《芭比》與人工智能生成的互聯(lián)網(wǎng)

看人工智能如何滲透到廣告、UGC 以及職業(yè)形象之中。

(資料圖片)

神譯局是 36 氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：人們往往很容易就會忽略效率和成本改進(jìn)帶來的潛在影響。我們都知道生成式人工智能對白領(lǐng)工作效率和成本產(chǎn)生了顯著影響，但是你知道這對互聯(lián)網(wǎng)意味著什么嗎？有專家估計(jì)，到 2025 至 2030 年間，人工智能生成的內(nèi)容將占到 99% 至 99.9%！如果不能正確認(rèn)識其中的危與機(jī)，你的未來堪憂。文章來自編譯。

本周的文章是圍繞我最近讀到的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展開的：一位專家估計(jì)，到 2025 年至 2030 年間，99% 到 99.9% 的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是人工智能生成的。我們來解釋一下這意味著什么以及可能會產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

但我們先來談?wù)劇栋疟取贰?/p>

在我的記憶當(dāng)中，即將上映的《芭比》的營銷活動是最巧妙的一個(gè)（也是最不可避免之一）。《芭比》的廣告鋪天蓋地。

《芭比》由格蕾塔 · 葛韋格 ( Greta Gerwig ) 執(zhí)導(dǎo)，由瑪格特 · 羅比 ( Margot Robbie ) 飾演芭比娃娃，瑞恩 · 高斯林 ( Ryan Gosling ) 飾演肯 ( Ken ) 。從 Crocs 到 Pinkberry，從漢堡王到 Xbox，電影的市場合作品牌超過了 100 家 ( ! ) 。據(jù)報(bào)道，該品牌的母公司美泰 ( Mattel ) 的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每次合作收取固定費(fèi)用或銷售額的 5-15%。

魔鬼很努力，但《芭比》的營銷團(tuán)隊(duì)更努力

這種跨界合作似乎正在奏效：根據(jù) MuckRack 的數(shù)據(jù)，自今年 1 月份以來，已有 50 萬篇關(guān)于《芭比》的文章發(fā)表，贏得了令人印象深刻的媒體價(jià)值。僅 6 月份就發(fā)布了 86000 篇相關(guān)文章。

最新的票房數(shù)據(jù)看起來也很有希望：《芭比》本周末首映的票房收入預(yù)計(jì)直奔 1 億美元，而同樣于周五上映的克里斯托弗 · 諾蘭執(zhí)導(dǎo)的《奧本海默》為 4500 萬美元。幾個(gè)月前，在營銷推廣之前，《芭比》的銷售額僅為約 4000 萬美元。

微軟為 Forza 打造了芭比主題的 Xbox Series S、Xbox 芭比娃娃以及芭比汽車，美泰要對《芭比》的促銷活動的銷售額抽取 5-15% 的傭金

當(dāng)然了，我最喜歡的聯(lián)名款是《芭比》與 Airbnb 合作推出的真實(shí)版的芭比夢幻小屋，位于馬里布，任何人都可以上 Airbnb 去預(yù)訂。太棒了

當(dāng)然，你還可以參加馬里布芭比夢幻小屋的《建筑輯要》（Architectural Digest）之旅——《芭比》的馬里布夢幻小屋可到 Airbnb 去預(yù)訂

《芭比》的宣傳活動是為了病毒式傳播而設(shè)計(jì)的。這始于幾個(gè)月前的 barbieselfie.ai 網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站可以讓任何人創(chuàng)建自己版本的電影海報(bào)。

《芭比》海報(bào)現(xiàn)象立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起了熱議。幾乎最近的每一個(gè)流行文化時(shí)刻都有了自己的《芭比》海報(bào)版：這項(xiàng)活動的天才在于其固有的病毒式傳播——很好接觸、簡單易懂。最重要的是，可以不斷地重新合成。

一次又一次地看著《芭比》成功地在互聯(lián)網(wǎng)的喧囂中脫穎而出，讓我想起 2023 年要想完成一項(xiàng)任務(wù)有多么艱巨。數(shù)字廣告的市場約為 6700 億美元，目前占全球廣告市場總額的 66% 以上。注意力是有限的，而我們卻被不斷擴(kuò)張的內(nèi)容海洋所淹沒。一般人每天大概要看 4000 到 10000 個(gè)廣告 ( ! ) 。

而我們即將看到更多由人工智能驅(qū)動的在線廣告內(nèi)容。

人工智能 + 廣告

生成式人工智能正在蠶食技術(shù)。生成式人工智能即將蠶食廣告。

外媒預(yù)計(jì)，生成式人工智能市場規(guī)模將擴(kuò)大到 1.3 萬億美元，并在 10 年內(nèi)占到科技總支出的 12%。

新報(bào)告稱，ChatGPT 將在 2032 年推動 1.3 萬億美元的人工智能市場

與此同時(shí)，人工智能輔助的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到 2032 年時(shí)預(yù)計(jì)每年將吸引 1920 億美元。

數(shù)字廣告占到技術(shù)很大的一塊，所以這是說得過去的。但實(shí)際情況如何呢？我們已經(jīng)看到先行的初創(chuàng)企業(yè)改變了廣告的制作方式。

比方說，Treat 可以為 CPG 品牌生成創(chuàng)意。其目標(biāo)是找到能夠推動轉(zhuǎn)化的最佳產(chǎn)品圖片。如果沒有人工智能，這個(gè)過程可能會很麻煩、耗時(shí)且昂貴。但使用生成式人工智能之后，品牌可以在幾秒鐘內(nèi)生成多個(gè)選項(xiàng)；然后他們可以對每一個(gè)進(jìn)行測試，看看哪一個(gè)表現(xiàn)最好。

比方說，所有這些產(chǎn)品圖像都是 Treat 通過 AI 生成的：

Shopify 最近也推出了 Shopify Magic，它可以利用人工智能為品牌生成產(chǎn)品描述。你只需輸入一些描述符，該工具就會給產(chǎn)品詳細(xì)信息頁輸出一段寫得很好的描述。一款燈的產(chǎn)品描述，用 Shopify Magic 生成，圖示為相應(yīng)的輸入和輸出

營銷人員希望能夠靈活地進(jìn)行快速測試和迭代，從而加倍提高點(diǎn)擊率、平均訂單價(jià)值以及廣告支出回報(bào)率。人工智能讓整個(gè)過程變得十分流暢。在蘋果用 ATT 對隱私政策做出重大改動后，直接響應(yīng)的世界開始不斷惡化，這種工具恰逢其時(shí)。

在后 ATT 廣告世界中，Treat 等工具需要更多的關(guān)注

2023 年是品牌升級的重要一年。漢堡王、百事可樂以及 M&M 等主要品牌都修改了自己的標(biāo)志（有趣的是，漢堡王的研究表明，在畫漢堡王的標(biāo)志時(shí)，大多數(shù) Z 世代實(shí)際上畫的是 90 年代的標(biāo)志；于是導(dǎo)致了漢堡王 logo 的回歸）：

漢堡王、百事可樂以及 M&M 的標(biāo)志：從 20 世紀(jì) 50 年代至今

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)一直在嘲笑這些品牌升級所需費(fèi)用的高昂。 2009 年，一份泄露的 PDF 文件讓我們得以一窺百事可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)過程。這份長達(dá) 27 頁的文件由紐約品牌咨詢機(jī)構(gòu) Arnell Group 創(chuàng)建，后來被泄露到 Reddit 上。報(bào)告的開頭很簡單，討論了黃金比例，但逐漸變得越來越奇怪。高管們開始將百事可樂的標(biāo)志與一系列的瘋狂微笑進(jìn)行比較：

在你還沒意識到之前，他們就開始討論地球動力學(xué)和磁場了這份文件在互聯(lián)網(wǎng)上引起了軒然大波，尤其是在百事可樂斥資 100 萬美元買下該文件的消息傳出后。

這就是生成式人工智能如此有趣，如此具有顛覆性的原因所在。給我?guī)讉€(gè)小時(shí)和一個(gè)文本生成圖像模型，我敢打賭，我也可以給百事可樂或漢堡王做品牌升級設(shè)計(jì)，而且可以與要價(jià) 100 萬美元的機(jī)構(gòu)做出來的東西相媲美。品牌代理機(jī)構(gòu)會消失嗎？我不確定，但這種代理的模式可能會嚴(yán)重萎縮。生成式人工智能應(yīng)該會大大降低創(chuàng)意工作的成本——雖然這可能會讓一些工作面臨風(fēng)險(xiǎn)，但也應(yīng)該為創(chuàng)意人員提供一個(gè)重要工具，讓他們能夠更好更快地創(chuàng)作出作品。

展現(xiàn)的廣告內(nèi)容由很多；品牌必須嘗試很多東西才能看到效果。并非每個(gè)品牌都有《芭比》那樣的營銷團(tuán)隊(duì)，或能獲得美泰和華納兄弟的融資支持。人工智能給廣告商的軍火庫提供了一把強(qiáng)大的新武器，這會讓小一點(diǎn)的品牌受益匪淺。在促進(jìn)定向廣告方面互聯(lián)網(wǎng)具有革命性，這再次對小品牌是有利的。當(dāng)每個(gè)人都能獲得由人工智能根據(jù)其品味和偏好量身定做的廣告時(shí)，會發(fā)生什么？

也許一個(gè)品牌了解到你更喜歡在夏天拍攝的汽車廣告，而你的配偶更喜歡秋天的樹葉；也許一個(gè)品牌懂得制作冰淇淋廣告時(shí)，得向你展示香草味的，同時(shí)向其他人展示巧克力味的。或者，《芭比 2》的營銷人員可能會發(fā)現(xiàn)，你更喜歡肯 ( Ken ) 的廣告（畢竟，你一直都很喜歡瑞恩 · 高斯林），而你的表弟更喜歡看到芭比本人。在幾毫秒內(nèi)，品牌就能夠根據(jù)你的偏好生成廣告（廣告的隱私政策可能就要大變），讓針對性達(dá)到新的高度，從而讓轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了新的高度。

我認(rèn)為廣告與人工智能的交叉是新人工智能時(shí)代最值得關(guān)注的領(lǐng)域之一。廣告將繼續(xù)為互聯(lián)網(wǎng)的大部分領(lǐng)域提供動力，隨著內(nèi)容轉(zhuǎn)向生成性，廣告市場也將隨之發(fā)生變化。到 2030 年，我預(yù)計(jì)我們看到的產(chǎn)品圖片、橫幅廣告、甚至 YouTube 前貼片廣告的很大一部分，都將由人工智能生成的。

人工智能 + 用戶生成內(nèi)容（UGC）

另一個(gè)我感興趣的領(lǐng)域是人工智能與 UGC 的結(jié)合。幾年前，我創(chuàng)建了這個(gè)視覺效果：

雖然在 YouTube 上創(chuàng)建內(nèi)容需要昂貴的設(shè)備以及專業(yè)的知識，但 TikTok 通過在自己的 app 內(nèi)置了直觀的工具來擴(kuò)大創(chuàng)作者的范圍。然后，它又用 CapCut 作為這些工具的補(bǔ)充。CapCut 是字節(jié)跳動旗下另一款完全聚焦于編輯的 app，目前已悄然成為全球下載量最大的 app 之一 [ 去年，它以 3.57 億的下載量排名第四，位于排名第三的 WhatsApp（424M）與排名第五的 Snapchat（330M）之間。 ]

現(xiàn)在，你可以用包含有生成式人工智能工具的第三個(gè)盒子來刷新這種視覺效果。生成式人工智能擴(kuò)大了技術(shù)的范圍，使創(chuàng)造變得更加容易。這個(gè)領(lǐng)域的早期初創(chuàng)企業(yè)包括 Runway（視頻編輯）、Alpaca（創(chuàng)意工具，最初時(shí)內(nèi)置在 Photoshop 之中）、Synthesia （個(gè)性化視頻）以及 Eleven Labs（語音）。

最近，我在 The Verge 上讀到的一句話讓我印象深刻：" 我們用過去二十年的時(shí)間來回答一個(gè)問題——如果你把全世界所有人都放在一個(gè)房間里面，讓他們互相交談，會發(fā)生什么？"

也許下一個(gè)迭代是：" 如果你把全世界所有人都放在一個(gè)房間里面，讓他們?nèi)?chuàng)造任何東西，又會發(fā)生什么？"

過去要想在 Roblox 上面做開發(fā)，你需要了解 Lua，今后這件事情對于任何人來說也許就一句話即可搞定：" 在一家復(fù)古的披薩店里面做出這樣一個(gè)體驗(yàn)，讓任何人都可以去訂購披薩或當(dāng)?shù)陠T。" 突然之間——人工智能可能會迅速生成一個(gè)沉浸式的 3D 世界，讓 Roblox 用戶做到這一點(diǎn)。

在這個(gè) Roblox 體驗(yàn)里，你可以到披薩店工作

我過去寫過有關(guān) Wand 等人工智能工具的文章。這款工具可以讓任何人具備專業(yè)的藝術(shù)家技能。在五月的一次演示中，Wand 創(chuàng)始人 Grant 先是草草幾筆畫出了一張黃頭發(fā)藍(lán)臉頭像。

然后，幾秒鐘之內(nèi)，Wand 就把他的草圖變成了一幅華麗的渲染圖，看起來就像一件專業(yè)的藝術(shù)品。人工智能無疑增強(qiáng)了創(chuàng)造力。大多數(shù)創(chuàng)作者對此感到興奮；一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，86% 的專業(yè)創(chuàng)作者 " 表示人工智能對他們的創(chuàng)作過程產(chǎn)生了積極影響 "。這種感受是對的：人工智能為我們的創(chuàng)造力提供了更多工具，降低了成本并擴(kuò)展了人類的能力。從畫筆和畫布到圖形設(shè)計(jì)以及 Photoshop，我們在過去的創(chuàng)新中看到了這一點(diǎn)。

用戶生成內(nèi)容 ( UGC ) 已經(jīng)占領(lǐng)了 web 的最后一個(gè)時(shí)代。我們也許正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，一種新型的內(nèi)容正在出現(xiàn)：用戶生成的生成內(nèi)容（user-generated generative content ，UGGC？）。

現(xiàn)在大家對新的 "Instagram 顛覆者 " 非常關(guān)注，其本質(zhì)上是派生版的照片共享 app。過去幾年出現(xiàn)了很多類似的產(chǎn)品：Poparazzi 、Dispo、 BeReal，再加上 Retro。其中的很多都是令人愉快的產(chǎn)品體驗(yàn)，但我不認(rèn)為下一個(gè) Instagram 會以照片為中心。一般而言，新的社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容平臺都是圍繞新的內(nèi)容原子單元搭建的。UGGC 也許就是這個(gè)原子單元背后的支撐，引領(lǐng)新一輪的創(chuàng)造力和探索浪潮。

人工智能 + 職業(yè)

泰勒 · 斯威夫特重新錄制的《愛的告白》（Speak Now）已經(jīng)在幾周前發(fā)行，我自然也跟朋友們一起聆聽了。在我們聆聽的過程中，一位朋友評論道：" 這首歌聽起來像是人工智能生成的泰勒 · 斯威夫特的歌曲。"（我不愿意承認(rèn)他沒錯。）

長期以來，斯威夫特對技術(shù)如何影響藝術(shù)家一直都直言不諱。Apple Music 在免費(fèi)試用期間不向藝術(shù)家支付費(fèi)用時(shí)，她給蘋果公司寫了一封公開信，導(dǎo)致該公司迅速調(diào)整方向；2014 年，她聲稱藝術(shù)家在流媒體賺取的經(jīng)濟(jì)效益不夠，因此從 Spotify 上撤下了自己的作品。我預(yù)計(jì)斯威夫特很快就會成為第一批就人工智能生成音樂發(fā)表聲明的藝術(shù)家之一。（我會在接下來的 12 個(gè)月內(nèi)把錢投入到 Notes app 風(fēng)格的 Instagram 帖子上。）

人工智能歌曲在 TikTok 上現(xiàn)在火得不得了——你可以聽布蘭妮演唱《小美人魚》的《Part of Your World》，或者披頭士樂隊(duì)翻唱 Harry Styles 的《西瓜糖》。最近人工智能生成了一首 Drake 的歌在網(wǎng)上瘋傳。

這會不會是音樂的未來嗎？你可以設(shè)想將來用戶只需要選擇 " 藝術(shù)家 "、" 流派 " 和 " 情緒 "，然后就能生成一首全新的歌曲。

在上個(gè)月我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面談了人工智能能夠告訴聽眾一首歌會喚起什么樣的情緒，比方說，Notion AI 會告訴你泰勒 · 斯威夫特的《逃離之車》（Getaway Car）會讓人興奮，有懷舊感。如果反過來呢？我仿佛看到未來 Spotify 會推出這樣一項(xiàng)功能（或獨(dú)立的 app），讓你可以根據(jù)這些元素生成歌曲。

你可以說，我想聽一首碧昂斯嗓音的單曲，要悲傷一點(diǎn)——沒問題。

類似的概念可能會擴(kuò)展到其他媒體格式。如果本周你不想看由瑪格特 · 羅比（Margot Robbie）主演的《芭比》，那如果是查理茲 · 塞隆主演呢？或者甚至是年輕的瑪麗蓮 · 夢露？或者，也許你和你的朋友想看由你們一幫朋友主演的《復(fù)仇者聯(lián)盟》。人工智能可能很快就能為這些體驗(yàn)提供動力。

這對藝人的名字和肖像會產(chǎn)生有趣的影響。像斯威夫特這樣的藝人會允許自己的聲音被用于人工智能生成的歌曲里面嗎？我表示懷疑，除非藝人因此能獲得豐厚的利潤。Authentic Brands 等公司通過買下穆罕默德 · 阿里、埃爾維斯· 普雷斯利、瑪麗蓮 · 夢露等名人的肖像權(quán)，做出了規(guī)模可觀的業(yè)務(wù)。在人工智能驅(qū)動的生成世界里，這些相似之處可能會變得更有價(jià)值。邁克爾 · 杰克遜和惠特尼 · 休斯頓等已故藝術(shù)家的遺產(chǎn)管理組織可能會考慮推出由這些藝術(shù)家 " 演唱 " 的新專輯。事情即將變得 …… 令人困惑。

在新一季的《黑鏡》中，有一集的主角是女演員薩爾瑪 · 海耶克（Salma Hayek），在片中她扮演的是自己。在這一集里，哈耶克感到很沮喪，因?yàn)樗龑⒆约旱男は褓u給了一家跟 Netflix 類似的流媒體服務(wù)，后者用不恰當(dāng)?shù)姆绞绞褂盟男は瘛９酥皇菍⑺男は駲?quán)賣了出去，并獲得豐厚的回報(bào)；而人工智能則利用她的肖像創(chuàng)作出電視節(jié)目。如果你仔細(xì)觀察一下，就會發(fā)現(xiàn)這就是電影明星的未來——一種更加可擴(kuò)展、更經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作方式，一種可以從名人身上榨取金錢的手段。

薩爾瑪 · 海耶克在《黑鏡》里面扮演她自己

新一集的《黑鏡》主角是薩爾瑪 · 海耶克，故事主線是她對流媒體服務(wù)的人工智能生成節(jié)目感到不安，因?yàn)楹笳邽E用了她的肖像權(quán)。

這一幕似乎很遙遠(yuǎn)，但事實(shí)并非如此。好萊塢的演員正在進(jìn)行的罷工把人工智能看作是一個(gè)關(guān)鍵問題：演員擔(dān)心電影公司會利用他們的肖像。在一份關(guān)于罷工的聲明中，電影和電視制片人協(xié)會 ( AMPTP ) 表示，自己提案包括 " 一項(xiàng)突破性的人工智能提案，目的是保護(hù) SAG-AFTRA 演員會員的數(shù)字肖像 "。美國演員工會的最高談判代表毫不諱言地回應(yīng)道：

他們昨天向我們提出了這份‘突破性’的人工智能提案，他們提出，我們的群演（background performers）可以拿到一天的工資，然后公司應(yīng)該可以掃描他們、并擁有他們的形象、肖像，并且應(yīng)該可以用到任何項(xiàng)目上，無需經(jīng)過同意，也不需要補(bǔ)償。因此，如果你認(rèn)為這是一個(gè)開創(chuàng)性的提議，我建議你再考慮一下。

哎呀。

令人著迷的是，這些都是我們在 2023 年正在努力克服的問題。這些問題今后只會變得更加微妙復(fù)雜；《黑鏡》里面的情節(jié)也許不久就會變成現(xiàn)實(shí)。

過去十年，隨著越來越多的內(nèi)容涌入互聯(lián)網(wǎng)，知識產(chǎn)權(quán)變得更加有價(jià)值。這就是為什么迪士尼在鮑勃 · 艾格（Bob Iger）第一次任 CEO 的時(shí)候收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)以及福克斯的原因，也是華納兄弟投資《芭比》的原因所在。這也是為什么出現(xiàn)了一些非常荒謬的 IP 內(nèi)容的原因所在：伊娃 · 朗格利亞 ( Eva Longoria ) 最近執(zhí)導(dǎo)了一部奇多 ( Cheetos ) 電視劇《熱辣奇多的誕生》 ( Flamin " Hot ) ，杰瑞 · 宋飛 ( Jerry Seinfeld ) 執(zhí)導(dǎo)了《無糖霜：甜點(diǎn)的故事》 ( Unfrosted: The Pop-Tart Story ) 。 （美泰還在制作《Hot Wheels》、《Uno》、《Barney》、《Polly Pocket》、《Rock " Em Sock " Em Robots》以及《Magic 8 Ball》等電影。做好準(zhǔn)備吧。）

生成式人工智能將推動內(nèi)容的又一次爆發(fā)式增長，這意味著任何之前與 IP 相關(guān)的知名度對于突破喧囂將變得更加關(guān)鍵。預(yù)計(jì)會出現(xiàn)更多由 IP 驅(qū)動的電影和節(jié)目，而圖像與肖像權(quán)之爭也會愈演愈烈。

最后思考：其他用例

關(guān)于人工智能內(nèi)容，以上是我覺得有趣的三個(gè)例子——廣告內(nèi)容、UGC（以及 UGGC）和職業(yè)肖像。但還會有更多的例子。我們看到了企業(yè)用例，比方說客戶支持（Ada 是先行者）、法律（比方說 Harvey）以及文案寫作（Jasper 就是一個(gè)例子）。湯森剛剛以 6.5 億美元的價(jià)格收購了 CaseText（法律科技），這是人工智能首批的重大收購之一，展現(xiàn)出既有企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的愿望。

"99% 的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將由人工智能生成 " 這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能會延申到工作領(lǐng)域——幾年后，也許 99% 的電子郵件和會議記錄將由人工智能生成。

我經(jīng)常想起英偉達(dá)的黃仁勛在去年春天說過的話：" 將來，每個(gè)像素都是生成出來而不是渲染出來的。" 這是 2020 年代的決定性轉(zhuǎn)變之一：日益擁擠的 web 里面會出現(xiàn)越來越多的生成內(nèi)容。