天天觀察：雙11再掀“掃金熱”：理財失敗攢金豆，直播專坑年輕人

文 | 原祎鳴

劃重點：

“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物”，然而當下很多正值年少的90后、95后，卻把這句話改為“年少不知黃金香，現在越買越上癮”。

【資料圖】

今年雙11，金豆的銷售仍然異常火爆。眾多網友分享了“擼金豆”攻略，稱其為理財新潮流。與此同時，以直播的方式銷售黃金的比例增大，缺斤少兩的低價“黃金”投訴事件也漸漸多了起來。

從6·18火到雙11，“掃金熱”沒停過

小紅書上名為“換個名字”發(fā)布了此前的618買金豆的攻略，教大家如何在直播平臺首頁領券購買黃金。離譜的是，僅用6.18元就可買一張61.8的折扣劵，最終兩顆金豆的價格僅為六七百元。這一價格遠低于市場定價。

而在正規(guī)金銀首飾店鋪中，大促期間雖有折扣，但不會“便宜的嚇人”。一名周大福的店員告訴《財瞭》，今年618及雙11期間，周大福也實行“10克以下一克黃金減15元、10克以上每克減20元，首克減40元。一口價買一件1000減120，買二件1000減150。”

“亂世黃金，盛世古董”，一位業(yè)內分析師劉同（化名）用這句話來解釋當今大眾熱捧黃金的現象。“用黃金制品來做保值是國人自古以來的一種理財習慣，中國人的理財方式大體是長線的房地產、短期但風險大的股票基金和穩(wěn)健的儲蓄，例如黃金。”劉同表示，黃金雖然抗風險能力較強，但本身并沒有很強的保值能力，并且黃金工藝品和金磚，也并不能劃等號。

尚品新消費CEO張剛告訴《財瞭》，今年黃金相關的消費有所上漲，例如今年5月9日到20日，蘇寧易購(002024)上黃金飾品的銷售同比增長了236.5%，其中九零后成為這個黃金飾品的消費主力，消費人數占總體人數的75%。

世界黃金協(xié)會《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，黃金珠寶的消費主力趨于年輕化。

張剛認為，其中一個原因是年輕人對國潮和國有品牌的喜好增多，因而選擇在周大福等中國黃金品牌購買黃金，而不再追求國外的奢侈飾品。

中國黃金協(xié)會數據顯示，2021年前三季度，全國黃金實際消費量同比增長48.44%。世界黃金協(xié)會數據顯示，在2022年第一季度，黃金繼上季度上漲后漲勢依舊，最終漲幅為8%，3月末收盤報1942美元/盎司，是自2020年第二季度以來的最佳季度表現。

另外，由世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》顯示，三分之一的受訪零售商表示，2021年，25歲及以下消費者在其店鋪的金飾消費高于2019年。

而如今，越來越多的年輕人開始選擇以買金豆的方式理財，一方面相比較黃金基金等線上交易，金豆可以看到實物，讓年輕人更有成就感，另一方面年輕人可以在攢夠一定克數的金豆后去首飾店做成首飾，滿足了愛美的需求。

90后的May稱，其選擇定期購買金豆一方面是出于理財的考量，“我平時不炒股也不關注基金，這幾年愛買首飾后開始慢慢關注黃金。我認為相比較其它的投資方式，購買一克400元上下的黃金壓力較小，而且剛好可以幫我攢錢。另一方面，金豆的克價比首飾類的克價低，也可以攢起來換款式。”

小紅書ID為“換個名字”也表示，其買金豆純粹就是為了積少成多，像是一種定期存款。

直播成主力賣場，39.9元黃金貓膩多

近年來，電商的影響力愈發(fā)增強，選擇線上買金豆的人群比例也進一步增加，而金豆的售賣也選擇了直播這一新興的銷售方式。

公開數據顯示，線上珠寶銷售規(guī)模的占比由2014年的2.6%增長至2019年的7.2%。根據《2020淘寶直播新經濟報告》，珠寶品類的觀看量排名第六。2021年 “雙11” 大促期間，全網直播間賣出超過5萬根金條。

而自去年618開始，金豆因特別的“攢錢”功能受到追捧。另據人民日報海外版報道，中國黃金協(xié)會早前發(fā)布的數據顯示，2022年春節(jié)期間，中國黃金消費年比增長13%。

在中國黃金市場上占有龍頭地位的周大福2021財政年內，黃金首飾及產品營業(yè)額，同比增長6.2%電商與O2O相關業(yè)務的零售值大幅增長91.8%。另據“新榜”統(tǒng)計，截至今年4月份，共有100余家黃金珠寶品牌入駐了抖音。

但直播也造成了一定的市場亂象。今年5月，抖音中國黃金旗艦店的直播間內出現了“39塊9買 ‘黃金’ ，總裁夫人親自下場帶貨的“鬧劇”。

在直播中，一名女主播拿出印有“總裁夫人”字樣的銘牌向觀眾展示并自我介紹到，其是中國黃金的總裁夫人。其在直播間售賣出了39.9元一件的黃金制品，價格相比較400元上下的黃金單克價相差10倍。

上述套路與今年“315晚會”報道的翡翠珠寶直播間的“套路”大同小異：珠寶主播編造身份，號稱“家有珠寶工廠”并與貨主表演“出血砍價”的雙簧。在315的案例中，主播賣出的商品的進貨價為88元，直播間“血虧”售價為198元，主播稱商品市場價為4000多元。

但該類型直播仍然帶來了不少的銷量，帶貨數據顯示，總裁夫人親自下場帶貨的直播結束后7日內有24場直播帶貨，共上架1171種商品，總銷量19.83萬件，總銷售額2561.22萬元，場均銷售額106.72萬。

鍍金是引流手段，真金不會破價

珠寶行業(yè)資深人士岳靈（化名）告訴《財瞭》，真正的黃金不可能破價做促銷活動。“有很多金飾品牌在抖音等社交平臺做直播，但是低價產品和黃金沒有關系，只是用鍍金產品做引流，沒有黃金店鋪用黃金做低價破價促銷活動。就算不同品牌的類似款最低價大差不差。所以真金飾品一般不會有真正意義上所謂的破價。”

岳靈表示，如果是真正的黃金產品，價格便宜的話一定克重不足，雖然從價格上看占了便宜，實際上對比價格和克重就發(fā)現并沒有很大的實惠。

正如岳靈所言，黑貓投訴【投訴入口】上有大量關于中國黃金“缺斤少兩”的投訴。一位網友匿名投訴中國黃金誘導購買一口價黃金且隱瞞克數及品類。該消費者稱，其購買了價值近兩萬元的黃金產品6件，但中國黃金未明碼標價，隱瞞了克重信息，并以18k金充當黃金售賣，未給予黃金產品的吊牌和證書。

無獨有偶，“沒有故事LLLLL”也在黑貓投訴上表示，其被引導購買一口價手鏈，期間多次詢問克重均未被告知，購買一個半月后手鏈斷掉。

2021年8月至今，快手發(fā)布了多次有關“仿黃金類飾品”的治理通知。2021年8月，快手稱平臺近期出現了大量外觀似黃金的合金類商品，即“仿黃金類飾品”，為此開展“仿黃金類飾品”的治理，規(guī)范售賣該類飾品商戶與帶貨達人行為。

公告中詳細列出了售賣此類商品的標準，包括商品標題應寫明為合金或普通金屬，同時必需標注“仿黃金”或“非黃金”、商品詳情頁內必需聲明其材質，不得運用易混雜的材質稱號來誤導用戶（如宣稱“鍍X金”，“老金”、“合成金”、“3D平面合金”、“爐內軟金”、“納米金”、“泰金”、“沙金”等易混雜的稱號等）、直播間放置公告板銷售此類商品，必需在直播間顯眼位置擺放公告板，注明該商品“非黃金“、公告板位置應顯眼，直播過程中不得刻意遮擋等等。

今年2月，快手又發(fā)布了開展“黃金外觀商品”升級管控專項治理的通知。

但畢竟年輕人已經成為了當代消費的主力軍，這種39.9元的“黃金”并不能吸引到全部的年輕人，May表示，雖然其會選擇優(yōu)惠力度最大的平臺購買，但不會選擇直播。“黃金每日的克價都可以在網上查詢到，直播平臺上價格太低的其不會選擇。”

另一名網友也表示，其不會選擇在直播上買金豆，“畢竟自己不懂得如何驗真假，低價金豆多半是坑。”