價(jià)格戰(zhàn)失效，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵是什么？

是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，更是長(zhǎng)期主義的競(jìng)爭(zhēng)。

【資料圖】

價(jià)格戰(zhàn)似乎失靈了！

4月銷(xiāo)量出爐之后，那些期待用低價(jià)策略獲取更多訂單和消費(fèi)者的品牌，他們的愿望落空了。包括某鵬、某界幾家新造車(chē)企業(yè)，降價(jià)之后，銷(xiāo)量反而跌了。

可以理解，不少新品牌為了在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)和活下來(lái)，不得已采取最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式——降價(jià)，以此來(lái)保證企業(yè)訂單的增長(zhǎng)和資金的回流。

但是對(duì)于更多成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然可能會(huì)出現(xiàn)降價(jià)行為，但背后的出發(fā)點(diǎn)可能還不太一樣，因?yàn)樵谑袌?chǎng)身經(jīng)百戰(zhàn)的他們，已經(jīng)吃透了價(jià)格、價(jià)值和市場(chǎng)的深刻關(guān)系，更深知企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，更是長(zhǎng)期主義的競(jìng)爭(zhēng)。

最近，領(lǐng)克汽車(chē)宣布受惠于碳酸鋰、正負(fù)極材料、電解液等工業(yè)級(jí)電池原材料價(jià)格的下調(diào)，電池原材料采購(gòu)成本下降，對(duì)旗下新能源產(chǎn)品（PHEV插電混動(dòng)）進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，至高下調(diào)8000元，價(jià)格調(diào)整于2023年5月1日0時(shí)起生效。值得關(guān)注的是，領(lǐng)克在此次官宣降價(jià)的同時(shí)，還對(duì)老車(chē)主采取了現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)拇胧?/p>

領(lǐng)克方面表示，“誠(chéng)意定價(jià)、一步到位”是領(lǐng)克一直以來(lái)堅(jiān)持的定價(jià)原則，當(dāng)下市場(chǎng)上的降價(jià)現(xiàn)象，有相當(dāng)一部分并不是基于行業(yè)整體走勢(shì)所做出的理性行為，對(duì)領(lǐng)克而言，只有當(dāng)原材料端的變化明確傳導(dǎo)到整車(chē)制造端，才是為用戶(hù)提供合理調(diào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)。

今年3月初，整個(gè)行業(yè)都在考慮從價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒冬壓力時(shí)，領(lǐng)克沒(méi)有跟隨，而是發(fā)布了90天保價(jià)/主動(dòng)退還差價(jià)的政策。再結(jié)合此次降價(jià)和現(xiàn)金補(bǔ)償措施，可以說(shuō)領(lǐng)克也兌現(xiàn)了之前的承諾。

隨著車(chē)市鏖戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)的失效，也將推動(dòng)更多企業(yè)去尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真諦。

別把市場(chǎng)帶偏了

前有特斯拉，后有比亞迪，前者以外資和科技的身份，牢牢主宰著高端新能源市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)；而后者用電池和插混的成本優(yōu)勢(shì)，不斷重塑中低端市場(chǎng)的格局。

然而他倆一前一后的價(jià)格調(diào)整，確實(shí)將市場(chǎng)推向了更惶惶的態(tài)勢(shì)，特別是在今年一季度市場(chǎng)走弱的大背景下，恐慌、焦慮和不安的情緒，在汽車(chē)圈不斷蔓延。

在諸多品牌和企業(yè)價(jià)格調(diào)整的短期內(nèi)，可能會(huì)迎來(lái)一波客流和訂單，畢竟直接讓利消費(fèi)者的行為的確喜聞樂(lè)見(jiàn)。但是隨著價(jià)格戰(zhàn)相繼殺紅了眼，原本持幣欲購(gòu)的消費(fèi)者看著行情不對(duì)，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，繼而變成了持幣待購(gòu)，觀望的情緒愈演愈烈，反而推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入到消費(fèi)萎縮的困境。

所以，一些車(chē)企以?xún)r(jià)換量的小心思，并沒(méi)有被市場(chǎng)和消費(fèi)者照單全收，降價(jià)換銷(xiāo)量的效果越來(lái)越差。大降價(jià)之后，3月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雖然恢復(fù)，但汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)率也僅有4.7%。而4月份雖然對(duì)比同期疫情下有夸張的增長(zhǎng)，但是從環(huán)比增速，和促銷(xiāo)力度不斷走強(qiáng)的走勢(shì)來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)依然面臨著較為嚴(yán)峻的壓力。

前幾天，乘聯(lián)會(huì)在對(duì)某斯拉的漲價(jià)叫好，雖然部分消費(fèi)者聽(tīng)上這有點(diǎn)“多管閑事”，但實(shí)際上漲價(jià)的背后，體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和節(jié)奏的關(guān)注，有利于改善消費(fèi)觀望心態(tài)，讓消費(fèi)者走出過(guò)度期待降價(jià)的預(yù)期，恢復(fù)正常的購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏。

沒(méi)有供需兩側(cè)的雙向奔赴，市場(chǎng)不可能形成健康發(fā)展的良性循環(huán)。沒(méi)有一家企業(yè)不存在成本紅線，更沒(méi)有一家車(chē)企能不計(jì)得失后果一直打下去。價(jià)格戰(zhàn)“殺敵一千，自損八百”，對(duì)任何一家企業(yè)都不是好事，長(zhǎng)久來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更不是好事，畢竟企業(yè)只有在獲得合理利潤(rùn)的前提下，才能有序推動(dòng)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代更新。

毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格下調(diào)的動(dòng)因不應(yīng)該是別人家降價(jià)了，訂單受到影響了，而應(yīng)該是技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的成本效應(yīng)，以技術(shù)推動(dòng)成本降低，再將這部分價(jià)值疊加于產(chǎn)品之上，讓消費(fèi)者擁有獲得感，重視價(jià)值感，才有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。

理性回歸，插混才是最優(yōu)解

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷一段時(shí)間的低迷，車(chē)市一定會(huì)迎來(lái)不一樣的變化，因?yàn)閺钠?chē)廠商到消費(fèi)者，冷靜之后，他們都會(huì)思考，什么樣的產(chǎn)品，才是真正符合需求，正所謂理性回歸。

新能源汽車(chē)確實(shí)很火，這一點(diǎn)從新能源產(chǎn)品開(kāi)始霸占各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)榜單就可見(jiàn)一斑。那么當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，又出現(xiàn)了哪些不一樣的趨勢(shì)，消費(fèi)者的選擇和選擇背后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)明一切。

今年一季度，插電混動(dòng)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)81%，純電市場(chǎng)僅增長(zhǎng)6%，常規(guī)油電混動(dòng)（HEV）、燃油車(chē)市場(chǎng)分別下滑6%和24%，整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)整體下滑14%。而另一份零售數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，插混的零售份額已經(jīng)占到了市場(chǎng)總體的10%，在新能源市場(chǎng)里，插混的份額已經(jīng)接近30%，而純電動(dòng)車(chē)的份額已經(jīng)從2021年71%壓縮到今年一季度的53%。

插電混動(dòng)正在成為新能源市場(chǎng)新的增長(zhǎng)極，越來(lái)越成為消費(fèi)者更喜愛(ài)的新能源車(chē)類(lèi)別。

原因很簡(jiǎn)單，上一輪純電動(dòng)汽車(chē)增長(zhǎng)速度很快，更多是一二線城市消費(fèi)人群作為支撐力，這些地方限牌嚴(yán)格，充電設(shè)施布局較快，對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展非常友好。不過(guò)這些年來(lái)，首批純電車(chē)其弊端也逐步體現(xiàn)出來(lái)，比如普遍存在冬季里程失真、無(wú)法實(shí)現(xiàn)詩(shī)和遠(yuǎn)方等問(wèn)題。

而新一輪新能源汽車(chē)增長(zhǎng)時(shí)代，廣大的三四五線城市將成為最大的推動(dòng)力量，這些地方地廣人稀，充電設(shè)施不豐富，為可油可電的插混汽車(chē)提供了更多消費(fèi)空間。同時(shí)新一代插混車(chē)，已經(jīng)大大解決了油耗問(wèn)題，通過(guò)大電池長(zhǎng)續(xù)航+饋電低油耗的組合，和無(wú)里程焦慮的天然優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)新能源賽道上的重要力量。

所以此次領(lǐng)克的調(diào)價(jià)讓利，有望成為二季度推動(dòng)用戶(hù)踴躍下定的關(guān)鍵舉措，結(jié)合插混市場(chǎng)和消費(fèi)需求的理性回歸，領(lǐng)克3月剛上市的2023款領(lǐng)克05 EM-P，以及2023款領(lǐng)克01 EM-P、領(lǐng)克06 Remix PHEV、領(lǐng)克09 EM-P性能版與遠(yuǎn)航版等產(chǎn)品，將有望迎來(lái)不錯(cuò)的訂單增量。

誰(shuí)來(lái)領(lǐng)先新一輪價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)？

價(jià)格戰(zhàn)之后，讓車(chē)市回歸價(jià)值本身，才是一個(gè)行業(yè)正常的形態(tài)。那么在插混崛起的時(shí)代，誰(shuí)才能真正引領(lǐng)新一輪行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)？毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)品牌當(dāng)仁不讓。

如果說(shuō)比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞們，通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在中低端市場(chǎng)搶奪了新賽道的先機(jī)，那么在市場(chǎng)體量逐步增大的中高端市場(chǎng)領(lǐng)域，勢(shì)必將成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。特別是在合資覺(jué)醒之后，品牌不可能下探的大眾、豐田、本田們，必將在15萬(wàn)-30萬(wàn)元級(jí)的賽道上，捍衛(wèi)份額。

然而，作為主流合資的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球新高端品牌的領(lǐng)克，還未等主流合資品牌們思考清楚如何排兵布陣，就已經(jīng)率先嗅到機(jī)遇，并已經(jīng)拉開(kāi)了轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型大幕。去年底，領(lǐng)克宣布停止推出全新的純?nèi)加蛙?chē)型，新到來(lái)的產(chǎn)品均為新能源車(chē)型。

在今年上海車(chē)展上，領(lǐng)克借08亮相發(fā)布的CMA Evo全新架構(gòu)，以及架構(gòu)下的EM-P超級(jí)增程電動(dòng)方案，成為領(lǐng)克品牌向新、向電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全面提速的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更是領(lǐng)克“新能源架構(gòu)造車(chē)”的新起點(diǎn)，將為領(lǐng)克全面向新、向電、向未來(lái)強(qiáng)勢(shì)賦能。

以EM-P超級(jí)增程電動(dòng)方案為例，整套方案將EM-P的性能、駕控、續(xù)航提升至更高維度，滿足用戶(hù)全場(chǎng)景、全工況用車(chē)需求。采用該方案的車(chē)型除了在中高端市場(chǎng)非常受歡迎的領(lǐng)克09 EM-P遠(yuǎn)航版，還有即將上市的智能大五座超電SUV領(lǐng)克08，其中領(lǐng)克08在“超電”方案的加持下，可實(shí)現(xiàn)CLTC工況下245KM純電續(xù)航里程、1400KM綜合續(xù)航里程，綜合功率超過(guò)400kW，最高扭矩超過(guò)900N·m，百公里加速邁入“4秒俱樂(lè)部”。

因此，雖然是一款插電混動(dòng)產(chǎn)品，但是它解決了很多單擋混動(dòng)高速動(dòng)力弱、加速噪音高、越野能力弱等痛點(diǎn)，也補(bǔ)齊了增程式電動(dòng)饋電動(dòng)力弱、高速能耗高、越野能力弱的短板，向傳統(tǒng)的增程式電動(dòng)和單擋混動(dòng)發(fā)起全新的挑戰(zhàn)和顛覆，將電感、性能、駕控、續(xù)航提升至更高維度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)電感與無(wú)焦慮兼得的新能源最優(yōu)解。

而在這個(gè)級(jí)別的插混市場(chǎng)中，大眾品牌基本上已經(jīng)放棄了插混車(chē)型的技術(shù)升級(jí)迭代，日系豐田、本田們則溫存在雙擎普混的世界里，插混方面苦于價(jià)格太高幾乎難有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，而更多的企業(yè)則看不上這個(gè)所謂過(guò)渡但實(shí)則符合市場(chǎng)需求的混動(dòng)技術(shù)，紛紛放棄轉(zhuǎn)投純電動(dòng)。如此看來(lái)，領(lǐng)克明顯搶得了先機(jī)和優(yōu)良的占位，并成為中高端混動(dòng)新能源市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

更值得一提的是，在當(dāng)下年輕人最在乎的智能化領(lǐng)域，領(lǐng)克也正在顛覆過(guò)去外界對(duì)其不好的認(rèn)知。特別領(lǐng)克08上由兩顆7nm芯片構(gòu)建的安托拉1000 Pro計(jì)算平臺(tái)，和LYNK Flyme Auto的上車(chē)應(yīng)用，包括領(lǐng)克09和接下來(lái)更多車(chē)型將搭載的LYNK OS N操作系統(tǒng)，則代表了領(lǐng)克智能操作系統(tǒng)和座艙體驗(yàn)起步就是天花板級(jí)別，勢(shì)必將像6年前那樣，再次引領(lǐng)新汽車(chē)時(shí)代的變革。

憑借著過(guò)去6年時(shí)間的沉淀，和88萬(wàn)年輕態(tài)消費(fèi)人群的支撐，領(lǐng)克已經(jīng)建立了深厚的“高價(jià)值感”標(biāo)簽，近兩年來(lái)，領(lǐng)克汽車(chē)的保值率保持在中國(guó)品牌前二就是最佳例證。這背后無(wú)不與領(lǐng)克一直以來(lái)堅(jiān)持的價(jià)值本源、用戶(hù)思維、精準(zhǔn)定價(jià)有莫大的關(guān)系，以最大的誠(chéng)意去打造真正的好產(chǎn)品，用最合適的價(jià)格去順應(yīng)需求，市場(chǎng)和消費(fèi)者自然會(huì)買(mǎi)單。

從去年開(kāi)始，領(lǐng)克產(chǎn)品體系的重心由燃油車(chē)向新能源車(chē)加速轉(zhuǎn)移，2022年領(lǐng)克品牌PHEV銷(xiāo)量同比提升165%，新能源進(jìn)程領(lǐng)先其他燃油車(chē)品牌，而領(lǐng)克的純電車(chē)型，也將在2023年年內(nèi)與大家見(jiàn)面。

面對(duì)出行變革浪潮，領(lǐng)克用行動(dòng)表態(tài)，要做行業(yè)的領(lǐng)跑者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟跑者。以智電進(jìn)化為新賽道，通過(guò)混動(dòng)、純電等多種能源解決方案，領(lǐng)克有能力、也有動(dòng)力去滿足用戶(hù)的多元需求，讓出行擺脫對(duì)單一能源的依賴(lài)，讓用戶(hù)不焦慮、不妥協(xié)、不糾結(jié)。

所以回到文章開(kāi)頭的話題，不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)失效后才急剎調(diào)頭，車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就應(yīng)該回歸價(jià)值本身，回歸到真正以技術(shù)、品牌和產(chǎn)品力為核心的賽道上，與其陷入價(jià)格內(nèi)卷、軍備競(jìng)賽的混戰(zhàn)，不如以長(zhǎng)期主義精神做技術(shù)、做品牌、做產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)顏值、性能、科技、安全、價(jià)值的追求，賦能一款款高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)的多元化、個(gè)性化需求，引領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展。

過(guò)去兩年，新能源如火如荼，領(lǐng)克有點(diǎn)蟄伏，其價(jià)值感在時(shí)代之變下有些被埋沒(méi)。但從現(xiàn)在開(kāi)始，那個(gè)充滿活力，被市場(chǎng)廣泛矚目，披著新能源的光環(huán)、引領(lǐng)新一輪價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)克，回來(lái)了。