瑞幸重回“造假”時代？

文 | 略大參考，作者 | 楊知潮，編輯 | 原野

瑞幸用了三年擺脫陸正耀的影響，但眼下的打法，似乎又回到了陸正耀時代。

收入同比增長 88%、新開 1485 家門店、營銷費用翻倍、客戶數翻倍 .... 瑞幸的二季度財報數據，漂亮到似乎重回 2019 年。

(資料圖片僅供參考)

那是瑞幸 " 命運的齒輪開始轉動 " 的一年。收入翻了 5 倍，當然，這里面有高達 20 多億的虛假交易數據。隨后，退市、管理層大換血，瑞幸昔日的高打高舉按下暫停鍵，通過降低成本、減緩開店、減少促銷，明顯放緩節奏，最終在 2022 年實現全年盈利，基本走出陰影。

在成王敗寇的商業世界里，勝利者的光環只要足夠耀眼，污點就會被忽略或者遺忘。對于瑞幸而言，亦是如此。圍繞數據造假，以及某種程度上由此推動加劇的中概股危機的鞭撻，聲浪已經遠去，重新狂飆的瑞幸，似乎正在為市場注入更多積極的因素。

今年上半年，瑞幸開了 2622 家店，這一數字已經超過了去年一年的開店量，各類促銷再次回歸，營銷費用也隨之暴漲，大有其在 2019 年的陣仗。

在進入后陸正耀時代的三年后，瑞幸似乎又回到了陸正耀時代的打法。

01 狂飆

瑞幸，這家曾經上市速度記錄的咖啡品牌，似乎又回到了陸正耀時代的特色：快。

二季度，瑞幸咖啡收入達到 62 億元，同比增長 88%。環比也大幅度增長，在今年一季度增長 84.5% 的基數上，又多了近 20 億的營收。月均交易客戶人數翻倍，達到 4310 萬。這樣的數據，滿滿都是陸正耀的味道。但與陸正耀時代不同的是，二季度瑞幸歸母凈利潤為 9.99 億元，實現了扭虧為盈。

瑞幸的增長與疫情結束帶來的消費復蘇有一定關系。人們重新回到職場，在工作的苦與咖啡的苦之間，顯然更情愿選擇后者。從中受益的不只是瑞幸，星巴克比瑞幸晚一天發布了第三財季（自然季度第二季度）財報，中國市場收入達到 8.2 億美元，同比增長 60%。

狂飆的瑞幸，正在復制造假事件之前的打法。

首先，最重要的是開店。

造假事件以后，瑞幸逐漸放棄野蠻地擴張，但最近再次提速。第二季度，瑞幸新開了 1485 家門店，相比去年二季度則多了約 3641 家門店，這一速度比 2019 年還快。那時候的瑞幸一年也不過開 2000 多家店。

其次是促銷。

瑞幸咖啡的崛起離不開 " 首單免費 " 等密集的營銷策略，通過瘋狂發放優惠券，它成功把咖啡的價格打了下來，一杯星巴克的美式，可以在瑞幸喝 3-4 杯，這樣的價格誘惑，對于每天都靠咖啡續命的職場人士，顯然是無需做過多思考的。但如今，越來越多的咖啡品牌把美式做到了 10 元以內，比如陸正耀重新開張做的庫迪咖啡。價格內卷之下，瑞幸再次打開了自己的 " 小金庫 "，開始撒券。

其中影響最大的，是今年 6 月推出的 9.9 元活動，即 " 每周都有一次 9.9 元喝咖啡的機會 "。董事長郭謹一在財報會議上表示，自從 6 月份瑞幸推出 9.9 元活動以來，消費者的反響超過預期，他還表示，瑞幸有計劃將這一活動常態化：" 決定此次活動將至少持續兩年 "。

眼下，瑞幸類似的活動明顯增多，不久前，瑞幸舉辦過一場 " 萬店狂歡 " 的直播。各類活動最終導致瑞幸的營銷費用同比增長了 135%，單季度營銷費用已經和 2019 年的數字接近。

這與瑞幸過去幾年的畫風不太一樣。

2020 年的造假事件成為瑞幸打法的轉折點，那一年，瑞幸關閉了 1000 多家自營門店。相繼取消了首單免費，免費配送等優惠活動。此后，瑞幸以非常緩慢的速度開店。從 2019 年底到 2021 年底，瑞幸的門店只增加了不到 2000 家。

但也正是在這兩年里，瑞幸完成了成本的優化。

2021 年，瑞幸的營銷費用降低了 3 成，材料成本和人工、水電、等成本的占比均下降 10% 以上。在降本增效的幫助下，到 2021 年，瑞幸的運營虧損收窄了 75%，Non-GAAP 凈虧損只有 2.36 億，并最終在 2022 年首次完成全年盈利。

進入 2022 年，瑞幸的開店速度有所恢復，一年開了 2000 多家，把店鋪總數提高了三成，與此同時還完成了盈利。

不過，市場并沒有給瑞幸留出繼續慢步走的空間。庫迪等咖啡品牌的誕生，用瑞幸熟悉的打法，也在搶走一部分瑞幸客戶。" 都是冰美式，9.9 和 13 塊錢，我肯定是選擇前者 "，北京白領胡蓉是早期瑞幸用戶，從幾塊錢的美式一直喝到十幾塊，但自從公司樓下新開了庫迪之后，她就轉移了陣地。對她而言，冰美式只是工作日的續命工具，口味并沒有那么重要，何況，" 除了手沖，大部分咖啡品牌的冰美式，其實區別不大，包括 30 塊錢一杯的星巴克 "。

瓶頸體現在 2022 年四季度的財報中，就是多項數據的下滑：收入環比降低 5.1%，營業利潤環比降低 46.5%，營業利潤率環比降低 43.6%，凈利潤同比下滑 94%。

壓力給到了瑞幸。2023 年開始，它重新狂飆起來，以每個季度上千家的速度重新擴張：第一季度開了 1100 家，第二季度開了 1700 家，兩個季度已經超過了去年全年的開店數量，甚至比陸正耀時代還快。密集的促銷活動，也帶來了銷售和營銷費用再次大漲。

02 陰影

2019 年，瑞幸收入迎來爆炸式增長，比 2018 年翻了 5 倍不止，一年開出 2500 家門店，一躍成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

當然，這是算上造假部分的。

2021 年，瑞幸補發了修正后的 2019 年財報：總運營及成本費用高達 62.37 億元，收入只有一半：30.25 億元。經營虧損高達 32.12 億元。此前的業績里有 21.2 億的虛假交易，約 4 成收入均為造假。虛假交易的費用，瑞幸直到現在還在支付。

4 年以后，瑞幸以更快的開店速度，收入增長的絕對值也更高，成本的增長也很快。關于瑞幸重蹈覆轍的討論再度興起，但至少目前來看，答案是樂觀的。

瑞幸的成本的確在大幅度提高，但大多在可控范圍內。

第二季度門店租金和其他運營成本為同比增長 73%，增速較收入增速低了 15 個百分點，說明規模效應帶動下，邊際運營成本已經有所降低。

一般及管理費用為 4.25 億元，僅增加了 24.6%。這部分費用主要來自于總部，收入大增的同時，多招一些職能部門人員也在情理之中。

同時，瑞幸的客單價也比 2019 年高得多。

在 " 自殺式 " 的促銷結束后，瑞幸的客單價逐漸趨于健康。第三方數據顯示，2019 年時瑞幸的客單價只有 9.7 元，但此后一直在減少優惠，提高成交價，到 2022 年，瑞幸的客單價達到了 15.1 元。還有報告顯示，2023 年瑞幸的客單價已經超過了 19 元。

最終，瑞幸實現了 GAAP 下的營業利潤為 11.73 億元，營業利潤率為 18.9%，創歷史新高。

不過隱患還是存在的。

二季度，瑞幸的銷售和營銷費用增速有些快，同比增長了 135%，遠高于 88% 的收入增速，銷售和營銷費用的絕對值已經接近 2019 年的平均水平。

當然，3 億多的銷售費用，相比 60 多億的收入并不算多，現在的瑞幸是花的起的。要知道，在 2019 年，瑞幸的銷售和市場費用高達 12.52 億，占收入比超過了 3 成。

此外，促銷對瑞幸業績的影響也已顯現，二季度，交易客戶數增長了 107.9%，但收入只增長 88%。材料成本為 24.61 億元，同比增長 95.1%，也高于收入增速。這說明瑞幸的單客再次下降了。

總體而言，瑞幸的體量今非昔比，有能力承擔這些擴張產生的費用。但如果類似 "9.9 元喝咖啡 " 的促銷再度常態化，瑞幸的利潤數據可能也很難保持漂亮。

03 韭菜？

如今的瑞幸，不只是靠一杯一杯賣咖啡掙錢。

截至 6 月 5 日，瑞幸店面數突破 1 萬家店，成為國內第五家萬店連鎖品牌。

之前的四家是：蜜雪冰城、絕味、正新雞排，華萊士。一股濃濃的縣城畫風。事實上，相較于所謂的對手星巴克，無論從業務模式，還是財務數據來看，瑞幸都更像是這四家：客單價便宜，門店輕。

不過相比于上面四家，瑞幸還不夠輕：直營店明顯太多了。

以蜜雪冰城為例，去年披露的招股書顯示，蜜雪冰城的自營率連 1% 都不到，在兩萬多家門店里，自營店只有幾十家，幾乎可以忽略不計。

而二季度，瑞幸的合作店數量占比只有 3 成左右，仍然是一家以自營為主的品牌。收入方面，二季度瑞幸的合作店收入達到 14.86 億元，占比剛過 20%。增速方面也不理想，同比增長 91.1%，增速略高于整體業績，但差距不明顯。

在演唱會主辦方都知道找黃牛分擔壓力的時代，瑞幸也一直都把搞加盟作為重要任務。

2021 年 1 月，瑞幸在官方公眾號發布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布 "0 加盟費 " 放開加盟。

此舉的效果不錯。整個 2021 年，加盟店收入 13.06 億元，較去年同期增長 312.5%，門店數量達到 1627 家，同比翻番，在門店中總數占比接近 3 成。

此后，瑞幸的加盟店基本都以每季度幾百家的速度增長，

去年 12 月底，瑞幸咖啡在 41 個城市放開招募，今年 1 月底，又將合伙人的招募范圍擴大到 80 個城市，使得今年一季度合作店數又增長了 500 家左右，最終幫助瑞幸達成萬店計劃。

不過，瑞幸的加盟速度和自營開店速度沒有拉開差距，合作店占全部店鋪的比例也停滯在了 3 成左右。換言之，并沒有改變自營為主的局面。

于是，瑞幸最近又想了新辦法。

不久前的 5 月 29 日，瑞幸咖啡在自家公眾號宣布開啟 " 帶店加盟 " 模式。顧名思義，這一模式面向的是有自己的店或者有自己商鋪的 " 房東 " 們。一個形象的比喻是：干不下去的庫迪加盟商，可以帶著店一起加盟瑞幸。

瑞幸沒有披露這一模式的具體數據，但郭謹一稱，市場對這一模式 " 反響強烈 "。

毫無疑問，想維持高額增長，瑞幸還得繼續開店。

只是，眼下瑞幸的門店數已經破萬，好地方基本都占領完了：在城市繁華地區打開美團，經常能搜索到數家瑞幸咖啡，再擴張下去，難免會帶來效率越來越低。

而加盟，是繼續擴張的完美答案。有報道稱，咖啡品牌的促銷戰讓各個品牌的加盟商苦不堪言，總部缺乏補貼，嚴重影響其利潤。但對品牌來說，創業者的錢包，顯然可以成為維持其增長的動力來源。