海底撈“晴了”

文 | 消費鈦度

(相關(guān)資料圖)

連鎖火鍋龍頭海底撈日前發(fā)布了今年上半年的業(yè)績預(yù)告。數(shù)字顯示，其凈利潤預(yù)計不低于 22 億元，相比去年同期增長近 30 倍。全國消費復(fù)蘇的背景下，海底撈成了餐飲復(fù)蘇的先行者：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲收入同比增長 21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類，而海底撈以超過 23.7% 的營收增速，高于行業(yè)平均增長水平。在最為艱難的 2021 年，海底撈曾巨虧 41.6 億元，相當于上市三年的總利潤功虧一簣。眼下，成功 " 糾偏 "、走出疫情陰霾的海底撈，也在積極尋找著新機會。

復(fù)蘇 " 先行者 "

7 月 30 日，海底撈發(fā)布了一份亮眼的半年業(yè)績預(yù)告，截至 2023 年 6 月 30 日，海底撈來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入預(yù)計不少于 188 億元，較上年同期增幅超過 23.7%；凈利潤預(yù)計不低于 22 億元，相較去年上半年的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤約 7200 萬元，同比增長近 30 倍。

對于今年上半年收入及凈利潤的上漲，海底撈在公告中稱，收入增長是由于隨著針對新冠疫情的管控措施取消，海底撈餐廳客流量增加，經(jīng)營好轉(zhuǎn)等；利潤增加主要是由于翻臺率提升，內(nèi)部管理及營運改善，餐廳經(jīng)營效率提升。

與此同時，海底撈也吃到了各大節(jié)假日的紅利。海底撈方面表示，在 2023 年情人節(jié)當天，海底撈全國門店接待人次同比去年情人節(jié)增長超 25%；而在今年 " 五一 " 假期的前三天，海底撈門店接待顧客人次同比去年同期增長約 65%。在端午節(jié)的三天假期里，受出游、演唱會、夜間消費的帶動，杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺次數(shù)超過了 9 次。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，海底撈整體業(yè)績復(fù)蘇在意料之中，2023 年疫情放開之后，人員流動、商業(yè)互動，以及家庭聚會都擁有了更多的活力。可以說，中國餐飲領(lǐng)域的復(fù)蘇應(yīng)該是走在各個行業(yè)前列，而海底撈本身又自帶品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)。

海底撈的業(yè)績也是餐飲市場復(fù)蘇的一個縮影。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年全國餐飲收入 24329 億元，同比增長 21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類。海底撈以超過 23.7% 的營收增速，高于行業(yè)平均增長水平。

伴隨著上半年業(yè)績預(yù)喜的發(fā)出，海底撈股價在經(jīng)歷四個月的冷寂后，終于回歸了 20 港元 / 股水平。截至 7 月 31 日收盤，其股價收報 21.85 港元 / 股，漲幅達到 12.17%，總市值 1217.92 億港元。公開資料顯示，今年以來，海底撈股價波動起伏較大，在 3 月 7 日觸及 23.83 港元 / 股高點后一路疲軟，于 4 月 19 日跌破了 20 港元 / 股后持續(xù)徘徊于 20 港元以下。

糾偏后迎拐點

新業(yè)績的發(fā)布，似乎宣告海底撈正式走出疫情陰霾。

公開資料顯示，2018 年 9 月 26 日，海底撈正式在港交所上市，根據(jù)年報數(shù)據(jù)，從 2018 年上市至 2022 年，其凈利潤水平分別為 16.46 億元、23.45 億元、3.09 億元、-41.63 億元、13.74 億元。

在最為艱難的 2021 年，海底撈巨虧 41.6 億元，其中由于 2021 年閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過 36.5 億元。這也是海底撈上市以來首次出現(xiàn)虧損，41.6 億元的巨額數(shù)字，相當于海底撈上市三年的利潤功虧一簣：2018 年至 2020 年，海底撈凈利潤總額約為 43 億元。

對于海底撈而言，2021 年充滿挑戰(zhàn)，同時也被視為海底撈管理糾偏的重要拐點。公開資料顯示，2021 年 11 月，海底撈宣布執(zhí)行 " 啄木鳥計劃 "，以彌補彼時掌舵者張勇對疫情發(fā)展趨勢錯判、快速擴張帶來的一系列負面影響。2022 年 3 月 1 日，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，43 歲的副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，負責(zé)監(jiān)督集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負責(zé) " 啄木鳥計劃 " 的落實與推進。

對于彼時虧字當頭的海底撈，資本市場也流傳著 " 利空出盡 " 的信號。東吳證券曾點評稱，海底撈基本面最大利空已落地，后續(xù)疊加國家相關(guān)紓困政策利好、疫情防控邊際放松與餐飲消費持續(xù)復(fù)蘇，對于經(jīng)營基本面向上改善斜率以及現(xiàn)有門店后續(xù)小幅關(guān)店風(fēng)險，持謹慎樂觀態(tài)度。

回歸正軌的海底撈，今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來盈利最高的 2019 全年持平。

除此之外，海底撈凈利潤率在一掃近三年頹勢的同時，也超過了疫情前水平。今年上半年，其凈利潤率預(yù)計達到 11.7%。據(jù)往年業(yè)績計算，2018 年至 2022 年，海底撈的凈利潤率分別為 9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

尋找新機會

隨著疫情的放開，各大明星演唱會也開始活絡(luò)起來了，對此，海底撈瞅準了新機會。

據(jù)公開報道，在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等多地現(xiàn)場，不少海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，甚至開來了大巴車瘋狂 " 撈人 "。此外，演唱會場館附近的海底撈門店還準備了熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)，讓粉絲們繼續(xù)體驗式消費。

" 海底撈你是懂演唱會后遺癥的 "" 這波營銷贏麻了 " ——網(wǎng)友紛紛表示?？梢钥吹?，海底撈的這波場景營銷狠狠抓住了演唱會散場后打不到車、找不到吃夜宵的地方、不盡興想要繼續(xù)嗨的需求，也盤活了隨著演出市場復(fù)蘇后的門店夜間客流。

今年上半年，海底撈也明顯在菜品上新和提升用餐體驗的營銷上發(fā)力。據(jù)悉，海底撈延續(xù)了全國上新與區(qū)域上新結(jié)合的策略。在今年春夏全國產(chǎn)品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類的 9 款產(chǎn)品。另一方面，也結(jié)合區(qū)域飲食文化提升產(chǎn)品上新速度，比如上海區(qū)域的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州區(qū)域的胡辣湯、武漢區(qū)域的熱干面等等，用于強化顧客的本地化體驗。

光大證券預(yù)計，海底撈下半年利潤率同比仍有提升空間，疊加餐飲消費環(huán)境逐步修復(fù)，公司加強產(chǎn)品上新和客戶體驗以增強用戶粘性，公司下半年利潤彈性仍值得期待。華泰證券認為，下半年進入火鍋旺季，翻臺有望環(huán)比提升，繼續(xù)驅(qū)動公司業(yè)績增長。近兩年海底撈管理質(zhì)量提升顯著，不排除 2024 年重啟穩(wěn)步展店。

雖然相較于去年，今年的經(jīng)營環(huán)境有了明顯改善，但整體經(jīng)濟與消費大環(huán)境的低迷，讓海底撈對未來的預(yù)判并不盲目樂觀。在今年 6 月的海底撈股東大會上，其非執(zhí)行董事周兆呈用 " 樂觀 + 謹慎 " 來概括海底撈今年的擴張策略。