訊息：每經(jīng)品牌觀丨從俞敏洪到羅永浩印證品牌的價(jià)值

2022-06-20 06:51:02來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院付克友

近期，直播帶貨界兩個(gè)風(fēng)云人物備受矚目，一是俞敏洪，一是羅永浩。只不過(guò)一個(gè)正在火爆出圈，一個(gè)卻在急流勇退。新東方在線旗下的東方甄選憑借著“雙語(yǔ)直播”帶貨新模式，終于讓俞敏洪在轉(zhuǎn)型之路上打了翻身仗，新東方在線5個(gè)交易日股價(jià)翻5倍。而憑著直播帶貨即將完成“真還傳”的羅永浩，卻宣布要“退出”微博和交個(gè)朋友管理層，進(jìn)行新一輪創(chuàng)業(yè)。

(資料圖片)

兩個(gè)故事看起來(lái)一個(gè)向左一個(gè)向右，卻不過(guò)是同一枚硬幣。因?yàn)樗麄兌际悄骘L(fēng)飛揚(yáng)和東山再起的故事。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的塑造都功不可沒(méi)。而品牌的塑造，又都離不開品牌價(jià)值觀的硬核支撐。

不要懷疑品牌價(jià)值

我們口口聲聲說(shuō)品牌很重要，但對(duì)品牌的價(jià)值往往又持一種懷疑態(tài)度，覺得品牌價(jià)值虛無(wú)縹緲、不可捉摸。而俞敏洪和羅永浩為此提供了兩個(gè)可以觀察，甚至可以度量的樣本。

需要承認(rèn)，在不同行業(yè)，品牌的重要性或品牌影響系數(shù)是不同的。比如，通常2B的行業(yè)就不會(huì)像2C的企業(yè)那么重視品牌的影響。而直播帶貨行業(yè)恰恰是品牌影響系數(shù)最大的行業(yè)之一。這個(gè)并不難理解，主播整天和消費(fèi)者面對(duì)面，人設(shè)和品牌形象當(dāng)然至關(guān)重要。消費(fèi)者的情感和喜好，往往決定了他們是否愿意為主播的帶貨買單。

俞敏洪和羅永浩都非常注重品牌的塑造，并且將個(gè)人品牌塑造作為企業(yè)品牌的重要內(nèi)容。他們自己為企業(yè)代言，以企業(yè)家品牌引領(lǐng)了企業(yè)品牌。

很多人都看過(guò)電影《中國(guó)合伙人》，原型就是新東方創(chuàng)業(yè)(600278)“實(shí)現(xiàn)中國(guó)式夢(mèng)想”的故事，那就是一次成功的品牌傳播。眾所周知，在“雙減”政策背景下，新東方一落千丈，瀕臨絕境，俞敏洪干了一件事，向農(nóng)村中小學(xué)捐贈(zèng)8萬(wàn)套課桌椅。一時(shí)好評(píng)如潮，媒體競(jìng)相報(bào)道。不得不說(shuō)，這又是一個(gè)經(jīng)典的品牌傳播案例。當(dāng)俞敏洪宣布新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型，雖然是背水一戰(zhàn)，不得已而為之，但其實(shí)已經(jīng)做好品牌塑造的充分準(zhǔn)備。

債臺(tái)高筑的羅永浩同樣如此。從英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校到牛博網(wǎng)，從錘子科技到空氣凈化器，羅永浩是一個(gè)連續(xù)不斷的創(chuàng)業(yè)失敗者，他的公司倒掉了，但是品牌資產(chǎn)卻還在，甚至越來(lái)越雄厚。羅永浩的聰明之處在于，他選擇了品牌影響系數(shù)大的直播帶貨行業(yè)，在短時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。

羅永浩承認(rèn)，他個(gè)人的影響力為公司做了很多其他創(chuàng)業(yè)者很難做到的事情。他也清醒地認(rèn)識(shí)到，很少有本來(lái)具備公眾影響力的個(gè)人，能靠著這種個(gè)人影響力把企業(yè)做得很大。最終做成優(yōu)秀企業(yè)，還是靠作為企業(yè)家的綜合能力。

但品牌塑造和企業(yè)家能力本身并不矛盾。對(duì)企業(yè)的品牌塑造，也是企業(yè)家能力的重要內(nèi)涵。企業(yè)的成功，包括俞敏洪和羅永浩的翻身，當(dāng)然不能全靠品牌塑造。未來(lái)企業(yè)如何，也需要拭目以待。試想一下，如果沒(méi)有品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期積累，他們能東山再起嗎？這難道還不足以證明品牌的價(jià)值？

事實(shí)上，也正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，羅永浩本人會(huì)非常愛惜羽毛，執(zhí)著地維護(hù)個(gè)人品牌，甚至到了“錙銖必較”的地步。他宣布退網(wǎng)，并非不要品牌了，反而是對(duì)個(gè)人品牌的一種保護(hù)性舉措。

“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”這句名言形象說(shuō)明了品牌價(jià)值的重要性。俞敏洪和羅永浩的故事，也再次印證了這句話。

品牌價(jià)值觀是核心

真正值得追問(wèn)的是：一個(gè)市場(chǎng)上的失敗者，甚至一個(gè)連續(xù)不斷的失敗者，為什么品牌卻屹立不倒？俞敏洪和羅永浩靠什么來(lái)塑造品牌，以至于讓他們的品牌具有了穿越成敗的力量？

答案就是品牌價(jià)值觀。如果說(shuō)品牌是對(duì)用戶和公眾情感的征服、心智的占領(lǐng)，那么沒(méi)有什么比價(jià)值觀的征服和占領(lǐng)更有力度了。在很大程度上，俞敏洪和羅永浩的反轉(zhuǎn)，都是品牌價(jià)值觀的勝利。在他們身上或者他們所塑造的品牌形象上，都有一種理想主義者的情懷。

拿新東方來(lái)說(shuō)，當(dāng)初俞敏洪宣布捐贈(zèng)8萬(wàn)套課桌椅的善舉，之所以能引發(fā)廣泛感動(dòng)和傳播，不就是因?yàn)槠渲兴w現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感和悲天憫人的情懷么？俞敏洪表示，通過(guò)直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品(000061)銷售，助推農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而不是跟風(fēng)去賣包、賣口紅，其實(shí)也有一種社會(huì)價(jià)值上的堅(jiān)守。至于用教育的理念直播帶貨，做“最有文化的直播間”，被譽(yù)為“直播界的一股清流”，不也有一種傳播知識(shí)、激勵(lì)人生的品牌價(jià)值觀么？

至于羅永浩，他所塑造的“理想主義者”形象就更深入人心。錘子科技倒閉，仍然堅(jiān)持要把6億元債務(wù)還完，按他自己的說(shuō)法“不是一個(gè)遵守契約精神的正面案例，而是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出契約精神的正面案例”。他雖然嘴上說(shuō)其中“古典情懷的個(gè)人英雄主義”不是最主要原因，但是他會(huì)把這種“英雄主義”作為自己的品牌標(biāo)簽來(lái)塑造，比如，在代言的房車海報(bào)上打出“千金一諾，遵守契約精神，風(fēng)雨兼程，傳遞正道之光”，宣布自己“也許是史上能量最正、心態(tài)最陽(yáng)光的創(chuàng)業(yè)失敗者和頑固還債者”。他在直播帶貨翻車時(shí)對(duì)購(gòu)買者的誠(chéng)懇道歉和賠償舉措，也因?yàn)槠放苾r(jià)值觀的無(wú)懈可擊，而成為品牌危機(jī)處理的經(jīng)典案例。

當(dāng)然有人也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新東方還是交個(gè)朋友，后面都有品牌營(yíng)銷的成分，甚至有資本運(yùn)作的影子，而且羅永浩本身還是廣告營(yíng)銷高手。這其實(shí)無(wú)可厚非。營(yíng)銷也要看營(yíng)銷什么啊，有正確的品牌價(jià)值觀支撐，堅(jiān)守正道之光，這樣的流量不應(yīng)該更多一些么？

關(guān)鍵詞：直播帶貨

責(zé)任編輯：hnmd003