崛起的字節(jié)“小黃書”，美國的新對手？

作者｜窗紗小鹿

來源｜天天財經(jīng)116

在TikTok前途未卜之際，字節(jié)跳動旗下的另一款應(yīng)用Lemon8開始在美國迅速走紅。

(資料圖片)

三月末，Lemon8一度進(jìn)入了App Store美國區(qū)熱門榜前十名，登頂生活方式類App分區(qū)，而在此前，這款A(yù)pp從未進(jìn)入過App Store美國區(qū)前兩百，可謂一夜爆紅。根據(jù)分析公司data.ai的數(shù)據(jù)，截至4月9日，Lemon8在美國的下載量達(dá)29萬，其中絕大部分發(fā)生在3月下旬，考慮到這款應(yīng)用于今年二月才在美國上線，這個表現(xiàn)已經(jīng)十分亮眼。

Lemon8并非橫空出世，早在2020年3月這款A(yù)pp就已經(jīng)在日本推出，隨后很快擴(kuò)展到泰國、新加坡等東南亞國家。自首次推出以來，Lemon8已在全球獲得了超過1700萬次下載。目前，日本市場仍然是其的最大市場，占其總下載量的36.5%。

小紅書模式出海

“Lemon8是一個內(nèi)容分享平臺，擁有一個年輕的社區(qū)。在這里，你可以發(fā)現(xiàn)美麗、真實(shí)和多樣化的內(nèi)容。“在App Store的官方介紹中，Lemon8這樣描述自己。

在海外，這款應(yīng)用經(jīng)常被形容為“Instagram和Pinterest的結(jié)合版”。但熟悉國內(nèi)App的用戶一眼就能看出，Lemon8與小紅書具有非常相似的頁面設(shè)計。

在產(chǎn)品功能上，lemon8也與小紅書具有非常高的相似性。在發(fā)帖時，用戶需要上傳至少一張照片或一個視頻，然后可以在帖子上添加文本、標(biāo)題和標(biāo)簽。此外，用戶可以借助應(yīng)用內(nèi)置的工具，為自己的照片和視頻挑選各種模板、貼紙、濾鏡，輕松地完成內(nèi)容編輯。

在內(nèi)容定位上，Lemon8將自身定位為“生活方式社區(qū)”，并設(shè)置了時尚、美妝、食物、健康、旅行、家居等話題選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶根據(jù)自己的興趣進(jìn)行探索。相比Instagram和TikTok等其他社交媒體，Lemon8 還具備更強(qiáng)的“種草”屬性，它允許創(chuàng)作者在他們的照片中標(biāo)記衣服的品牌，以便用戶能方便地找到這些單品。

可以說，Lemon8的產(chǎn)品定位從一開始就是瞄準(zhǔn)了海外“好物種草”類社區(qū)的真空。

小紅書做不到的，Lemon8為何能做到

相比于Lemon8在海外取得的成績，它的“學(xué)習(xí)對象”小紅書在出海的過程中則是屢屢碰壁。

Uniik是小紅書推出的第一個出海產(chǎn)品，該應(yīng)用于2021年2月在日本上線，是一個主打時尚垂類的內(nèi)容分享平臺。但小紅書打進(jìn)日本市場的嘗試并不成功，很快Uniik的用戶數(shù)就停止增長，這款應(yīng)用上一次版本更新還是在2022年10月，基本意味著被戰(zhàn)略放棄。

針對東南亞市場，小紅書也曾推出過東南亞版小紅書Spark，這款應(yīng)用于2022年4月在新加坡、泰國、印尼等國上線。和Uniik一樣，這款應(yīng)用的用戶增長始終不見起色，最終也是無疾而終。

同樣主打小紅書模式，Lemon8在海外能夠取得階段性的成功，離不開字節(jié)豐富的KOL人脈資源、在地化經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的社交媒體推廣能力。

今年二月，Lemon8在美國和英國上線之后，便開始積極招募內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)外媒報道，Lemon8的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會發(fā)郵件邀請KOL入駐，并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎勵和流量支持。

有創(chuàng)作者指出，平臺會給創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容提出要求，比如每篇帖子需要包含3-10張圖片，需要至少150字的文本，并在發(fā)布前需要得到lemon8的批準(zhǔn)。另外，Lemon8會為最初的創(chuàng)作者提供指導(dǎo)，使他們了解哪些主題和內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆款。

為了融入不同地區(qū)的市場，Lemon8制定了差異化的增長策略，比如在日本市場，針對居家女性群體，Lemon8引入了大量家居、收納、烘焙等垂類的內(nèi)容。這也符合字節(jié)跳動“技術(shù)出海，本土化運(yùn)營”的一貫打法。

此外，TikTok豐富的創(chuàng)作者資源和龐大的用戶量，也為Lemon8提供了重要的推廣陣地。很多Lemon8平臺上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者本身也是TikTok博主，他們會在tiktok上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引自己的粉絲下載和使用Lemon8。

創(chuàng)作者激勵、本土化運(yùn)營、社交媒體推廣等一系列“組合拳”，讓Lemon8獲得了不錯的早期用戶積累。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的估算，Lemon8目前已經(jīng)在全球擁有了超過425萬活躍用戶。此前有消息稱，Lemon8計劃在今年五月正式進(jìn)行全球營銷，以吸引更多用戶。

未來面臨多重挑戰(zhàn)

選擇在這個時間點(diǎn)推動Lemon8進(jìn)軍歐美市場，顯然與TikTok風(fēng)波有關(guān)。目前，字節(jié)跳動已明顯加大了在海外多線出擊的力度。除了Lemon8，CapCut（剪映海外版）、BuzzVideo（西瓜視頻海外版）、Resso（音樂流媒體應(yīng)用）都在積極開拓海外市場，其中CapCut每月活躍用戶已超過2億。

雖然取得了不錯的階段性表現(xiàn)，但Lemon8畢竟只是處在早期推廣階段，未來發(fā)展還存在極大的不確定性。

首先，Lemon8面對著激烈的市場競爭，過去十年，Instagram始終牢牢占據(jù)著圖片類社交媒體的龍頭地位，擁有著最為豐富的創(chuàng)作者資源和用戶基礎(chǔ)。近幾年，為了應(yīng)對短視頻平臺的競爭，Instagram也推出了Reels短視頻功能，并不斷進(jìn)行優(yōu)化。作為同樣主打圖片內(nèi)容，并兼具視頻功能的社交媒體，Lemon8想從Instagram手中搶奪市場份額，并不是一件容易的事。

在商業(yè)模式上，Lemon8的未來也存在疑問。參照小紅書在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，雖然小紅書在用戶與流量規(guī)模上表現(xiàn)出色，但是卻存在“種草容易變現(xiàn)難”的問題。“種草”社區(qū)能否真正適應(yīng)海外市場，能否解決商業(yè)變現(xiàn)難的問題，Lemon8仍需繼續(xù)探索。

另外，Lemon8與TikTok共享同樣的底層技術(shù)和推薦模型，并且歸屬于同一家公司。因此，TikTok遭遇的政治風(fēng)險也可能會同樣發(fā)生在Lemon8身上。

想把Lemon8作為TikTok的“后手”，目前看難度不小。

編輯 | 杜仲

排版 | 屈睿