微頭條丨第14屆雙11開局“火與冰”：新老電商混戰正酣 商家用戶都變理性

經濟觀察網 記者 錢玉娟 電商造節至今，“天貓雙11”已邁入第14個年頭。這場大促一經到來，不僅如阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁楊光所言，是阿里的一場大考，之于各新老電商平臺而言，一場暗斗也就此展開。

(資料圖)

2022年雙11，略有不同的是，平臺間的競合關系發生著微妙的變化。

10月28日，一位快手內部人士向記者透露，在年底雙11大促這一階段性特殊節點，快手恢復了天貓鏈接。

盡管阿里內部人士告訴記者，此次合作不只針對本屆雙11，后續雙方仍會繼續保持合作，為商家帶去更多生意的確定性。但記者了解到，目前雙方合作具有一定的“時效性”：10月28日-12月31日期間，小黃車可以使用天貓商品鏈接。

快手不只與天貓互通，同一天，“京東聯盟”公眾號宣布了其與快手恢復外鏈合作一事。京東聯盟表示，短視頻直播電商正快速發展，雙方合作的全面恢復，將有助于雙方打造更豐富的線上消費新場景。記者看到，快手開放京東自營商品鏈接，目前顯示的時間段是10月28日-11月30日期間。

“是否會長期恢復，仍有待觀察。”上述快手內部人士告訴記者，目前天貓商品鏈接雖然能在快手直播間上架，但淘寶個人店鋪仍未被放開。

大促關鍵節點，阿里、京東均與快手展開合縱連橫，讓雙11直接變成修羅場，一場新老電商平臺間的混戰啟幕。

平臺競合關系凸顯

時隔8個月，快手選擇開放淘寶、京東的外鏈，對于多平臺的突然互通，中央財經大學數字經濟研究中心執行主任陳端并不覺得意外。

“平臺之間必須抱團取暖，交叉導流。”在陳端看來，解除平臺間的跨鏈屏蔽，深化平臺間的互聯互通，在今年已經成為了商業生態的自我演進，“到這樣一個階段，很多事發生也就順理成章。”

當淘寶、京東分別與快手進行互通，動作背后也讓商業的矛頭有著統一指向——抖音。

眾所周知，在雙11啟幕前，羅永浩及遙望科技為代表的“超頭”主播和直播機構，相繼入淘，并在天貓雙11啟動日帶貨首秀。

這遠比淘系公布雙11周期調整、促銷玩法、全程保價等系列信息曝光，更具話題關注度。記者還進一步獲悉，“挖角”是淘寶直播對抖音展開的一次突襲。

“10月10日內部才新組建團隊，從0到1，進行賬號試播，也就7天時間。”遙望科技（后簡稱：遙望）內部人士告訴記者，以“遙望夢想站”之名入淘，進行第一次試播時已是10月18日。

上述遙望內部人士也覺得“猝不及防”，在被問及遙望入淘的策略時，其給出了與交個朋友近乎相同的答案，“新增一個渠道。”該人士表示，入淘并不影響遙望同步運營抖音、快手，這也讓遙望成為目前市場上首個完成“淘抖快”頭部平臺全域布局的企業。

上述遙望內部人士透露，首次參加天貓雙11的“遙望夢想站”直播間，在首播當晚還迎來了一位“觀眾”，她就是阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊。這意味著，阿里淘系對“新生”既在吸引，又倍加重視。

這背后其實是淘系電商在內容化方面發力。在介紹阿里大促期間“做好購物旅程建設”時，楊光提及，“強化內容化打動用戶的能力”，他表示，平臺通過技術改造以實現商品的內容化構建，從而刺激用戶產生消費決策因子。

此前，淘寶直播事業群總經理道放接受經濟觀察網記者在內的媒體采訪時說，消費較疲軟時，短視頻、直播的特殊價值便凸顯起來。“主動意愿會變弱，但時間消耗過程當中，被激發起來的購物需求，反而是更重要的。”換言之，在商品豐富、各類主播增加等維度以外，內容愈發凸顯出重要性。

如今的淘寶直播，也要走出一條“從內容種草到成交爆發”的路徑，為此，它還與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘進行打通，實現著各場域的流量貫通。

自稱“全域興趣電商”的抖音電商，今年強調以內容為基礎形成“貨”與“人”的雙向匹配，而快手電商則在“全域營銷”的定位基礎上，對外表示要“打造一座‘人-內容-生意’閉環連接的溫室”。

顯然，淘系平臺及淘寶直播的舉動，靶向的正是抖音、快手這兩家新式直播電商平臺。不過，記者也看到，當京東提前搶跑雙11，拼多多則直接補貼以正面廝殺，老對手夾擊天貓之外，抖音和快手也釋放著戰斗力。

只是，快手避開了“雙11”字眼，同期啟動的是“116心意購物節”，促銷力度稍弱于天貓；抖音直接“硬剛”，“雙11好物節”的活動節奏不僅與天貓雙11設置相同，當后者提出將雙11商品價保周期從往年的15天延長至27天后，前者更是在保價方面進一步強調：最長價保時間達到34天。

縱使平臺對“競爭”二字三緘其口，各個卻又在雙11大促期間，將“對壘”的陣勢展現地淋漓盡致。

商家更理性：商業回歸本質

當平臺間適度“開放”,主播、機構更多選擇“跨平臺”運營，都在謀求新的增長空間背后，品牌商家們也開始“把雞蛋放在多個籃子”。家居用品品牌睡眠博士副總裁陳登峰告訴經濟觀察網記者，目前品牌只跟隨淘寶、京東、抖音三個平臺的大促活動節奏進行操作，“不做特別安排，也不追求特定目標。”

過去羅永浩在抖音直播帶貨時，睡眠博士曾是其年框合作伙伴。“老羅的天貓雙11直播首秀，按往年的操作，我們本應是參加的。”但陳登峰說，公司在今年評估過后，選擇了放棄。

“單看老羅直播賣產品，基本是賺不了錢的。”據陳登峰講述，往年雙11，自家品牌會追求預售產品排名和雙11會場露出，進入超頭主播直播間“是很好的助力”。談及今年，他說，品牌“不再大幅增加”站外種草、短視頻內容制作等投入，“佛性很多”。

孫來春也在以“平常心”面對今年的雙11，他創立的國貨護膚品牌林清軒，已經是第六年參與天貓雙11，今年特別準備了3萬套產品，參與李佳琦直播間在預售首日的帶貨。

“一次就賣完了。”在孫來春看來，雙11已經形成了一定的消費心智，尤其是美妝產品具備囤貨氛圍。基于國貨美妝的增長比例，林清軒有序進行著備貨，除此之外，“今年沒有什么特別的大投入。“

雖然目前是雙11預售，又是在超頭主播直播間帶貨，孫來春并沒有盯全程，“心里踏實，品牌是慢慢做的，不用著急。”他覺得，品牌要做的便是準備充足的貨源。

同樣有著數年參與雙11大促經驗的張旭，是某家居品牌商家，其銷售產品的旺季就在當下。“計劃投入50萬元做今年雙11的品牌推廣。”張旭經營的品牌工廠，早在10月初就備起了貨。

就在雙11預售前兩天，噩耗傳來，受新冠肺炎疫情影響，張旭接到快遞通知，“外面將近1000個網點停發”，這讓他直接決定減產，“備貨減了三分之一”，就連雙11的推廣費也“節約”至20萬元，“不敢投入太多。”

備貨、發貨的不確定性，讓商家的供應鏈起起伏伏，張旭謹慎應對雙11的狀態，并非孤例。杭州希疆新零售研究院創始人、院長游五洋向記者講述稱，研究院9月份曾舉辦過一場研討會，專門就雙11進行回顧與展望。

彼時，包括伊芙莉、馬拉丁、洪陵羊絨等20多個品牌商家參加了討論。“大家有一個共識：雙11的狂熱期已經過去。”游五洋發現，雙11已經迎來第14屆，回看每年出現在品牌榜上的狀元、榜眼、探花，已經發生數次更迭，“甚至很多都已經銷聲匿跡了。”他感受到的是，品牌商對雙11的態度轉變。

過去雙11期間的排名、GMV規模，老品牌寄希望于換取站內資源，商品權重以及免費流量，新品牌則想借此引得投資方注意，方便下輪融資。“這些都是泡沫。”游五洋告訴記者，商家們愈發認識到，現在需要真正回歸到商業的本質，“注重盈利，注重現金流，注重客戶體驗。”

陳登峰深有同感，他透露，睡眠博士今年的核心點就是基于利潤，著重品牌形象和客戶體驗服務的提升，“銷售排在次要位置了”。

用戶忠誠度：最大確定性

記者對話的多位商家，雖不再強調把雙11的GMV作為追求目標，但從平臺反映的數據情況看，雙11開局依然可以用“火爆”二字形容。

自天貓雙11正式啟動預售以來，僅在超頭主播李佳琦的直播間，就有幾個品牌因“秒速售罄”而沖上熱搜榜，網友甚至玩笑地稱呼李佳琦為“東方清倉”。

阿里方面還給出了一組數據：堅果30秒超去年全天；雷士照明1分鐘超去年全天；松下新風20分鐘超去年全天；三頓半1小時37分鐘破億，超去年預售全周期……據阿里透露，2022年天貓雙11預售1小時內，3000多個品牌成交額相較去年實現同比翻倍增長。

平臺、商家的數據，雖展現著消費力，但微觀雙11階段的消費者狀態，不難看出用戶對大促的認知變化。

繼“剁手黨”、“定金人”后，網購達人李紅在今年收獲了一個“晚八人”的新稱呼。

“再也不用熬到凌晨12點。”李紅告訴記者，天貓雙11將預售時間提早至10月24日晚八點后，“終于讓人能清醒購物了。”

作為李佳琦常念叨的“豬豬女孩”隊伍中的一員，李紅是這位“超頭”主播直播間的5級鉆粉。今年雙11，李紅原本計劃收緊錢包，可在看完《所有女生的offer 2》之后，“不小心又被種草了一個清單。”

10月27日接受記者采訪時，李紅講起自己的“戰績”：美妝套盒搶了兩套，日用品囤了一些，“有些東西還是要拼手速”……

與李紅一樣，高校在讀女大學生金樂程也格外關注李佳琦直播間，但她今年并沒有特意“蹲守”。

“以前手速慢就搶不到的歐萊雅安瓶面膜，在今年（李佳琦直播間）做到了商品不限量搶，鏈接一直掛在那里。”金樂程覺得，今年雙11直播間的這個玩法機制變化，大部分商品備貨充足，讓用戶壓根不用搶，有需求可以提前加購，只要按時付定金、尾款就可以。

區別于李紅被種草、熱情剁手的狀態，金樂程明顯“沒有什么購買欲”，她與同班同學討論后發現，大家狀態接近一致。

過去雙11期間，大主播直播間的優惠力度較大，可現如今與品牌官方旗艦店對比，“拉不開差距。”不單單價格沒有以前吸引人，“現在的消費購物渠道和活動多樣。”金樂程聽到不少同學反映，“沃爾瑪的生活用品，打折時比網上要便宜”、“一般都在日上買護膚品，蹲到優惠時買，比旗艦店和直播間劃算多了”、“淘寶經常搞活動，看到有需要時就可以直接買了”……

“不再盲目大規模降價”，游五洋告訴記者，品牌商家在雙11大促中，一個統一動作是：多數把庫存量較大的商品拿來“清倉”，即便是新品，也會控制好毛利，“不做虧損銷售”。

在游五洋看來，不單單針對雙11大促，企業和商家在日常經營中也更為在意“長遠的未來”，頻繁提及的關鍵詞是：健康、可持續發展。

提及早早為雙11做出準備的數以十萬計的商家們，戴珊強調，“你們不僅是為了生意的增長，更多是為了整個市場消費信心的提振。”需要提及的是，當前市場環境不確定性增強，商家的確定性，從何而來？

在接受包括經濟觀察網記者在內的媒體采訪時，楊光給出了一個答案，“用戶的忠誠，是最大的確定性。”

縱使現今消費者已經趨向理性化，楊光認為，通過平臺進行的一系列能力建設，商家可以進一步直面消費者，服務消費者，從潛客到新客，進而積累用戶，最終在形成的會員體系中進行“長期性的經營”。

楊光還指出了一個商業現實：所有企業追求的是，“用戶的生命周期越長，自身的確定性越好。”在他看來，平臺與商家聯合推出的雙11活動，只是“演練”，背后的關鍵邏輯是在未來更為長期的經營中，創造用戶的終生價值。