里的強綁定關系在蔣凡事件上所折射出的問題已觸發國家層面嚴厲監管，當下壓力重重的阿里出于更大利益考量而甩掉微博這個燙手的山芋是很有可能的。而這里的甩掉及廓清邊界也或將包括業務上的頻密交集。阿里近來對其投資入股的多個廣義媒體業務已經有所動作。

阿里可以沒有微博，但微博如果沒了阿里，景況會大為不同。

微博面對的第二大問題是，其單一廣告營收模式的空間正日漸收窄。這和微博當前去流量化去飯圈化的生態有關，同時也和互聯網廣告市場出現疲態、競爭加劇有關。微博回港上市招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主數量為290萬、240萬、160萬；2021年前三季度，這一數字為80萬，較上年同期減少了60萬。

Questmobile數據顯示，2021年上半年，中國互聯網廣告市場位列TOP10的媒介從高到低依次為：抖音、今日頭條、微信（朋友圈）、快手、百度、騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻、芒果TV、微博。廣告主依舊最為青睞短視頻平臺，其中抖音遙遙領先，從2021Q1到2021Q2，抖音該項收入在全行業大盤中的占比從27.7%上升到了29.2%，快手占比由10.1%降至8.9%，而位列第10位的微博，相同時段的市場占比則由1.5%滑落到了1.2%。另需看到，該時段微博月活（MAU）和快手相差不多，均為5億多，可見微博在廣告上的變現效率遠低于行業頭部水平。

粉絲經濟深受沖擊，廣告主數量不增反降，阿里這棵大樹已經很難再牢牢抱住，這些因素疊加起來讓微博的前路愈發令人看不清楚。

遠的暫且不提，最為切近的問題是，娛樂內容喧囂不再，微博靠什么繼續維系社區熱度和用戶黏性。目前看，在穩固社交媒體核心地位的前提下，視頻化成為微博的一個重要策略。

2020年7月，微博上線了微博視頻號。截至當年11月，微博已開通超75萬個視頻號，微博CEO王高飛表示將加大對微博視頻號的投入。微博2021年第二季度、第三季度財報都重點提到了對視頻號的投入以及其增長情況。2021年第三季度財報顯示，報告期內，微博視頻號開通規模已超2000萬，在時尚美妝、游戲、體育等重點領域，微博稱將通過激勵計劃提升內容生產。

和微博圖文時代圍繞名人、明星、大V等節點打造社交網絡不同，微博視頻號的邏輯很明顯是想塑造興趣類博主和粉絲間的社交互動關系。原因有二，一是圖文形式已式微，而且微博在這種形式上的探索已趨于成熟；二是這將重塑微博用戶之間的關系鏈，在用戶更多只為看熱搜而登陸微博的今天，將用戶注意力轉移到興趣內容上來，是微博視頻號有望實現的變化。

但這并不容易。微博要搶的是抖音、快手、B站、小紅書等當前業內頭部勢力的基本盤。對于內容早已水化、數據虛假化的微博來說，要想重新獲得用戶對其內容的信任，不但需要戰略堅定、戰術精準，更需要付出相當長的時間。奈何友商一日千里，而用戶耐心已經不多。

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