俞敏洪應(yīng)該學(xué)拼多多

" 星標(biāo)"

(相關(guān)資料圖)

停播 6 天后，8 月 1 日下午，東方甄選自營產(chǎn)品店終于復(fù)播。

復(fù)播前，東方甄選自營產(chǎn)品店專門在抖音發(fā)了一條澄清視頻，視頻中，CEO 孫東旭直言，" 大可不必 " 擔(dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，" 和平臺(tái)的溝通一直順暢 "。

但不可否認(rèn)的是，在獨(dú)立 APP 上開啟首播后，東方甄選與平臺(tái)的關(guān)系已經(jīng)變得微妙——至少在外界看如此。而在東方甄選高調(diào)在自營 APP 開啟連續(xù)三天 8.5 折促銷之后，兩者的關(guān)系恐怕就更為復(fù)雜了。

五六年前，類似的劇情曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上演過一輪，主角是拼多多和騰訊。

2017 年下半年，拼多多開始將用戶從微信導(dǎo)入自家獨(dú)立 APP，這被外界視作 " 拼多多在挖騰訊的墻角 "。不過 2018 年上半年接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，黃崢否認(rèn)了這種說法，" 我們并沒有強(qiáng)推 APP，更多是用戶主動(dòng)的選擇。"

他同時(shí)否認(rèn)的還有騰訊對(duì)拼多多的扶持，" 我并不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。"

盡管黃崢嘴上極力撇清與微信的關(guān)系，否認(rèn)拼多多在微信里享受到了某些特權(quán)，但誰都知道拼多多的生長離不開微信流量的澆灌，拼多多也窮盡各種方法在微信里開采流量，最知名的就是 " 砍一刀 " 和 " 新文化運(yùn)動(dòng) "。

與拼多多形成反差的是，東方甄選在回應(yīng)停播事件時(shí)，表現(xiàn)得頗為客氣，" 我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持 "，"" 這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極整改。"

但手上的動(dòng)作沒停。連續(xù)三天的 85 折大促結(jié)束后，東方甄選公布銷售額：1.1 億元，并將促銷期延長 2 天至 31 日。

東方甄選有充分的理由做一款獨(dú)立 APP：其主號(hào)東方甄選在抖音的銷售額正顯露出增長停滯、乃至下滑的態(tài)勢，營銷費(fèi)用卻在走高，自建獨(dú)立 APP 是解決這種困境的方式之一。

三天沖到 1.1 億元銷售額——超過東方甄選自營產(chǎn)品店此前一個(gè)月的銷售額，證明了獨(dú)立 APP 這條路行之有效。但需要指出，這一成績是建立在 8.5 折促銷的基礎(chǔ)上的。對(duì)東方甄選來說，眼下最迫切的其實(shí)不是將用戶從抖音導(dǎo)入獨(dú)立 APP，而是仿效拼多多，一邊抱緊抖音大腿，一邊繼續(xù)在抖音生態(tài)里開采流量。

東方甄選之于抖音與拼多多之于微信，有諸多不同之處：后者具備穩(wěn)固的投資關(guān)系，前者只是單純的合作，關(guān)系更脆弱。

黃崢尚且說 " 我死了騰訊不會(huì)死，騰訊有千千萬萬個(gè)兒子 "，東方甄選之于抖音的重要性就更要弱上幾分了。商家和平臺(tái)的博弈不會(huì)僅此一次，博弈的結(jié)果必然都是商家低頭，顯然于東方甄選而言，守住抖音這塊大本營才更為重要。

東方甄選與拼多多的另一顯著區(qū)別，是體量。拼多多早已成為平臺(tái)，東方甄選尚且只是品牌，但單從東方甄選推出獨(dú)立 APP 便能看出，作為前教育界大佬，俞敏洪勢必不甘心讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個(gè)量級(jí)。

以拼多多今日體量，尚不能損失微信這個(gè)流量之源，假使東方甄選未來能夠做大做強(qiáng)，抖音都是它無法失去的依靠。

東方甄選越想成為平臺(tái)級(jí)公司，就越不必急于另立門戶，在抖音的池子里挖掘出更多流量，才是東方甄選的頭等大事。

自東方甄選爆紅后，它常被拉來與交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)對(duì)比，但自建 APP，讓俞敏洪和東方甄選的野心顯露無疑。

俞敏洪

俞敏洪志在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而不只是一家直播帶貨公司。近期東方甄選向文旅行業(yè)拓展，更證明了這一點(diǎn)。若以未來的大公司視之，做獨(dú)立 APP 就是東方甄選的必經(jīng)之路。

從抖音直播間通向大公司之路，東方甄選并無可參考的樣本。騰訊曾依仗流量優(yōu)勢，澆灌出了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，但抖音里至今沒長出一家互聯(lián)網(wǎng)大公司。

之所以如此，是抖音不能——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴早已接近尾聲，時(shí)代也不允許它再靠投資投出另一個(gè)自己，也是抖音不愿——投資之路被堵死后，將流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。

如今東方甄選想成為抖音生態(tài)里飲到頭啖湯的公司，并不容易。抖音生態(tài)里沒有參照物，微信生態(tài)里倒是有許多，上文反復(fù)提及的拼多多就是例子。

將東方甄選與拼多多做類目，乍從體量上看，兩者就相去甚遠(yuǎn)，但若深究內(nèi)里，兩者的成長路徑卻有相似之處。

它們同樣從擁有豐沛流量的大平臺(tái)中生長出來，同樣或多或少受到了平臺(tái)的流量優(yōu)待。拼多多受到的流量優(yōu)待自不必說，東方甄選爆紅同樣少不了平臺(tái)背后助推。

36 氪曾報(bào)道，東方甄選爆火之際，東方甄選的場觀要比同粉絲體量的直播間高出 30%-40%，其中一半是抖音官方推送進(jìn)來的。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選、東方甄選自營產(chǎn)品兩個(gè)抖音直播間的觀眾來源結(jié)構(gòu)中，來自推薦 feed 流的流量都高于行業(yè)平均水平，而其他（含付費(fèi)）則遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

銷售額達(dá)到一定量級(jí)后，拼多多和東方甄選同樣開始謀求獨(dú)立性。

2018 年，拼多多加速向獨(dú)立 APP 導(dǎo)流，比如用戶在微信點(diǎn)擊 " 領(lǐng)取一定現(xiàn)金的二維碼 " 后，回收到 " 去 App 確認(rèn)收錢 " 的通知，引導(dǎo)用戶走向 APP。

東方甄選近來的動(dòng)作則更為激進(jìn)。他們迅速抓住了自營產(chǎn)品店鋪停播的窗口期，將品牌的忠實(shí)用戶導(dǎo)入獨(dú)立 APP。

當(dāng)然，它們的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)也同樣收到了許多質(zhì)疑聲。放在現(xiàn)在可能難以想象，外界會(huì)不看好拼多多的自建 APP 之路，但拼多多推 APP 之初，同樣會(huì)有人質(zhì)疑 " 人們不需要另一個(gè)第三方獨(dú)立電商 "" 不如老老實(shí)實(shí)在微信體系內(nèi)發(fā)展 "。

眼下，東方甄選聽到的類似聲音，只會(huì)更多。

事實(shí)上，東方甄選另立門戶，對(duì)抖音來說并非全無好處。倘若東方甄選真能出走成功，恰能證明抖音的流量號(hào)召力和它的生態(tài)活力。

但東方甄選能否成為抖音的拼多多，尚有待觀察。

東方甄選的最大潛力在于，俞敏洪依舊有雄心，他不甘于讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個(gè)層面。" 我們也不是純的直播帶貨公司或者 MCN 公司 "，出圈之初，東方甄選就曾表示，市面上 " 沒有一個(gè)可比的商業(yè)模式。

成為大公司，早已寫進(jìn)東方甄選的發(fā)展計(jì)劃中。正因如此，相對(duì)于其它主播或 MCN 機(jī)構(gòu)，它的商業(yè)模式相對(duì)健康。

交個(gè)朋友從去年底開始從抖音走向淘寶、京東，而東方甄選的多平臺(tái)布局則開始得更早，淘寶、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)都有東方甄選活躍的身影。近期回應(yīng)自建 APP 爭議時(shí)，俞敏洪直白地指出，創(chuàng)建自己的 APP 平臺(tái)是 " 公司進(jìn)取 " 的正常行為。

大多數(shù)直播帶貨公司的營收來源是廣告，作為一家此前未涉足過電商領(lǐng)域的公司，東方甄選提早開始了供應(yīng)鏈建設(shè)。

Tech 星球此前曾援引第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)稱，去年 6 月，東方甄選的自營品 GMV 還是 0.38 億元，6 月爆紅后，其自營品 GMV 在三個(gè)月后增長至 2.87 億元。

東方甄選此前財(cái)報(bào)顯示，2022 年 6 月 -11 月，東方甄選共推出 65 款自營產(chǎn)品，平均每月推出超過 10 款新品。東方甄選逐漸從一個(gè)外界認(rèn)為的直播帶貨公司，走向了品牌。

一個(gè)品牌離成為拼多多仍相去甚遠(yuǎn)，東方甄選能否再次從品牌成為平臺(tái)同樣有待觀察，但市場上是有先例的，那就是近期傳出上市消息的 SHEIN。

如同東方甄選爆紅大半受益于抖音的流量，SHEIN 的崛起同樣曾依托于 Tiktok。

SHEIN 起家于獨(dú)立站，以低價(jià)自營品牌迅速占領(lǐng)了海外快市場市場，此后，SHEIN 在快時(shí)尚品類基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品線向美容和家居品類擴(kuò)展，供應(yīng)鏈擴(kuò)大到中國以外的地區(qū)。

東方甄選同樣正在進(jìn)行品類和地域擴(kuò)容。此前東方甄選表，未來公司將推出中國不同產(chǎn)地的更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加大自營品的布局，并且做好出海準(zhǔn)備。今年 3 月，俞敏洪在一次活動(dòng)中預(yù)告道 " 未來將布局文旅產(chǎn)業(yè) "，上個(gè)月，" 北京新東方文旅有限公司 " 正式成立。

東方甄選走出抖音的有利條件不少，但同樣有一張負(fù)面清單，最突出的就是平臺(tái)的態(tài)度。早于停播事件，抖音的態(tài)度曾一度影響東方甄選的股價(jià)。

去年 8 月，東方甄選再次被傳出被抖音限流的消息，

至于此次停播，澎湃新聞援引知情人士消息稱，是因?yàn)闁|方甄選主播在講解配料表的時(shí)候，包裝上露出了東方甄選 APP 的二維碼，相當(dāng)于通過抖音平臺(tái)向自家 APP 引流，這一舉動(dòng)違反了抖音相關(guān)規(guī)定，導(dǎo)致關(guān)停。

一位接近抖音的知情人士此前向盒飯財(cái)經(jīng)表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是 " 多開 "，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)，東方甄選同樣的直播間，在抖音和自己 APP 里都用一個(gè)直播源。

無論是哪個(gè)原因，都與東方甄選自建 APP 有千絲萬縷的聯(lián)系，無需明言，東方甄選在 APP 獨(dú)播的動(dòng)作，會(huì)降低平臺(tái)對(duì)他們的寬容度。

在東方甄選加速向 APP 導(dǎo)流之前，裂縫已經(jīng)存在。85 折大促過后，雙方的關(guān)系恐怕又要脆弱幾分。

" 基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性 "，俞敏洪早就存了自建 APP 的心思，但盡管自建 APP 暫時(shí)成功，脆弱性依舊存在。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間（5 月 25 日 -6 月 18 日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額為 2.5 億 -5 億元，這一成績與交個(gè)朋友抖音直播間銷售額不相上下。東方甄選能培育出新的賬號(hào)，證明抖音內(nèi)并非無新流量可挖。

在企業(yè)擴(kuò)張之道上，俞敏洪和黃崢有不同的管理哲學(xué)。外界熟知的是，拼多多的價(jià)值觀中有 " 本分 " 二字，所謂本分，就是首先要搞清楚自己的定位，為誰創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，依賴誰活著，自己的職責(zé)是什么。

俞敏洪則是 " 不安分守己 "，一次演講中，他指出，正是因?yàn)檫@種特質(zhì)，他才會(huì)在新東方發(fā)展很好的時(shí)候就開始嘗試著去接觸新鮮事物，" 我常常被公司的同事嘲笑不務(wù)正業(yè)，但也正是因?yàn)椴粍?wù)正業(yè)，才有了東方甄選。"

而在與平臺(tái)的關(guān)系問題上，俞敏洪或許應(yīng)該向黃崢學(xué)習(xí)，與平臺(tái)維持更好的關(guān)系，并繼續(xù)在抖音開采流量。

拼多多一手建設(shè) APP 生態(tài)，一手竭盡所能在微信生態(tài)里挖掘流量的大前提是，靠著投資，拼多多和騰訊形成了穩(wěn)固的關(guān)系。黃崢在 2018 年初的采訪中也透露 " 來自 APP 的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 50%"，它的根已經(jīng)牢牢扎在自家 APP 中。

但東方甄選在這兩項(xiàng)上都不敵拼多多。東方甄選的根仍在抖音直播間內(nèi)，而它與抖音也只是合作關(guān)系。在這種情況下，高調(diào)地將從抖音積累起來的用戶遷移到自家 APP，顯然更易招致平臺(tái)相對(duì)嚴(yán)格的管理政策，危險(xiǎn)系數(shù)更高。

關(guān)于暫停東方甄選自營產(chǎn)品店鋪停播的問題，抖音都未做出過多回應(yīng)。但可以想見，抖音是秉持著冷眼旁觀的態(tài)度。

從東方甄選的流量結(jié)構(gòu)來看，其流量來源中，付費(fèi)流量的占比并不高，甚至極低。對(duì)流量售賣商抖音來說，將流量出售給誰并無二致，抖音從其它商家中能獲取的廣告收益比甚至還更高。

倘若東方甄選真能成為平臺(tái)級(jí)公司，是對(duì)抖音造星能力的最好證明，勢必能吸引新的公司源源不斷的進(jìn)入，復(fù)制東方甄選的成功。

一位接近抖音人士告訴字母榜，抖音是希望東方甄選和交個(gè)朋友都能自己做起來，" 抖音就是一個(gè)客廳，誰來都是客。"

但前提是，東方甄選不能做出站外引流的不良示范，否則，停播、關(guān)店的事情不會(huì)只有一次。

東方甄選的平臺(tái)化之路，或許不宜操之過急，宜徐徐圖之。