高端品牌終端優惠力度加大 特斯拉Model 3再降價市場沖擊力有多大？

特斯拉又降價了!

近日，特斯拉Model 3標準續航升級版降價1.5萬元，調整后的價格為23.59萬元。不到24萬元的價格買特斯拉，很多用戶都直呼“很香”。對于當前中國乘用車市場來說，降價后的Model 3究竟有多大殺傷力?記者走訪了北京眾多品牌4S店，以24萬元的預算，對比分析Model 3的競爭對手，探究當前市場格局。

高端品牌終端優惠力度加大

“目前30萬元以下的新能源汽車，Model 3的售價正好在補貼范圍之內，再加上最近1.5萬元的售價下調政策，目前標準續航版黑色車型是23.59萬元，如果選裝白色和換輪轂，則需要另外加錢。”在北京某特斯拉直營店的營銷專員表示，Model 3銷量一直不錯，下調售價后的價格更是吸引了不少顧客，銷量有望進一步上升。

從品牌調性上來看，特斯拉定位在新能源高端品牌。特斯拉Model 3降價之后，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)同級別、同價格范圍的車型狀況如何?

寶馬3系屬于寶馬品牌入門級轎車，定位與Model 3類似。6月，寶馬3系銷量為1.9萬輛，同比增長31.4%，在寶馬中型車銷量位列保持第一，表現強勁。在北京市海淀區某寶馬4S店里，其營銷專員對記者表示，目前寶馬320店內終端優惠在4萬元左右，優惠后價格30萬元左右。另據記者了解，部分門店寶馬3系的入門版車型已跌破27萬元。

在Model 3的對標車型中，奧迪A4L銷量也是長期霸榜。記者所去的海淀一家奧迪4S店中，店內已無奧迪A4L展車，看實車只能到停車場看試駕車輛。“目前店內有店慶優惠，A4l全系85折左右，優惠后裸車價格在27萬元左右。”奧迪4S店銷售人員對記者說。

比較出乎意料的是雷克薩斯門店，其混動產品雷克薩斯UX260h不僅給出了6年/15萬公里免保養費的政策，還在終端銷售價格上給出4萬元優惠，其裸車到手價格在24萬元左右。此外，雷克薩斯UX200車型同樣優惠4萬元，到手價格在21萬元左右。作為高端品牌之一，雷克薩斯這兩款車型全部為進口車型，平時終端門店優惠很少，此次入門車型給出了4萬元的優惠，促銷力度頗大。

同為30萬元的入門級高端車型，即將上新中期改款的奔馳C級優惠幅最大。北京某奔馳4S店對現售奔馳C系給出5萬元的終端優惠。奔馳C260優惠后價格為29.68萬元。“改款新車9月改款后就可到店，目前現售車型庫存不多，每種顏色僅有幾輛。目前的活動力度很大，需要抓緊時間訂車。”奔馳營銷專員對記者說。綜合來看，與Model 3對標的高端品牌燃油車中，優惠幅度大都在4萬～5萬元。

中端電動汽車將正面廝殺

“最近一直在看電動汽車，重點主要是25萬元左右的車型。”家住海淀區的王先生在了解到Model 3降價1.5萬元之后，第一時間來到北京某特斯拉直營店了解情況。他對記者表示，特斯拉的品牌影響力很大，Model 3又是新能源汽車中賣得很火的車型，“買特斯拉主要看中了它的駕駛感受和科技性。對比其他新能源汽車品牌來說，我對于此次特斯拉1.5萬元的售價下調很滿意，再加上貸款買車的金融政策，算下來比較劃算。”王先生說。

作為老牌車企的首款電動車型，大眾ID.4不可避免地被消費者拿來與Model 3多番比較。上海大眾某4S店營銷專員對記者表示，目前大眾ID.系列與燃油車線上統一售價，終端無優惠。“確實有很多用戶來對比Model 3，但是大眾ID.4X駕駛更加舒適，做工也更加精致。買ID.4X的人也不少，我們一個月銷量大概有20輛左右。”銷售人員說。

“特斯拉動力性更強，然后自動駕駛技術也比較吸引人。ID.4X就更像原來燃油車的駕駛感受，造型也更像傳統車。”一位來了解大眾ID.4X的年輕用戶對記者表示，“我還看了價格差不多的小鵬P7，感覺傳統車企的新能源汽車與造車新勢力車型之間的差別還挺大的。”

在電動汽車中，特斯拉在品牌和銷量方面都屬于領頭羊。特別是以Model 3和Model Y為首的車型正下沉市場腹地。自2019年10月國產Model 3標準續航升級版發布后，不到兩年時間內，已經歷了四輪降價。其中，1月的降價將Model 3拉入30萬元大關，而此次降價更是將Model 3的價格拉至25萬元以下，與中高端電動汽車正面比拼。

銷量的對比更能直觀顯示出Model 3國產后對傳統車企的沖擊力。相關數據顯示，6月特斯拉Model 3交付16515輛，位列轎車銷量榜第10位，純電動轎車銷量第2位。今年初上市、被認為可與Model 3“剛正面”的大眾ID.系列卻沒有交出滿意的成績單。上半年，上汽大眾ID.4 X僅累計銷售2883輛;一汽-大眾ID.4 CROZZ僅累計銷售2442輛。

不過，同處這一價格區間的小鵬P7銷量迎來了一路上漲。小鵬P7在7月交付6054輛，創下了P7推出以來月度交付量新高。自去年啟動交付以來，P7累計交付量已經突破4萬輛。P7的強勁表現也帶動小鵬汽車連續13個月保持同比超過兩倍以上的交付增速。

業內人士表示，隨著新能源汽車市場的發展，20萬～30萬元價格區間的細分市場將是電動汽車在未來實現銷售數據量級躍升的關鍵所在。從整車企業目前布局與產品規劃上看，這一區間將迎來更激烈的廝殺。

加速燃油車替代與電動汽車升級

針對特斯拉Model 3的降價，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，新能源明星車型的價格下探是對更大的燃油車市場的加速替代，加速世界新能源車轉型的進程。

從25萬元左右的電動車價格區間來看，目前市面上既有特斯拉Model 3標準續航版、小鵬P7、比亞迪漢EV等關注度很高的純電動轎車，又涵蓋了威馬EX6、極狐ARCFOX αT、愛馳U5等新勢力車企的SUV，一場電動汽車的價格戰已初露端倪。就在7月30日特斯拉Model 3標準續航車型上線之后，7月31日晚，比亞迪官方宣布，旗下的純電轎車比亞迪漢EV將新增一款標準續航版豪華型車型，補貼后的官方售價為20.98萬元，相比于之前的最低價車型，便宜了整整2萬元。

對于特斯拉來說，其打法已經非常明確，即前期高舉高打樹立品牌形象，后期價格下沉，提升產品市場滲透率。RoadSter建立高端電動汽車市場形象認知，Model S與Model X定位80萬～100萬元，進入高端電動市場;Model 3則下沉中高端市場，與高端品牌車型正面PK。后續車型規劃來看，特斯拉會將用更便宜的車型逐步下沉至15萬～20萬元的大眾市場，覆蓋主流消費價格區間。

當然，特斯拉帶來的顛覆不僅僅是產品，還有盈利模式以及營銷模式等方面的轉變。就目前來看，我國很多造車新勢力也是采用了這種模式，如蔚來汽車等車企通過線上訂車+線下體驗店的方式來完成銷售。市場走訪中，有不少年輕消費者對類似直營模式很滿意，在特斯拉車主劉先生看來，傳統4S店銷售模式是不同地區、不同門店價格有差異，買車詢價還要多方對比。而采用線上銷售模式，廠商統一定價，感覺車輛的價格更加透明。

崔東樹表示，特斯拉降價的鯰魚效應對車市發展具有巨大的推動作用，國內新能源車企只有加速降低成本，才能實現電動化轉型，越接近主力消費群體，增強新能源汽車市場整體活力。目前中國新能源汽車的競爭已經變為全球競爭，有了領跑者的激勵，可以促進中國市場產業鏈的快速崛起，從而加強中國新能源汽車在世界范圍內的競爭力。

(趙玲玲 文/圖)