字節暗度陳倉 當前資訊

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

字節跳動盯上超市業務后，再一次加快了行軍速度。

(資料圖片僅供參考)

虎嗅獲悉，2023Q2 季度抖音超市團隊提升了供應鏈端建設的優先級，更聚焦前端供應鏈梳理優化；五一之后，業務積極推動成都、杭州新倉庫試行，計劃通過商家入駐、擴充 SKU、降價等手段提高核心指標：次日達（當天 23:59 前下單訂單第二天到達）與 SKU 覆蓋率。

與之對應，在組織架構方面業務也進行了微調，抖音超市業務團隊從 2023 年初的數十人擴充至百余人，直屬物流、供應鏈前端、后端的人力占據大頭；而團隊則實行扁平化管理，抖音超市負責人王海陽有多年超市電商用戶運營、商家體系搭建的實戰積累，其直屬匯報線是抖音電商副總裁木青，木青則直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

事實上，當抖音電商逐漸豐富貨架（抖音商城、抖音超市）的心智時，SKU 覆蓋與價格對市場競爭變得愈發重要。今年以來，抖音電商定向引入了更多低價爆款商品，同時招募大批產業帶服務商，借此拉攏更多中小商家向抖音遷徙——據《晚點 LatePost 》了解，抖音電商還在今年 3 月成立了商品中心，這是抖音電商首次圍繞 " 商品 " 組建的項目組，目的是提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

這主要源于抖音電商帶動沖動消費利于品牌孵化和新品發布，但貨架電商的極致性價比顯然更利于品牌與消費者產生鏈接，一旦淘京拼豐富內容形態后，會通過內循環吃掉抖音部分電商存量——這正是抖音頻頻變陣的 " 遠慮 "。

兵馬緩動，倉庫先行

" 我們希望未來貨架 GMV 占比至少達到 50%，從流量增長的角度，我們對這個判斷非常有信心。" 抖音電商總裁魏雯雯于 " 2023 抖音電商生態大會 " 上表明了抖音電商興趣 + 貨架兩條腿走路的戰略。

事實上，抖音超市正是抖音挺進貨架電商的一種延續。

早在 2023 年初抖音超市上線時，外界便將其視作對標天貓超市、京東超市的自營業務，業務邏輯無非是品牌進貨→倉庫調度→平臺訂單配送，但字節跳動卻對該項目寄予厚望——抖音超市業務是繼直播帶貨、商城模式之后集團在電商生態又一落子。

久謙中臺數據顯示，抖音超市團隊會基于掌握的商家資源成立 BD 部門、供應鏈部門以及采購部門，這些部門共同配合商家完成產品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售、零營、買斷三種形式）；而抖音超市業績渠道主要分為線上頻道、商品現金流、物流以及倉儲流量。

原本在字節的規劃中，抖音超市作為內部項目定位主營食品飲料及酒水銷售的電商平臺，但業務開拓過程中發現配送履約格外影響用戶心智沉淀。

尤其時效與現在主流線上商超仍有差距——眼下線上超市配送已經在大廠酣戰過程中從次日達向當日達、即時零售極致內卷，這進一步倒逼抖音超市從流量思維向重履約轉變。例如，線上超市需要線下重資產協同，倉庫覆蓋數量一定程度上決定著調貨能力和用戶收貨速度——周轉快的品類主要用于鋪貨，壓縮流通環節庫存；周轉慢的品類則需要倉庫保管，控制好庫存可以減少資金壓力、提高銷售、加快周轉。

虎嗅獲悉，抖音超市物流現階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，并通過調度收集各維度數據，例如城市倉儲面積、出單量、主推品類、人員成本等——畢竟，庫存控制是一項系統工程，若銷售相關信息反饋不及時，預測不準確會導致存貨結構、周期不合理，給業務造成多余物流成本。

目前，抖音超市廣州倉正常運作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時達；未來抖音超市倉庫會分為自營倉、商戶采購倉，尤其在訂單量較多地區會租用供應倉，例如華中、華南、西南等地區將分設多倉。

拆分抖音超市的配送費用構成，倉儲費約占 30% 、操作費約占 10% 、包裝費約占 15% 、服務費約占 35%，其他費用約占 10%；不過，抖音超市報價相較于其他平臺更便宜，源于抖音超市業務團隊會抽取服務費中的 5% 作為用戶補貼，并以優惠券形式發放給用戶。

此外，抖音超市正在低調試運行成都、杭州倉庫，但主要集中在爆品和較易打包的品類、SKU 較少。其中，東莞倉由外部團隊承包，而廣州、成都和杭州倉則由公司自己招募人員——盡管公司新增這些城市和倉庫，但僅深圳、廣州、東莞、惠州、佛山、中山、珠海、江門八城提供次日達服務。

久謙中臺專家紀要顯示，推動上述動作的關鍵決策在于：抖音超市團隊計劃將業務重心逐漸向珠三角以外地區滲透；近期，管理層一邊對平臺人員占比進行調整，增加前端采購和商城運營人員，另一邊業務還在同步推動蘇州、南京、廊坊、青島、武漢和西安六城開倉。

與此同時，抖音超市團隊正在進行供應鏈前端管理計劃，并通過推進自營云倉引入商家。值得一提的是，超市業務推動比其他平臺更優惠的政策，先從南方城市試點（試點城市主品類為酒水、生鮮、飲料等大快消產品）再逐步向北方城市推廣，擴展同時發展標桿——可見，抖音超市試圖通過 " 啃 " 物流配送夯實戰略縱深，更深層次的考量還在于試圖通過超市這一成熟的線上模式培養用戶的貨架電商心智。

不過，從供給到履約是一個龐雜的服務系統，即便抖音已具備資本和流量，運力依舊是橫亙在超市業務面前最棘手的難題——抖音超市至今仍未建立起毛細血管式運力網絡，配送運力多依賴順豐、中通等合作方。

對此，零售電商行業專家莊帥指出：" 如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強。但這個體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。"

抖音的差異化打法

過去三年間，抖音興趣電商風生水起，平地將 GMV 做到超 1.5 萬億（外媒報道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元，較 2021 年增長 76%）——要知道，阿里、京東、拼多多實現萬億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節僅花了不到 3 年。

當然，直播電商也不可能無限狂飆下去，抖音電商想進一步沖破興趣電商的天花板必然要融合貨架電商的形態、培養用戶的搜索心智，并將無處不在的流量入口與電商打通。虎嗅注意到，抖音電商擴充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進行跟隨，且對淘京拼品牌商進行優先排序、招商及挖掘。

" 雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態、流量分發邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業務的起勢、造勢、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。" 一位資深電商運營專家向虎嗅表示，抖音商城正通過移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來營造抖音商城的貨架電商氛圍。

" 字節跳動持續馴化算法精準度，用戶搜索時可識別通訊錄中關系鏈進行模擬，并捕捉用戶行為偏好進行短視頻、直播內容的精準推薦。" 一位數據分析師向虎嗅表示，抖音通過交易標簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過算法優化搜索關鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強流量轉化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價等）。

順著這個邏輯來看內容側，字節正形成以抖音為 " 心臟 " 的內容機體。尤其以流量紅利為特征的互聯網上半場已經接近尾聲，下半場對用戶注意力的爭奪以進入白熱化——當抖音、快手的增長曲線變得越發陡峭，其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯，廣告資源也向著抖音、快手等平臺遷徙，互聯網流量格局正在被改寫。

流量格局洗牌時，超市線上化亦是一大趨勢，抖音超市自然承擔起 " 戰略占位 " 的角色：

于業務自身而言，即便抖音超市現階段仍屬于抖音內部項目，暫未出現在抖音商城主頁、未擁有獨立入口，只能通過搜索觸達；但管理層認為當前置布局準備好后，抖音強大的內容勢能能通過短視頻重構或喚起用戶的消費沖動。

于抖音集團而言，新業務首要任務是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期——即字節跳動依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司，這亦成為字節跳動保持進擊者姿態、無畏擴張的底氣。

在銷售策略上，抖音超市仍處于探索階段，知情人士表示其業務團隊正在學習天貓的選品邏輯——天貓超市是一個注重品牌場域的綜合電商平臺，策劃部門會通過數據分析選品，協助天貓超市各頻道優化產品策略，并甄選高增長品類和熱門產品，以提高銷售額和市場份額；同時，業務會通過定價、折扣、促銷活動和營銷策略來達成 KPI 目標。

至于后端履約，抖音超市與京東超市、天貓超市一樣屬于平臺自營業務，區別在于：京東超市是讓小品牌入駐平臺賺取差價，主要以京東配送為主，最大限度保障時效；抖音超市已籌備在各個 " 據點 " 兩條腿走路，即自建倉庫與大物流公司合作并行，進而漸漸完成用戶端優化——即抖音超市會將團購業務、本地生活業務及自營業務形成閉環，閉環流量主要來自抖音及頭條系 APP，流量再向線下業務端轉化。

不過，抖音超市尚處于用戶心智滲透階段，落地主要是滿足直播購物中相關小程序（類似商鋪）訂單基礎配送；其 2023 年上半年主要以拼團模式進行配送，后期逐漸嘗試單獨送貨上門。

另據知情人士透露，抖音超市業務 2022 年實際 GMV 與年度百億目標相去甚遠，2023 年該團隊已將年度 GMV 目標適度下調，但其運營團隊仍在供應鏈、倉儲配送等方面面臨不小的壓力。

2022 年 12 月，順豐同城與抖音生活服務正式達成 " 團購配送 " 合作，逐步實現團購套餐 " 全城平均 1 小時達 "

不過，抖音超市管理層認為通過提高次日達和 SKU 覆蓋率是達成目標的有效手段，并計劃在下半年推出補貼 + 流量激勵的方式吸引品牌入駐。

有鑒于此，抖音超市業務正加緊進行基建布局的完善：

一方面在保證高性價比前提下擴充 SKU，并適當下調了整體業務對于 GMV 的考核，轉而更關注訂單量的增長；

另一方面幫助入駐的品牌商家在抖音的貨架場景中積累方法論來打造爆款，并持續優化用戶體驗和配送效率。

當然，字節跳動此前在重運營、重資產的業務上缺乏沉淀和內部基因，長期以來試水新業務追求 ROI ，養成了快進快出的慣性，而物流履約就像一個懷胎十月的過程雖然外部看變化緩慢，但內部生長卻笨重而復雜，并非砸錢能催熟的事兒。

說得直白點，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，字節跳動正在不擅長的戰場左沖右突，抖音電商的巨大勢能能被抖音超市接住多少，只有等待時間給出答案了。