每日快播：直播電商里的降維打擊

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一場直播，變成了一趟心靈之旅，一次下單，成為了一筆情感追憶。

“離群索居的人，不是野獸，就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這里。”

6月10號的一場直播里，8萬8千人同時在評論區打出“原來你也在這里”，被董老師如細水涓涓流淌出的文字所感動的一樣，同頻在線的8萬8千位網友互相感動著。

這就是東方甄選，這個突然爆火的直播界“清流”。

在過去的一段時間內，圍繞這一“新晉直播頂流”的各類話題屢見不鮮。在熱鬧的直播間外，這群二次創業的新東方老師們被塑造成一個直播帶貨成功案例，一群充滿著理智色彩的理想主義者，而就在幾個月前，他們還是被質疑的，充滿著失意的悲情人物。

一場爆火之外，我們好奇的是：新東方如何將一場帶貨轉變為一趟心靈之旅？爆火之后，“新東方模式”如何才能持續？以及從直播電商的轉型暗流看去，他們究竟是暗流中的一朵浪花還是站在潮頭上的人？

這些問題都沒有標準答案。

客觀來說，“內容+電商”的模式下，東方甄選在“電商”端仍需要補課。

因為與已成熟的頭部乃至中腰部主播相比，他們在品類、供應鏈以及售后服務等一系列環節上仍然有很長的一段路要走。

然而，跳出“電商”端供應鏈的諸多質疑或探討，東方甄選在“內容”端的創新，則是這一品牌能夠爆火的根源。

具體來說，就是在“主播+文本模式+產品調性”三個方向，實現了出圈和變革。

在主播這一環節，以火上熱搜的主播董宇輝“董老師”為例，被戲稱為“中關村(000931)兵馬俑”的他——

沒有明星大腕的國民面孔，也沒有頭部主播的營銷套路，然而，在短短幾個小時的直播里，他讓消費者見證的，是知識和內容的力量。

這個牛排的口感，第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以delicate ……”在東方甄選的直播間里，，除了中英文，你能聽到的還有杜甫、蘇東坡、尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……

每個人都可以賣5分鐘的產品，但不是每個人都能聊五分鐘的文明，而能夠對這一連串光耀人類文明史的名字如數家珍的主播，在入職東方甄選之前，只是西安新東方的一個教英語的老師。

作為中國昔日最大的“知識付費”平臺，新東方吸納了大批學識淵博且善于表達的“知識分子”，但從主播池的容量和深度來看，東方甄選可謂是業內獨一無二。

在此基礎上，東方甄選另一大出圈的關鍵，就在于依托“文本模式”和“產品調性”所構筑的情感鏈接。

“情感鏈接”，是董老師和東方甄選的團隊為其直播間打造的最重要屬性，在當今的生存環境下，人們似乎對于這樣的“情感連接”非常上頭。

“現在的人總是怕焦慮，總是對生活現狀不滿。我倒是覺得，焦慮是有遠見表現，不滿期望的載體。”當你打開東方甄選的直播，伴著舒緩的音樂，聽著董老師緩緩道來的這些人生哲理，你可能想不到他正在賣一袋大米。

“當我小的時候，盛夏的夜晚，在老家的屋檐下，聽著蟬鳴，手里總少不了一根這樣的甜玉米。現在，長大了，人生有更多需要操心的事情，也許再也回不到那個盛夏的夜晚，但是這樣一根玉米，卻能一下子將人拉回兒時的無憂無慮”。沒錯，這是董老師在為一款玉米農產品(000061)在做介紹。

彈幕里刷著“老師別說了，我已淚目”、“想我的奶奶了”、“哭了，也買了”，這樣的評論。這樣的直播間，一下子成了抖音直播的一股清流，讓網友紛紛點贊。

賦予直播電商新的情感價值，讓直播成為了在線共情的新場所，這是財經無忌看完一場東方甄選直播最大的感受。

畢竟，“我們無法真正去踏上每一片土地，我們也沒有辦法牽孩子的手去看每一處風景”，這些幻想中的故事，每一代人都無法做到，區別只是在于，過往的人們想要體驗新的生活，只能借助電影和小說，而我們這一代人擁有直播。

數據也證明了“情感鏈接”的真實有效。

最新統計顯示，東方甄選的直播間三天漲粉200萬，其銷售額更是從397.8萬沖擊到1486.2萬、2100.4萬及1808.1萬，對比同期數據，暴增了十多倍。

毋庸置疑，東方甄選并不是第一個嘗試“內容+電商”的品牌，早在直播電商這一模式興起之初，就有研究機構指出，內容電商會成為行業未來的破局點。

然而遺憾的是，過去數年里，頭部主播、經紀公司的涌現，并沒有帶來內容的繁榮，只是讓直播成為了“低價電商”代名詞。

值此之際，東方甄選的爆火，無疑是對傳統直播電商的“降維打擊”。

當素來以低價、效率主義為標簽的直播間內涌進一批能說著杜甫、蘇東坡的詩詞，尼采與黑格爾哲學思想時的主播時，某種程度上來說，這群曾在三尺講臺滔滔不絕，如今“再就業”的新主播們為當下的直播電商送來一陣清新的知識之風。

正如上文所述，東方甄選爆火是一場基于“主播、文本與商品”的共謀，它在短時間內成為了當下內容電商較為理想化的范本案例。

在主播團隊上，盡管董永輝已出圈，但顯然新東方并不會陷入直播電商的“大主播”困境。這一點并不難理解。目前在東方甄選的主播團隊已形成“個人獨播+搭檔組合”的基本模式，除董永輝外，YoYo、七七、明明、杰西、大琪、冬冬等十余名老師曾以組合或獨播形式試水帶貨。

憑借著知識資產與信息輸出能力，這一差異化的主播團隊有望塑造個人IP，復制下一個“董永輝”。

在商品品類上，區別于頭部主播團隊“大而全”的品類庫，東方甄選聚焦“小而美”，主要爆品商品集中在圖書、生鮮品類以及農產品，此類產品也與新東方直播間“高知人群”的受眾定位相符，且文化屬性更強。

因此，強大的師資團隊既是新東方的核心護城河，也是其輸出“有故事的產品”重要底層支撐。

但在一場又一場有趣有料的直播外，一個更為關鍵的問題是，新東方如何實現內容的可持續性發展？

在接受GQ采訪時，董宇輝表示，最近網上各個平臺能看到的那些視頻，全都是他現場發揮的，并沒有細節的腳本。

“沒有腳本”并不意味著新東方不做準備。在上播前，主播必須要提前了解產品信息以及相關直播流程，這是成為一個主播的前提。

但僅僅圍繞“產品信息”進行輸出這是目前大多數主播的“基本功”，并不是新東方的差異化優勢。換言之，如何持續圍繞產品本身，穩定地生產出有趣、有料的內容，這是新東方未來必須要跨過的坎。

正如董永輝自己所言：“因為書是我的舒適區，要聊書，我隨時都能聊上三天三夜。”但走出舒適圈之后，新東方必須要找到內容標準化與商業化的途徑。

這樣類似的難題，同以內容見長的笑果文化同樣遭遇過。

李誕曾說：“每個人都可以當五分鐘的脫口秀演員”。但在舞臺表演的五分鐘背后，笑果建立起了一套從策劃、商務對接、前采對稿、編劇讀稿到上臺表演的一整套流水化的內容生產線，這位笑果輸出源源不斷的內容創意提供了底層支撐。

“創意是智力活兒，也是體力活兒，歸根結底是體力活兒。”這一寫在《脫口秀工作手冊》封面上的紅字或許能給如今爆火的新東方以更多的啟示。

當建議起以內容為核心壁壘的競爭優勢時，如何從爆紅走向長紅，下一步是讓它更專業，再專業一點。

跳出爆火的新東方，再看當下的直播電商行業，正在經歷一場轉型暗流。在傳統貨架電商增速放緩，直播電商已成為各大電商平臺的掘金地。

據浙商證券(601878)分析師報告，“抖快淘”三大平臺2021年直播電商GMV總額預計已近2萬億，頭部直播平臺GMV在5000-8000億元區間內。

各大電商平臺也已陸續走出直播電商的差異化路線。無論是抖音主打興趣電商，進一步加強店鋪自播，還是快手的信任電商，強化私域運營，在電商流量紅利普遍見頂的趨勢下，以“貨找人”特征的直播電商，依舊流淌著源源不絕的蜜與奶，其天花板還遠遠沒有到來。

但從頭部主播格局變化到如今新東方爆火等一系列事件來看，一些變化也正在發生。

一方面，是盈利模式的變化。依照抽傭邏輯，據億歐智庫調研，直播電商平臺約收取品牌商20%的傭金，而傭金中的6.3%-14%將分予MCN/KOL。

而基于頭部主播的馬太效應，頭部主播的坑位費往往較高。據飛瓜數據，TOP2主播針對食品類商品的部分報價傭金率達20%。

“坑位費”也曾讓品牌方苦不堪言。近兩年來，圍繞“上直播等于‘賠本賺吆喝’”的相關討論屢見不鮮。

新東方給出了一條可嘗試的路徑。近日，一位供應商透露，東方甄選“不需要坑位費，不需要寄大量的樣品，只要產品質量好，就有機會被選擇。”

“取消坑位費“某種程度上來說，讓東方甄選與品牌方成為了一個利益共同體，即只有品牌自身實力強，東方甄選才會與之合作；而如果東方甄選的ROI高，品牌也會持續選擇東方甄選。

另一方面，則是內容電商模式的新探索。東吳證券在其分析報告中預測：“東方甄選知識變現的盛宴才剛剛開始”。

區別于傳統零售，電商的本質是一種高效率的流通方式，而直播電商曾經是低價的方式聚合同質化的需求而大大縮短了“種草-拔草”的決策鏈條。

這種借助內容實現快速貨幣化的方式是直播電商備受青睞的重要原因。

而內容當然是其中的關鍵。在過去，直播電商在內容建構上呈現出同質化現象，無論是主播的IP化與明星效應，抑或是一味以表演式的娛樂化引流，其本質仍是未能建構起內容端的護城河。

而新東方的爆火釋放出一大信號是，未來專業化內容團隊有望在直播電商產業鏈環節上攫取更多真金白銀。

畢竟，新東方已經證明了，直播電商的盡頭并不是賣貨，它更理想的樣子是我們這個時代的詩和遠方。

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