雙語直播帶貨“翻紅” 新東方模式能否復制？

轉型直播帶貨之后，新東方迎來“翻紅”。

經過半年摸索，俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。6月10日，“新東方主播”突然成了熱門搜索，原來新東方的直播方式經過一段時間的調整后，已經轉成“邊教學邊帶貨”的方式。當日，新東方英語老師董宇輝登場，使用中英文雙語講解產品，讓觀眾在直播帶貨期間學英語，幾分鐘內就出售了6700多單桃子。不少網友對此留言稱“佩服老俞”、“我是進來學英語的”、“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪”。

可以說，這是“雙減”政策實施后，新東方轉型直播帶貨以來的一次飛躍式成長。那么，新東方為何可以靠雙語直播帶貨再次“翻紅”?新東方模式能否復制?

雙語直播帶貨“翻紅”

第三方平臺灰豚數據顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數達1274.6萬，當日GMV(商品交易總額)為2100.43萬元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。就在6月1日，“東方甄選”的排名還遠在229名。

2021年，在行業困境中面臨轉型難題的新東方，在俞敏洪的帶領下建立了“東方甄選”抖音官方號，嘗試農產品帶貨直播，但一直未有太突出的業績。新東方直播方式的改變源于6月8日，俞敏洪在個人微信公眾號發文稱，帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

財務方面，新東方2022財年第三季度財報顯示，公司該季度凈營收同比下跌48.4%至6.1億美元，其中來自教育計劃及服務的凈營收為5.1億美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因為終止K-9學科課后輔導業務所帶來的影響。

6月13日，新東方港股盤中漲約15%，報14.7港元/股，新東方在線則大漲74%至10.84港元/股。自進入六月以來，新東方已連續多日上漲，累積漲幅超過180%。股價大漲的背后是“新東方式直播帶貨”的出圈。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業里出圈。此次新東方開啟雙語帶貨，顛覆了傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出創新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。至此，“雙語帶貨”成為了新東方旗下直播間最吸引人的標簽。但用戶最終看的還是產品本身的競爭力，如果新東方直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續的。

能否打開“新天地”

平安證券研報稱，新東方資源有望向大學成人業務傾斜并且實現較強增長，另外公司積極向機構和直播帶貨轉型，直播數據逐步向好，集團賬面現金超過300億元，值得關注，最底層的邏輯在于新東方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然強勁。

新東方式直播帶貨的走紅，反映了部分用戶對于“更有內容的直播帶貨”的需求，與之相應地，這也有可能將提高后續直播帶貨的門檻，尤其是教育類產品的專場。

事實上，直播帶貨這一形式出現后，曾受到過大量指摘，被認為無非是“電視購物”在新媒體時代的復蘇。但它背后其實有更龐雜的產業鏈，對于大多數用戶而言，它有獨特的消費價值，對一些商家來說，也自有其傳播意義。

新東方對于直播帶貨的影響，一方面是打開了一個空白市場，在這片市場，直播帶貨不是單薄的“叫賣”與“成交”，而是可以將內容與商業融合得更為緊密，并由此吸引到受眾。

另一方面，類似的直播也將為平臺吸引到曾經不是直播帶貨受眾的用戶群體。從這個角度來看，這或許是一個全新的拉新手段。而如果數據能夠證明這一邏輯成立，各大平臺接下來也許會投入各式力量以“武裝”其直播間，使其更具內涵和觀看價值。

不僅是帶貨，直播內涵的豐富化也的確是近來一大趨勢，劉畊宏的出現是證據之一。劉畊宏的健身直播自爆火以后，其抖音粉絲量已經達到了7156.8萬，成為了抖音絕對意義上的“頂流”。

但直播帶貨更有內涵之后，平臺也將面臨一種可能，即更多受眾如果只關注其內容而未進行消費，直播間的轉化率是否會受到影響，也值得深思。

教培業跨界轉型大有可為

“雙減”政策發布實施后，教育企業必須剝離K12業務。為此，包括新東方在內的很多教育企業開始探索轉型之路。2021年8月16日，教育部官網刊登《校外培訓機構轉型路子多》一文，為學科類K12培訓機構指明助力校內教育、加強素質教育、指導家庭教育、發展職業教育等七大轉型路徑。

自“雙減”政策實施后，俞敏洪表示，其對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。去年，他帶領大家建了“東方甄選”，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，并且已開啟了自己品牌的農產品之路。

除新東方外，其他教育企業也開啟了花式跨界轉型之路。今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業務。在2021年底，公司決定出售旗下K12學科校外培訓業務。6月10日，瑞思教育發布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務第一股”。

教培行業的轉型是很艱難的，對帶領團隊成員進行“二次創業”的教育機構應該給予更多的支持。21世紀教育研究院院長熊丙奇表示，新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續增長，還有待觀察。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉表示，各家教育企業本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播。“事實上，學科類教育產業轉型，不僅僅是企業層面的轉型，更多的是教育行業從業者的轉型，老師們更適合什么樣的就業崗位?做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

也有專注于教育行業的研究員認為，過去一年，學科類教育機構加速轉型，有的布局素質教育，有的跨界轉換賽道，目前看來，教培行業最難的時刻已經過去，新東方模式將為教育行業帶來新的啟發，教培企業的跨界轉型也大有可為。