種草之后還要“種樹”？播客的商業(yè)化能否開啟新篇章

播客本身都無法大眾化的情況下，" 種樹 " 又有多少值得期待呢？

近年來，無論在品牌端、還是用戶端，種草無疑都是一個(gè)十分火熱的概念。而所謂種草一詞更通俗的說，就是給他人推薦商品、以達(dá)到吸引其購買的行為，且可以通過圖文、短視頻等多種內(nèi)容形式來實(shí)現(xiàn)。在這一商業(yè)模式帶火了小紅書等種草平臺(tái)，以及一眾種草達(dá)人后，目前在播客界又有一種名為 " 種樹 " 的理念開始出現(xiàn)。

(資料圖片)

據(jù)了解，這一理念是由知名播客品牌 " 宇宙電波 " 的創(chuàng)始人何珂沁，在播客行業(yè)年度盛會(huì)喜馬拉雅"Podcast Allstar" 播客全明星直播活動(dòng)中提出。用何珂沁的話來說，隨著流量投放呈現(xiàn)出越來越內(nèi)卷的趨勢，如今品牌方也需要一種比圖文、短視頻種草影響力更長遠(yuǎn)的媒介和內(nèi)容來說服消費(fèi)者。而這，也是其提出 " 播客種樹 " 理念的背景。

相比現(xiàn)有的種草模式主打短平快、更追求效率，播客種樹則更加重視品牌文化、用戶心智與忠誠度的長期建設(shè)，而非只關(guān)注短期的轉(zhuǎn)化和銷售數(shù)據(jù)，這也就需要品牌方和創(chuàng)作者深挖深埋，并用長期、大量的內(nèi)容灌溉，而且 " 樹 " 一旦種成就會(huì)有更加長尾的效應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，所謂的 " 種樹 "，其實(shí)就是 " 深度種草 "。但無論種草、還是 " 種樹 "，本質(zhì)上還是屬于市場營銷、也就是廣告的范疇。眾所周知，任何一種模式想要發(fā)展壯大，首先就需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。播客界此時(shí)提出 " 種樹 " 這樣一個(gè)概念，或許就是希望為其如今所面臨的商業(yè)化難題，找到一個(gè)可行的答案。

至于播客為什么會(huì)選擇從廣告這個(gè)角度出發(fā)來解決商業(yè)化的難題，其實(shí)并不難理解，畢竟同樣作為內(nèi)容消費(fèi)品，目前播客的變現(xiàn)方式無外乎廣告和付費(fèi)訂閱兩種。但就目前而言，雖然互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的探索幾乎從未停止，并且小宇宙、喜馬拉雅等播客平臺(tái)也早已為創(chuàng)作者提供了付費(fèi)訂閱、打賞等功能，但放眼整個(gè)內(nèi)容賽道不難發(fā)現(xiàn)，相較于付費(fèi)，免費(fèi)才是當(dāng)下的主流。

這其中很大一部分的原因，則是由于以往國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將 " 免費(fèi) " 貫徹得過于徹底，導(dǎo)致用戶在此前長期享受免費(fèi)內(nèi)容后，目前還沒能實(shí)現(xiàn)到付費(fèi)轉(zhuǎn)變，所以這也注定了用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)依舊還任重而道遠(yuǎn)。既然訂閱付費(fèi)這條路沒有捷徑可言，那么廣告自然也就成了播客的 " 不二之選 "。

在經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展后，如今外界對(duì)于播客已經(jīng)不再感到陌生，并且品牌方對(duì)其作為一種營銷渠道的接受度也高了許多，甚至有企業(yè)已經(jīng)開始下場自建播客欄目，例如特斯拉就推出了品牌播客《極佳電臺(tái)》，展開陪伴式車內(nèi)談話，并分享車主與特斯拉之間的故事。

那么品牌方為什么開始接受播客了呢？一方面，受此次疫情期間線上娛樂消費(fèi)需求大幅上漲等客觀因素的影響，再加上各大平臺(tái)紛紛向創(chuàng)作者提供了更多的流量傾斜以及真金白銀的補(bǔ)貼，似乎讓播客已經(jīng)逐步逐漸擺脫了 " 小眾 " 這個(gè)標(biāo)簽。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer 此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年中文播客的聽眾數(shù)量已超過 1 億人次。而且在 JustPod 2022 中文播客新觀察報(bào)告中表明，中文播客用戶的畫像呈現(xiàn)出年輕、高知等特點(diǎn)，平均年齡為 30.2 歲，碩士及以上學(xué)歷的占比達(dá) 40%，女性受眾占比為 53.1%，并且有近五成用戶分布在一線城市，月均收入 1.48 萬元，人均每周收聽時(shí)長為 4.1 個(gè)小時(shí)。

所以對(duì)于品牌方而言，播客的用戶群體中相當(dāng)一部分顯然是高質(zhì)目標(biāo)，因此在目前播客的商業(yè)化體系尚不成熟，投放成本相對(duì)較低的情況下也值得一試。

另一方面，相比圖文、視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式，以音頻為載體的播客在創(chuàng)作模式上也有一定的優(yōu)勢，例如制作成本和上手門檻相對(duì)更低。雖然播客無法為聽眾帶來 " 視覺錘 " 那么強(qiáng)烈直觀的沖擊力，但其通常被認(rèn)為是一種有溫度感和真誠感的媒介，能夠打造出獨(dú)具特色的 " 聽覺針 " 效應(yīng)，即通過各種音頻形式讓創(chuàng)作者與聽眾彼此間就文化、情感、價(jià)值觀等尋求共識(shí)。

更何況播客動(dòng)輒幾十分鐘、甚至更長的內(nèi)容時(shí)長，使得其更容易讓用戶獲得陪伴感，并與創(chuàng)作者產(chǎn)生更深度的鏈接，因此這也使得播客內(nèi)容往往有較高的用戶黏性和忠誠度。正如 JustPod 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營官楊一所說的那樣，" 我會(huì)用三個(gè)詞來形容我對(duì)播客的理解：親切、沉浸、想象 "。

因此對(duì)品牌方而言，娓娓道來的播客節(jié)目，似乎也是一個(gè)增強(qiáng)用戶對(duì)自身信任和忠誠度的不錯(cuò)選擇。而這，可能也正是何珂沁提出 " 播客種樹 " 概念的底層邏輯。

但即使如此，播客行業(yè)想要在 " 種樹 " 這條路上走得長遠(yuǎn)，其實(shí)并不容易。反過來說，正是由于播客作為長音頻獨(dú)特的陪伴屬性，在其中突兀地插入廣告顯然很容易打斷聽眾原本的沉浸感，甚至可能會(huì)給品牌方帶來適得其反的投放效果。所以要如何在不引起用戶反感的前提下妥善的 " 種樹 "，無疑不是一件很容易的事情，并且也對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。

而且深挖深埋也就意味著 " 種樹 " 是件急不來的事情，雖然可以解釋為 " 慢即是快 "，但無法為品牌方帶來更多符合市場預(yù)期的快節(jié)奏回報(bào)也是事實(shí)，再加上起效慢的同時(shí)，也就意味著能量化的指標(biāo)短期內(nèi)或許并不會(huì)太好看。更何況，基于 RSS 分發(fā)內(nèi)容的模式，本身也為播客推薦效率的提升和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了不少挑戰(zhàn)。

最為重要的是，播客以長音頻為主的內(nèi)容形式與當(dāng)下主流的短平快視頻內(nèi)容幾乎是背道而馳。在如今用戶更追求極致 " 短平快 " 和 " 觀看效率 " 的大背景下，愿意跟隨主播不緊不慢娓娓道來的敘述，去花一段不短的時(shí)間收聽的用戶依然還只是少數(shù)。

此前楊一曾表示，他有注意到一個(gè)現(xiàn)象，那就是播客用戶與抖音用戶的重合率很低。雖然在他看來，播客用戶大多是推薦算法機(jī)制下的逃離者，并希望主動(dòng)尋找一些有質(zhì)量的內(nèi)容，這也代表著播客正在成為一種生活方式。但按照抖音約 7 億月活的體量來計(jì)算，似乎留給播客的成長空間已經(jīng)不多。但如果不能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，那么對(duì)品牌方而言，自然也就沒有了對(duì)播客持續(xù)投放的理由。

事實(shí)上，雖然近年來播客的市場規(guī)模仍在不斷增長，但身處其中的參與者卻在陸續(xù)退場。例如不久前在 7 月 5 日，企鵝 FM 就發(fā)布公告稱，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊、充值功能，并將在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止運(yùn)營。以企鵝 FM 結(jié)束自己短暫且不算輝煌的這段歷程看去，目前國內(nèi)整個(gè)播客行業(yè)遭遇瓶頸的主要原因，其實(shí)依舊是商業(yè)化的難題。

說到底，如果播客本身都做不成一門大眾生意的情況下，" 種樹 " 又能有多少值得去期待的東西呢？