美妝品牌開啟營銷混戰(zhàn)，花西子頻傳上市消息為缺錢？

臨近七夕，花西子、完美日記、紀(jì)梵希等美妝品牌開啟營銷混戰(zhàn)。限定款禮盒、定時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)、牽手當(dāng)紅明星推廣……對于有著豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的“花西子們”來說，這類節(jié)日營銷推廣已經(jīng)不是難事。在業(yè)內(nèi)人士看來，營銷讓花西子這類依托于網(wǎng)絡(luò)流量興起的美妝品牌在短期內(nèi)迅速打開市場，博得消費(fèi)者眼球，為產(chǎn)品拓開銷路，然而，這對企業(yè)來說并不是長久之計(jì)。如何平衡營銷與研發(fā)的投入，避免因依賴代工生產(chǎn)帶來的質(zhì)量問題成為這些新興美妝品牌未來競爭的核心點(diǎn)。

開啟營銷混戰(zhàn)

臨近七夕，各彩妝品牌坐不住了，紛紛砸錢營銷圈流量。近日，花西子聯(lián)合時(shí)尚芭莎、中國十大化妝師推出七夕定制禮盒“天作之盒”;同時(shí)聯(lián)合品牌大使袁弘、張歆藝推出七夕特別宣傳短片，開啟電梯廣告宣傳。此外，花西子旗艦店也上線七夕產(chǎn)品宣傳及多種優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，完美日記、紀(jì)梵希等品牌也都針對七夕制定營銷策略，推出限定禮盒、上線七夕狂歡優(yōu)惠活動(dòng)等。

從淘寶銷售數(shù)據(jù)來看，這些美妝品牌的七夕節(jié)日營銷有著不錯(cuò)的效果。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，目前花西子七夕“天作之盒”禮盒月銷量為2萬+，付款人數(shù)為2.4萬人;完美日記七夕限定禮盒目前處于售罄狀態(tài);而紀(jì)梵希七夕禮盒月銷量達(dá)8000+。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，七夕這樣的節(jié)日是商家重要的營銷活動(dòng)節(jié)日，美妝品牌重視這個(gè)節(jié)日，開展促銷活動(dòng)是應(yīng)對競爭，鞏固客戶所必須的策略。

不論是花西子還是完美日記，成立至今短短四年時(shí)間內(nèi)，成為國內(nèi)炙手可熱的彩妝品牌，背后源于短視頻風(fēng)口的崛起，也源于品牌本身的營銷投入。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言表示，花西子、完美日記等國產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營銷火起來的，大力度營銷對于很多新興品牌來說是必經(jīng)途徑。

2019年，花西子深度綁定李佳琦，當(dāng)年1-7月期間，花西子參與了45場李佳琦淘寶直播。同時(shí)，花西子在抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)上聯(lián)合袁詠儀、李若彤等明星投放宣傳，以及選擇各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。

根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

雖然花西子沒有披露具體的營銷費(fèi)用，但曾有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月營銷投入就高達(dá)2000萬元。此外，也有坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著一場直播的銷售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。當(dāng)然，傳聞歸傳聞，但如此看來，花西子在營銷上下血本也并非空穴來風(fēng)。

上市消息傳出，花西子缺錢了？

重金營銷下，花西子的出圈被奉為國貨彩妝發(fā)展的“神話”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，花西子銷售額高達(dá)11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交額突破30億元，同比增長165.4%。此外，有數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，花西子GMV為1.94億元，位居第一，同比增速為165.5%。

對于花西子而言，依賴重金營銷獲得高銷量的發(fā)展模式正在成為花西子的束縛。業(yè)內(nèi)人士表示，想要高銷量，必然意味著持續(xù)砸重金營銷，但這對從不融資的花西子來說并不容易。

花西子成立于2017年，成立四年時(shí)間內(nèi)沒有尋求過一輪融資。但在今年年中，一貫在資本市場保持高冷姿態(tài)的花西子尋求上市的消息不脛而走。北京商報(bào)記者對此向花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

花西子的沉默讓這些消息變得“耐人尋味”。但無論消息真假，對于花西子而言，想要在2021年完成50億元銷售額的目標(biāo)，恐怕需要大量營銷去推動(dòng)，而這背后也意味著對大量資金的需求。

嶺南咨詢研究員公共關(guān)系專家黃濤分析稱，重金營銷可以快速打開市場，短期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播，贏得受眾的關(guān)注進(jìn)行消費(fèi)。但是這種模式難以持久。如果企業(yè)資金雄厚，暫且可支撐幾年，但作為新興創(chuàng)業(yè)公司，很難有雄厚的資金去支撐越來越大的營銷投入，而上市或?qū)で笕谫Y成為有效途徑。

蒙眼狂奔之后如何持續(xù)

刨除資金問題，依賴代工的生產(chǎn)模式也成為新興美妝品牌未來發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，花西子大部分產(chǎn)品均采用代工模式，且部分代工廠頻頻出現(xiàn)問題被要求整改。其中，除部分產(chǎn)品來自委托企業(yè)杭州花凝香生物科技有限公司生產(chǎn)外，花西子其他產(chǎn)品均來自代工廠。代工廠包括上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等企業(yè)。

值得一提的是，上述部分企業(yè)的履歷有些瑕疵。據(jù)天眼查信息顯示，花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司，在2018年與2020年先后兩次被奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進(jìn)行整改”。同樣為花西子爆款蜜粉產(chǎn)品代工的上海臻臣化妝品有限公司，在2017年與2018年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中發(fā)現(xiàn)問題，被要求限期整改。

此外，在市場端，消費(fèi)者對于花西子的評價(jià)兩極分化，好的萬般好，差的堅(jiān)決抵觸。網(wǎng)紅測評博主“喜喜Han”在自己的視頻中表示：“花西子外包裝確實(shí)很美，但口紅上嘴不舒服、眼影干不容易上色，散粉卡粉、浮粉。”網(wǎng)紅博主“凌云說成分配方”在視頻中表示：“花西子化妝刷采用人造纖維毛，性價(jià)比極低，主打苗銀概念，產(chǎn)本本身為塑料材質(zhì)，半價(jià)都不值。”

北京商報(bào)記者在搜索了數(shù)十條測評視頻后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于花西子產(chǎn)品包裝的稱贊遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。這種現(xiàn)象也有跡可循，天眼查信息顯示，截至目前，花西子擁有55項(xiàng)專利，大部分為產(chǎn)品外觀專利，而非彩妝產(chǎn)品本身配方研發(fā)專利。

伍岱麒表示，美妝市場競爭相當(dāng)激烈，但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重或者說技術(shù)差異不大，這也在一定程度上導(dǎo)致美妝品牌把重點(diǎn)放在營銷活動(dòng)上。但一個(gè)品牌想要長久走下去，需要完成產(chǎn)品營銷、技術(shù)積累、產(chǎn)品矩陣等多方面的發(fā)展。(郭秀娟 張君花)