港股精選 | 為企業出海“搭橋”，匯量科技靠什么出圈？

文 | 港股研究社

前不久，游戲行業迎來了時隔兩百余天的新一批版號，但僧多粥少，大部分企業并沒有寄希望于版號自救。在游戲版號中斷的日子里，出海幫助眾多游戲企業渡過難關，尤其是中小型企業。

在更全面的視角下，不僅僅是游戲行業，社交、工具、電商等互聯網領域在經歷國內傳統流量紅利見頂的過程后，紛紛步入“不出海，便出局”的境地。慢慢地，助力出海也成為一門生意，并在程序化廣告等領域造就了一批具有國際視野和競爭力的潛力股。

出海難題成為第三方廠商的機遇

國內互聯網企業在一開始或許對出海并沒有太多迫切的需求，但現實卻倒逼它們做出選擇。隨著國內傳統紅利見頂，抉擇時刻隨著到來。

一方面，QuestMobile在《2021中國移動互聯網年度大報告》中指出，國內互聯網用戶規模已達11.74億新高，傳統的社交、購物、視頻、金融四大行業用戶規模盡數超過10億。CNNIC報告則顯示，互聯網普及率達73%，99.7%的網民使用手機上網。短期內，移動互聯網難有顯著的增量機會。

另一方面，海外互聯網市場有著諸多令廠商難以抗拒的吸引力。例如，在印度、中東、拉美等地區，智能手機滲透率和應用滲透情況都有著不同程度的提升機會，足以支撐大批公司搶占初生的商業機遇；在消費實力雄厚的歐美地區，用戶有更強的意愿為優質產品付費。

不過，正是因為市場的復雜性，讓互聯網廠商在出海過程中感到無所適從。如何讓海量的海外用戶從眾多產品中選中自己？怎么設計移動營銷玩法？問題不再停留于單純的廣告角度，以程序化廣告平臺為核心的第三方平臺脫穎而出，Applovin、Unity、Mintegral等平臺打出了優勢。

以游戲行業為例，2021年中國手游熱門出海市場中，美國市場收益超越了除日本以外其它所有市場收益之和。同時，美國用戶對應用內廣告的寬容度更高，為依賴IAA變現（In-App Advertisement，廣告變現模式，與IAP內購模式相對）和混合變現的應用和游戲來說，提供了更大的利潤空間。

因此，幫助優化變現鏈條，提供廣告營銷技術的廠商依托程序化廣告平臺崛起。例如Mintegral背后的匯量科技，在2018年12月赴港上市之時被稱作““全球新經濟智能移動廣告第一股”。

匯量科技的業務，主要是提供包括移動營銷、統計歸因、創意自動化、流量變現、云架構成本優化等一系列產品和服務，幫助企業在全球范圍內獲客、變現以及通過數據層面的優化提升ROI。

隨著企業營銷對云計算、AI的應用越來越多，匯量科技這樣AdTech +MarTech布局更全面的企業站到了舞臺中央。而目前在海外，其增長有很大的想象空間。

舉例來說，匯量科技旗下Mintegral抓住了2015-2016年超休閑游戲在海外崛起的機遇，但就當前全球趨勢而言，重點要向ARPPU更高的中重度游戲轉移。這方面的算法、營銷方案改善，注定是一個長期的過程。

程序化廣告平臺助企業穿越周期

匯量科技等公司的業務重心是程序化廣告平臺，2021年年報顯示，Mintegral平臺收入四連漲，全年同比增長88.19%。2021，匯量科技全年營收達7.55億美元，同比增長46.4%，其中Mintegral平臺收入占公司廣告業務總收入的76.4%。

值得關注的是，從中概股公司的廣告收入來看，互聯網廣告發展遭遇阻礙，包括騰訊、阿里、百度等公司在內，2021年Q4都出現了不同程度的廣告收入下滑，這是疫情等宏觀因素共同帶來的影響。顯然，程序化廣告有其特殊之處，可以對行業波動形成一定抵抗力。

程序化廣告是撮合買方（廣告主）和賣方（流量媒體）的業務，內部包含幾個重要的角色參與方：分別是流量管理的Mediation聚合平臺；幫助廣告主管理預算、提供買量服務的DSP平臺；提供人群畫像等服務的DMP平臺；提供廣告實時競價場所的ad-exchange平臺，以及進一步衍生出來的代理商等。

另外，行業還可以分成兩類玩家。第一類是本身就擁有強大流量池的廣告平臺，例如Google、Meta、國內的BAT等等，它們屬于媒體廣告平臺，是市場的頭部玩家；第二類是第三方廣告平臺，例如匯量科技的Mintegral、Applovin、Unity等等，第三方廣告平臺通過聚合大量的碎片化流量，以及在全球媒體平臺通過RTB模式實時采買ad exchange流量來服務其客戶。得益于它的精準、高效，程序化廣告的全球市場份額還在持續在增長。

財報顯示，Mintegral平臺觸達的設備93.95%來自海外地區，海外地區累計展示占91.35%。不難推測，上游海外廣告環境是程序化廣告平臺的第一優勢。

從定義上來看，程序化廣告指的是以實時競價系統（RTB）為核心，自動化定向投放的廣告形式。這就意味著，其中會存在一個市場化選擇的過程。就市場地位而言，當流量買方有話語權時，廣告主才會更愿意參與到這場交易中，這正與海外互聯網環境相契合。

除了Youtube、Meta （Facebook）這樣的單一巨頭外，海外存在大量碎片化流量，橫跨多設備、多渠道，且是一種長期趨勢，并非像國內由騰訊、阿里、百度等巨頭主導核心廣告市場。

這就構成了Mintegral們的生存基礎。2021年，Mintegral平臺收入貢獻超10萬美元的企業級客戶數267個，貢獻收入占平臺總收入97.7%，留存率為91.5%，年內留存的企業級客戶同比營收貢獻，增長了84.9%。客戶留存會帶來正循環效應，從而有更強的抵御風險、維持永續增長的能力，這是長期的資產和護城河。

值得一提的是，全球排名前六的移動廣告技術平臺有六家，Google、Meta、Unity、Applovin、匯量科技旗下的Mintegral、ironsource。前兩者為自有平臺，后四者是第三方。其中，IronSource和Applovin兩家公司既做廣告的中間人，又掌握自有游戲產品，存在與客戶產生利益沖突的可能。

后IDFA時代，純第三方中立身份的優勢會更顯著。一來是頭部平臺不能再利用此前的用戶數據優勢，二來Mintegral算法主要是對上下文建模，并且在生態建設上走得更快。賣水人不會像一些游戲淘金者一樣一夜暴富，但從長遠來看，商業模式更穩定，能夠穿越廣告周期，保持內生增長。

根據AppsFlyer 3月發布的《廣告平臺綜合表現報告》，Mintegral 斬獲全球全品類應用留存實力榜安卓和iOS雙端四強，且是全球前五中唯一的中國平臺，在 IAA 指數全球游戲實力榜 iOS 端位于五強、安卓端六強。

聚焦營銷SaaS切換行業估值錨

程序化廣告是一塊金礦，但客戶想要的始終更多，單靠廣告業務并不能獲得無限增值。匯量科技的思路是聚焦SaaS生態，甚至逐漸主動收縮Nativex等媒體代理的非核心業務。而像AppLovin則要同時發展自有以及合作的手機游戲業務。

工欲善其事，必先利其器，匯量科技的SaaS生態入手點正是一系列工具。

匯量科技旗下的GameAnalytics是目前全世界最大的輕度/超輕度游戲數據分析平臺之一，它和集團旗下的廣告平臺協同合作，可以進一步改善業務精細度。由于在業務發展中遇到算力與成本挑戰，優化云計算成本的SaaS工具SpotMax應運而生，并率先幫助Mintegral平臺搭建了高效的云原生架構。

去年4月，匯量科技宣布將全資收購國內第三方移動監測和營銷科技公司熱云數據，總交易對價超過15億人民幣。熱云的產品覆蓋了移動廣告效果監測、廣告素材分析、廣告智能投放等領域，進一步補全MarTech布局。

去年9月，匯量科技發布熱力引擎，一個“AI驅動的全域營銷云產品矩陣”，逐步整合出完整解決方案。最終，要把Mintegral、數據統計、中臺等各種核心能力整合為套件的一部分，覆蓋海內外，真正用一個產品實現多元化應用，貫穿產品全生命周期。

當前，數字化增長的痛點無非集中在缺乏完整方案和構建能力、渠道與數據割裂不得打通、隱私政策更迭需要專業化處理、實施成本增長難以控制等方面，這也是為什么更多的企業開始聚焦全域產品。

而在這種數據-廣告-營銷的全鏈條服務背后，落腳于資本市場的效果還有一點——從營銷到SaaS的估值錨切換。在成熟市場，SaaS由于具備更大的永續增長能力，享有更好的估值水平，這也是“賣工具”到“賣服務”的體系轉變，必定為企業的價值評估帶來全新視角。

實際上，在美股市場，Zoom、Adobe等公司都是從單一工具逐步發展為“含云量”更高的多元化企業，SaaS也為它們帶來了更好的前景。

對匯量科技而言，達到行業主導者的地位還不是現在能實現的目標。它的增長更多來自于自身，例如，進一步發展中重度游戲投放業務，繼續提高ROI，或是優化日趨增長的流量成本。行業的瓶頸不會很快到來，反而是IDFA落地后對于谷歌和Facebook的影響需要持續消化。作為第三方廣告平臺的一員，能否把機會轉化為成果，就是最終的考驗。

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