羅永浩賣衛星后 淘寶直播想要更多-動態

淘寶直播需要更多的可能性。剛結束的周末，“羅永浩淘寶直播間”帶貨1.2億元，售出200萬商用通信衛星的信息反復刷屏。淘寶方面透露，今年還將引入更多的多元化主播，以日活用戶、直播時間和成交額衡量直播的可持續性。無論是主播還是機構，都希望早日擺脫需要不斷獲取新流量的焦慮，渴望流量穩定，渴望轉化率穩定，實現長久可持續性的商業化運營。現階段，主播和平臺的火力仍舊集中于流量和轉化，以至于各方對主播在各平臺流轉時的態度變得更加寬容和開放。

用時間換成交量

主播、時間、產品、價格、轉化，是每個直播間逃不過的話題。

(資料圖片)

只要坐到直播間，主播和背后的運營就在為直播時長、流量轉化、用戶停留以及產品吸引力絞盡腦汁。羅永浩淘寶直播間一天內不間斷直播時長至少12小時起步，從上午10點到晚上11點，8位主播4班倒，“三年已經累計直播5.7萬小時，我們也是最開始嘗試日播、日不落播”。羅永浩淘寶直播間負責人強調著直播時長的關鍵性。在2位主播上播的4-5個小時里，日常平均要播40-50個品，大場則會高達上百個品。

對于眾多主播和直播間來講，一定量的在播時長與轉化率、在線觀看人數直接掛鉤，“雖然我們都希望在較短的直播時間里成交更多的訂單，但通常情況下是需要更長的在線時間且有固定開播時間段。”一位從事直播近五年的主播向北京商報記者強調著在線時長的重要，“即便是大主播開播，也需足夠時長等待直播間觀看人數攀升到理想數量，才能確保核心單品轉化量。”

負責該主播的運營工作人員坦言，中小主播更是要用時間換流量，轉化率不夠時間來湊也是個辦法，“畢竟品牌趨向優質頭部已成定局，其他主播想完成和品牌的‘對賭’合作，只能花更多時間”。上述運營從業者早就認清了不開播就沒有轉化這件事，只是一想起來就頭疼且少有解決方案。

為了能解決不直播就會與產品轉化“脫鉤”的問題，品牌與MCN機構都想從短視頻上找到突破口。為多家咖啡品牌做代運營的陳晨每天都會盯著主播直播，從全程近5小時的直播里找到4個精彩片段，再將其做成視頻切片，掛上商品鏈接放到品牌在淘寶、抖音的店鋪。在陳晨看來這些切片短視頻只能緩解眼下焦慮，“主播搞笑視頻、產品信息放出來反復播，想要長期有效還是需要主播本身有特點能黏得住消費者”。

談及短視頻帶來的流量，陳晨給了一個“平均還不到8%”的數據，在他看來不做短視頻這個8%的引流都沒有，做了能有多少轉化都算是額外賺的。交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升在接受北京商報記者采訪時強調，短視頻可以頻繁播放，可達到上百次的播放量，整體效率更好，但直播要更長時間才能確保在線人數。

直播不僅是時間上的消耗，還是人員團隊的持久戰。在羅永浩淘寶直播現場，1000平方米的直播間被劃分成不同場景，容納了主播、運營、中控等40-50人，也就意味著2位主播后面要有一整個團隊隨時在線。

12小時、50人、滾動且挑動神經的成交數據，以及只有主播能聽到的用來調動情緒的歌曲，組成了一個幾乎不會熄燈的直播間。

皆是流量之爭

1000平方米、9米挑高、至少10臺攝像機、上千萬設備投入……這是羅永浩淘寶直播間最為基礎的投入。不同于其他直播間的綠幕，羅永浩淘寶直播間里主播的背后是一塊16乘9米的大屏幕，產品LOGO、價格、折扣等信息直接打到屏幕上，整體色調也與產品形成匹配。

“單是這塊屏幕就要300多萬元，全場有電影級攝影設備和廣告級燈光。”交個朋友的現場工作人員頗為重視這塊屏幕帶來的商業價值：更具有視覺沖擊感，也便于提高用戶留存，主播也只需要強調產品賣點并不需要反復口播信息，“核心還是為了更高效的流量轉化”。

在直播間里，為了確保流量穩定且節節高升，每個單品的時效都被把控至幾秒幾分。眼前的大屏幕是主播爭分奪秒的衡量標準，上面呈現的粉絲留存時長、價格信息決定了主播的過品節奏和講解話術。

當天上播的主播每隔2-3分鐘就會查看大屏幕上對應的數據，一旦正在直播的商品不及歷史流量和轉化，運營就會提醒主播盡快過品或者更換話術，主播也會有意識地主動調整。交個朋友負責人直言，基于海量的商品池，在主播開播前就已經拿到了歷史成交數據，會和當天直播情況進行實時對比。

除此之外，直播推薦、關注、短視頻引流、付費流量的流量分析會直接投到大屏幕上，成交用戶畫像、直播用戶畫像、成交金額、當前購買情況等都以直觀的數據展示給在場的所有人，督促各方時刻調整直播策略。這場流量之爭，以具象的數據呈現，和其他直播間對比，要和過往銷售數據比，還要和主播比。

為了流量和轉化，主播和MCN機構都清楚雞蛋不能只放到一個籃子里。前有俞敏洪、羅永浩加入淘寶直播攪動市場，遙望科技帶著張柏芝等明星主播進駐淘寶直播帶貨，近來TVB在淘寶開播的風頭正勁，大嘴妹、一栗小莎子等個性化較為明顯的主播也有了新動作。當然這些主播依舊保留著抖音直播間，進行著固定時長的直播，也配有短視頻引流。

“主播在各大平臺間流轉會越發頻繁”，崔東升在接受北京商報記者采訪時強調，現階段流量、增量相對較難，主播跨平臺發展是必然結果，未來也會有更多頭部主播和機構會選擇跨平臺經營和多平臺經營。在崔東升看來，每跨一個平臺一定會帶來挑戰，同時也會帶來新的流量增長空間，相當于完成了客單價提升、轉化率提升的必要舉動。

在場的淘寶小二同樣表態：平臺歡迎不同角色和類型的機構和主播做常態化和商業化經營，“淘寶會開放更多的流量給到內容生態和直播生態，對于MCN和做直播的機構來講，是一個抓住增量的新機會”。

直播也求穩定

“到底是需要一個很短期的爆發，還是一個長期的增長？”陳晨和自己負責的主播團隊一直在思考這個問題，他們既希望能通過有差異化特點引爆流量，又希望能獲取穩定的流量增長，不想總為“流量從哪來”焦慮。

談及交個朋友與淘寶直播合作，崔東升也承認一拍即合的合作也是因為穩定性，“生意做大，勢必要穩定”。他強調直播需要生態，生態如果足夠大，它的穩定性才能足夠強，越小的生態就會越脆弱。淘寶背后有足夠多的商家支撐，成為了崔東升讓交個朋友在淘寶開播的驅動力之一，“基于生態，現在欠缺的配套可較為容易補足，或者只需要一些戰略投入就可補足”。

盤子夠大，也就意味著流量能更豐沛，穩定性也就有了。流量最后承接的是用戶，如果用戶行為沉淀均是臨時興起的行為，主播和機構都要為挖掘新流量一直努力；但消費者能形成一個穩定的復購習慣，且這些客群也沒有很明顯的流失，直播團隊就不會為了新流量而焦慮。對于走長線路線的直播機構，他們更多的是側重于既有用戶的維護，直播生意就會更加的穩定和長線。

為此，直播機構為頭部主播尋找著盡可能多的“替身”或者是將直播形成矩陣，機構化、團隊化的趨勢越發明顯。最近幾個月，交個朋友直播間有了更多像衛星一樣的“小號”，涵蓋女性服飾、運動戶外、美妝酒水、潮流品牌等。東方甄選直播間頻繁增加垂類直播，以弱化董宇輝對于東方甄選符號化的影響。不僅如此，李佳琦、辛巴有意將助播團隊快速推到前臺，降低個人權重。

一些個性化鮮明的主播也在多平臺開花。例如，不僅在抖音，一栗小莎子在淘寶逛逛和小紅書等內容平臺也會更新日常穿搭，始終形成轉化。搜索“藍色戰衣”或“一栗小莎子同款”，淘寶上會出現一栗小莎子的抖音視頻截圖。

這種廣撒網的方式，無非也是在尋求著穩定的流量和穩定的轉化。實際上，如何提升直播間帶貨轉化率、如何提升直播間回訪復購率，這幾乎是所有直播團隊始終的糾結點。在多個直播平臺做美妝服飾直播的劉淇（化名）就比較清醒，如果自己和搭班的助播能連著一周將轉化率穩定在50%以上，“這是一件能開瓶香檳慶祝”的好事。劉淇和團隊中另外的7位主播，拿著相同的單品、品牌和折扣組合，游走在各個直播平臺，用不同的直播風格和話術謀求一份穩定的流量增長。

回到交個朋友最初考慮進駐淘寶直播的原因，崔東升是希望能夠在一些新市場擴展增量，同時找到穩定長線運營的方向，“從階段性的效果來看，我們覺得還是比較OK的狀態，也在健康地向上增長，在未來也有更多向上的空間”。

“核心問題就是我們如何獲取公域流量和構建自己穩定的固有流量的問題。”崔東升強調，獲取用戶和形成較高的粉絲回訪率，是整個團隊目前看中的兩個新指標，能不能讓老粉們提高回訪頻次，是衡量交個朋友在淘寶直播是否養成了客戶消費習慣的關鍵，“也就構成既有的流量基本盤”。

對于淘寶直播來講，日活用戶、直播時長和GMV都是今年考察的重點。

北京商報記者 趙述評 /文并攝