環(huán)球百事通！可樂(lè)賣不好，元?dú)馍诌@波也不丟人

2022-07-23 19:28:04來(lái)源：三言財(cái)經(jīng)微信號(hào)  

出品｜三言財(cái)經(jīng)

7月22日，元?dú)馍值驼{(diào)宣布將推出一款“可樂(lè)”產(chǎn)品，最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道。


(資料圖片僅供參考)

眾所周知，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌能叫得出名字的并不多，可樂(lè)市場(chǎng)被兩大國(guó)際飲料巨頭把持。

這不禁讓人好奇，為什么元?dú)馍謺?huì)選擇此時(shí)闖入巨頭的腹地，新產(chǎn)品與傳統(tǒng)可樂(lè)又有何不同，元?dú)馍钟直в惺裁礃拥念A(yù)期？

新手做“可樂(lè)"行嗎？

嚴(yán)格意義上講，元?dú)馍值倪@款產(chǎn)品并不是傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)，它仍然屬于元?dú)馍值臍馀菟盗校皇窃黾恿丝蓸?lè)口味，是可樂(lè)味蘇打氣泡水。

不過(guò)，鑒于大家對(duì)可樂(lè)焦糖色的傳統(tǒng)認(rèn)知，元?dú)馍植](méi)有把該產(chǎn)品做成透明色。

所以從外觀上看，它也是深色的“可樂(lè)”，沿用氣泡水原有的瓶身造型。不過(guò)內(nèi)里，它相比傳統(tǒng)可樂(lè)，在配方上下了大功夫，幾乎把傳統(tǒng)可樂(lè)的配方換了個(gè)遍。

傳統(tǒng)可樂(lè)配方中主要成分有磷酸、防腐劑、人工代糖阿巴斯甜、檸檬酸鈉、咖啡因。元?dú)馍衷谂浞缴洗笞鰷p法，以求在不影響口感的情況，讓可樂(lè)更加健康。

首先，元?dú)馍执竽懭サ袅藗鹘y(tǒng)可樂(lè)配方中的磷酸。磷酸是影響可樂(lè)口味的重要成分，如何保持去掉后口味不改變是件難事。

而元?dú)馍稚焚M(fèi)苦心要拋棄磷酸并非是標(biāo)新立異。而是有研究表明，過(guò)量攝入磷酸鹽對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會(huì)影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會(huì)導(dǎo)致齲齒，就是所謂的“可樂(lè)牙”。

除了去掉磷酸，元?dú)馍诌€一如既往地沒(méi)有添加任何化學(xué)防腐劑。事實(shí)上不添加防腐劑意味著對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求更加嚴(yán)格，要保證無(wú)菌生產(chǎn)環(huán)境。

元?dú)馍种愿疫@樣做有它的底氣。據(jù)悉，去年10月，元?dú)馍秩€氣泡水產(chǎn)品就不再添加上述化學(xué)防腐劑，這得益于元?dú)馍值臒o(wú)菌碳酸生產(chǎn)線。截至目前，元?dú)馍?大新建工廠共建成18條無(wú)菌碳酸產(chǎn)線，總投資金額達(dá)數(shù)十億元。

另外，元?dú)馍忠舶寻⑺拱吞鸬热斯ご菗Q成了從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇。

元?dú)馍衷谄渌浞缴隙急M量使用更加天然的配料，比如用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉。還選用了更昂貴的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂(lè)的人工咖啡因。

但消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？這還是一個(gè)未知數(shù)，還要等到這款產(chǎn)品上市后才能有所感知。

據(jù)了解，這款可樂(lè)口味的氣泡水還是按照氣泡水的價(jià)格體系，這相比市面上的無(wú)糖可樂(lè)味產(chǎn)品，其實(shí)定價(jià)是偏貴的。

不過(guò)我們換個(gè)角度看問(wèn)題，不把它和傳統(tǒng)可樂(lè)產(chǎn)品相比，而只是當(dāng)作氣泡水的一個(gè)新口味。某種程度上能夠避免與傳統(tǒng)可樂(lè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，借助氣泡水的自身優(yōu)勢(shì)，打造新爆款也有可能。

但是只要加上“可樂(lè)”兩個(gè)字，這款產(chǎn)品就會(huì)被放到可樂(lè)這個(gè)大市場(chǎng)里，就會(huì)受到巨頭的沖擊。

對(duì)于這款產(chǎn)品的命運(yùn)，元?dú)馍肿隽俗顗牡男睦頊?zhǔn)備，是抱著“大概率失敗的心態(tài)想試一試的”。

事實(shí)上，元?dú)馍炙^的試一試并不是說(shuō)的那么輕松，而是耗費(fèi)3年才最終面世。

市場(chǎng)被巨頭把持

元?dú)馍謶{什么敢做？

目前，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大巨頭幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)。但其實(shí)我們國(guó)內(nèi)也曾有過(guò)自己的可樂(lè)品牌。比如嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、非常可樂(lè)等。1988年，某款國(guó)產(chǎn)可樂(lè)一度占據(jù)全國(guó)70%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，隨著國(guó)際巨頭的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)品牌迅速?zèng)]落。數(shù)據(jù)顯示，2019年兩大國(guó)際品牌占據(jù)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。

在這樣市場(chǎng)背景下，可以想象涉足可樂(lè)領(lǐng)域的難度之大。那么元?dú)馍譃楹巫罱K還是做了這樣一款產(chǎn)品出來(lái)？

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角回憶，元?dú)馍纸?jīng)過(guò)和用戶溝通發(fā)現(xiàn)，雖然0糖飲料逐漸成為主流，但各種無(wú)糖可樂(lè)的表現(xiàn)卻沒(méi)有達(dá)到更多用戶的預(yù)期。一部分用戶覺得：無(wú)糖可樂(lè)既不好喝，甚至也談不上健康。

用戶有需求，元?dú)馍志拖朐囈幌隆２贿^(guò)想法被提出來(lái)，就遭到了內(nèi)部幾乎一邊倒的反對(duì)。

這種樸實(shí)的擔(dān)心其實(shí)是可以理解的，因?yàn)橄霃木揞^口中分一杯羹都會(huì)被視作“挑釁”。

國(guó)產(chǎn)品牌在可樂(lè)市場(chǎng)的失利，也給新玩家?guī)?lái)不少壓力。這件事到底要不要做，做了很可能被直接拍死，突圍的幾率很低。

鹿角坦言，“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，我們內(nèi)部醞釀超過(guò)三年時(shí)間。在這三年中，我們反復(fù)討論，有過(guò)擔(dān)心，猶豫，有過(guò)退縮，最后我們還是有了共識(shí)。”

"與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森拍板決定干。內(nèi)部更是給這個(gè)項(xiàng)目命名“YYDS”（永遠(yuǎn)的神），透露出元?dú)馍值臎Q心。

三年時(shí)間里一次又一次的推倒重來(lái)，從目前的產(chǎn)品上，我們可以看到元?dú)馍植⒉淮蛩愫途揞^們硬剛。

而是選擇在自己擅長(zhǎng)的氣泡水領(lǐng)域，增加可樂(lè)口味，仍然定位氣泡水。

顯然這種策略是明智的，差異化競(jìng)爭(zhēng)才能有突破的機(jī)會(huì)，跟在巨頭后面跑，不會(huì)有好結(jié)果的。

但最終能不能夾縫中開花結(jié)果，還要看產(chǎn)品是否足夠好喝，消費(fèi)者才是成敗的關(guān)鍵。

不過(guò)無(wú)論成功與否，元?dú)馍盍种泵婢揞^的勇氣還是值得肯定的，畢竟市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者并不多見。

可樂(lè)賣不好，元?dú)馍诌@波也不丟人

作為一家2016年才成立的飲品品牌，元?dú)馍衷谶@幾年取得成績(jī)是有目共睹的。

2019年，元?dú)馍珠_創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水品類，很快這個(gè)賽道展現(xiàn)了百花齊放的局面。

2021年，元?dú)馍钟滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水。今年4月，天貓發(fā)布了電解質(zhì)水報(bào)告。報(bào)告顯示，外星人已成為頭部品牌。位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。從榜單上看，近一年外星人已經(jīng)超過(guò)老品牌日本寶礦力水特和美國(guó)佳得樂(lè)，直追深耕功能飲料市場(chǎng)數(shù)十年的紅牛。

另外，在2021年7月，元?dú)馍诌€涉足礦泉水市場(chǎng)，推出旗下首款瓶裝水產(chǎn)品——有礦天然軟礦泉水。

元?dú)馍衷诋a(chǎn)品策略上，總是大膽嘗試，很喜歡折騰，敢于在巨頭霸占的領(lǐng)域出招。

這些嘗試通常沒(méi)有太多的商業(yè)考量，就是想按照自己的標(biāo)準(zhǔn)以及用戶的需求開發(fā)新品。

有礦天然軟礦泉水用了500天，可樂(lè)氣泡水用了3年，而且這些產(chǎn)品還在不斷迭代更新中。

這可以看成是一個(gè)量變引起質(zhì)變的過(guò)程，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的大背景下，很少一招制勝的絕技，相信元?dú)馍质〉漠a(chǎn)品應(yīng)該也有不少。

“如果對(duì)用戶好，我們?yōu)槭裁床蝗プ觯咳绻脩舨恍枰敲词∫矝](méi)什么遺憾”，元?dú)馍诌@樣分享做產(chǎn)品的理念。

對(duì)于可樂(lè)味蘇打氣泡水，元?dú)馍直硎緵](méi)有銷售預(yù)期。據(jù)了解，除了線上銷售和部分線下渠道外，元?dú)馍侄唐跓o(wú)大面積鋪貨的計(jì)劃。

失敗了可以再做，做了也許會(huì)失敗，不做永遠(yuǎn)不可能成功，這就是元?dú)馍直澈蟮倪壿嫛?/p>

盡管元?dú)馍直硎緹o(wú)意與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有大規(guī)模鋪市的打算。但真正進(jìn)入市場(chǎng)后，相信來(lái)自外界的阻力也是不可忽視的。

但是當(dāng)消費(fèi)者站在冰柜前，選擇可樂(lè)時(shí)可以更多選項(xiàng)，這也許就是元?dú)馍执嬖谠谶@個(gè)市場(chǎng)最大的價(jià)值。

所以可樂(lè)賣不好，元?dú)馍诌@波也不丟人。

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