滬上阿姨欲 IPO，6900 家店估值僅 40 多億？

文 | 零售商業財經，作者 | 正敏，編輯 | 鶴翔

(相關資料圖)

8 月 11 日，嘉御基金相關人士向「零售商業財經」透露，滬上阿姨目前估值為 40 多億元。

據了解，滬上阿姨是茶飲品牌中投資機構參與最少的企業之一，A 輪、A+ 輪中僅有嘉御基金在為其融資。

滬上阿姨近來一直在為上市做準備，計劃年底申請港交所 IPO，中信證券和海通國際共同幫其安排推進。

最新數據顯示，滬上阿姨全國門店數量為 6904 家。相比之下，同為腰部茶飲品牌的茶百道，門店數量超 7000 家，但卻在完成新一輪融資后估值達 180 億元。

令人好奇的是，門店規模相當且均在今年初提出明確的萬店計劃，并考慮赴港 IPO 的兩大茶飲品牌，為何在估值方面相差 4 倍有余？

與滬上阿姨、茶百道幾乎同時傳出上市消息的，至少還有五家國內奶茶連鎖品牌，包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、新時沏等。

從估值情況來看，綜合多方數據，截至 2021 年，喜茶在完成 D 輪融資后估值達到了 600 億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。2022 年，蜜雪冰城招股書稱計劃募集資金約 64.96 億元，以此估算，其估值高達 600 多億元。

此外，古茗估值在 400 億元左右，茶百道 180 億元，茶顏悅色 130 億元，書亦燒仙草約 100 億元，滬上阿姨 40 億元，霸王茶姬 30 億元。

眾所周知，中腰部茶飲品牌在品牌定位、產品定價、商業模式、門店規模、地域分布等方面重合率較高，各品牌之間并無明顯的競爭壁壘，消費者也無忠誠度可言。在此情況下，品牌們只能比拼規模和價格。

盡管行業競爭激烈，市場仍大有前景。

據艾媒咨詢《2023-2024 年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》，2022 年中國新式茶飲市場規模為 2938.5 億元，2023 年將達到 3333.8 億元；隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計 2025 年市場規模可達 3749.3 億元。

「零售商業財經」認為，綜合來看，中腰部品牌們扎堆沖刺 IPO 背后，有著被增長焦慮支配的恐懼。

但對于謀求上市的滬上阿姨來說，其過低的估值顯然并不利于沖擊 " 茶飲第二股 "，這背后或與企業品牌認知不足、前景不明朗、財務數據不佳等原因有關。

01 當滬上阿姨回歸 " 滬上 "

除了品牌起源于上海外，滬上阿姨的發展與上海并無太大關系。

然而最近，滬上阿姨開始回歸 " 滬上 "。7 月 18 日，滬上阿姨于品牌成立十周年之際，在上海發布了連鎖茶飲品牌中的首份 ESG 報告。值得注意的是，這是滬上阿姨專注發展北方市場之際，首度在公司層面 " 回歸上海 "的發布活動。

無獨有偶，近來蜜雪冰城也被報道 " 反攻一線城市 "，上海成為其上半年拓店最多的城市。

滬上阿姨此前并未將上海市場放在重要的戰略位置，如今開始重新審視出發地的價值：一是為了提升品牌聲量，在上海地區刷存在感；二是為了錯位競爭，當競爭對手都在角逐下沉市場時，逆勢開店就能為品牌贏得更多成長空間。

7 月 28 日，滬上阿姨獲得新一輪股權融資，由珠海橫琴知一乾睿投資合伙企業（有限合伙），嘉御基金、金鎰資本、熠美投資、上海頤玉投資咨詢有限責任公司合投，融資金額未披露。同時，企業注冊資本由約 1089 萬人民幣增資至約 1162 萬人民幣，增幅約 6.64%。

值得注意的是，滬上阿姨前兩輪的投資方嘉御基金依然參與了本次戰略投資。2021 年，嘉御基金創始人衛哲曾表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。

企查查顯示，嘉御基金專注于新消費、跨境電商和出海品牌，其投資偏好多為早期，參與投資的 71 個項目中，有 40 個項目進入下一輪，4 個項目被并購，8 個項目成功 IPO。

2014 年，品牌開放加盟，截至 2020 年 11 月，滬上阿姨首次獲得投資時，其全國門店數量已突破 2000 家。2022 年 10 月，滬上阿姨宣布門店突破 5000 家，近兩年時間所開的門店數量遠超過去 6 年。

門店擴張速度如此之快，除了有資本加持，還與其加盟門檻低有關。

品牌官網顯示，加盟滬上阿姨所需費用包括：加盟費 4.98 萬元、設備資金 10 萬元左右、合約保證金 0.5 萬元，首批原物料進貨費 2.5 萬元左右，不收取技術服務費，總計約 17.98 萬元。

橫向對比，加盟一家滬上阿姨的費用遠低于蜜雪冰城的約 37 萬元、古茗的約 23 萬元、茶百道的約 30 萬元。

今年 4 月，滬上阿姨公布了萬店計劃，計劃年內新增 3000 家門店，簽約門店數量達到 10000 家，此前的加盟優惠政策持續延長到今年 6 月份。

截至 2023 年 8 月 11 日，滬上阿姨的門店數量已達6904 家（窄門餐眼數據）。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，滬上阿姨整體發展中規中矩，有一定品牌效應和規模效應，但隨著行業內卷嚴重，同質化加劇，滬上阿姨要增強競爭力就要走 IPO 這條路，但問題是不一定馬上成功。他強調：" 滬上阿姨產品迭代并非沒有亮點，但未來發展還是存有疑慮。"

筆者認為，在跑馬圈地之外，滬上阿姨應該更多地考慮如何提升產品力、強化消費者的品牌認知，以及加強企業組織管理能力。

02 難獲消費者喜愛

艾媒咨詢《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調研》數據顯示，在消費者喜愛的新式茶飲品牌 Top10 中，滬上阿姨排名第九，消費者喜愛度僅為 15.3％。

筆者認為，滬上阿姨的消費者喜愛度低，原因之一是因為缺乏品牌認知度。

資料顯示，滬上阿姨創立于 2013 年，以 " 現煮五谷茶 " 起家，后續為了爭做全國性品牌，轉型為 " 鮮果茶 "。

此舉雖然幫助滬上阿姨擴大了市場范圍，但同樣也讓品牌失去了辨識度。

對于缺乏競爭壁壘的茶飲品牌來說，出圈的常用手段是先打造核心大單品，如喜茶的多肉葡萄、奈雪的 " 霸氣 " 系列等。當品牌形成強勢品類認知時，再圍繞單品建立豐富的產品矩陣，并不斷強化消費者心智。

滬上阿姨的核心大單品是什么？

縱覽品牌發展歷程，我們或許難以回答這一問題。原本最有希望做成爆款單品的五谷茶飲，已退居二線。如今滬上阿姨的產品矩陣，由" 鮮果茶 + 奶茶 + 酸奶 + 咖啡 + 零食周邊 "構成，其中鮮果茶的銷售占比已經超過 60％。

從品牌營銷角度來看，" 愛鮮果茶，喝滬上阿姨 " 這句廣告語在轉型初期為品牌做了品類定位，目的是告訴消費者：我們轉型做鮮果茶了。但隨著市場競爭愈發激烈，這句 Slogan 則顯得過于粗糙。

消費者會因為 " 愛鮮果茶 " 來 " 喝滬上阿姨 "，但滬上阿姨又能用什么將消費者留?。?/strong>

鮮果茶這一品類在年輕客群中有著較高的喜愛度，以至于幾乎所有的茶飲品牌都在跟進。但消費者往往不是為品牌買單，而是沖著特色時令水果去的，如桑葚、楊梅、油柑等。尤其是在價格、產品口味相差無幾的情況下，消費者對品牌的忠誠度會非常低。

滬上阿姨于 2021 年 5 月才全面轉型鮮果茶，入局時間較晚，在產品研發方面缺少能為品牌帶來持續、高頻曝光的產品，無法領跑鮮果茶品類，只能采取跟隨戰略。長此以往，品牌陷入被動發展狀態。

對于滬上阿姨來說，轉型鮮果茶沒有錯，但押寶鮮果茶卻又無法跑出差異化產品，才是最大的決策失誤。其品牌認知度低，很大程度上是因為品牌缺乏代表性產品。

雖然滬上阿姨在今年提出了實現 " 款款爆品 " 的目標，但實現難度可想而知。

其次，在品牌建設方面，雖然滬上阿姨" 上海嬸子 "的形象深入人心，但卻與諸多負面輿論相關聯，對品牌建設來說并無太大裨益。

此前滬上阿姨與國產乙游《光與夜之戀》舉行聯名活動，卻因門店工作人員多次辱罵、調侃玩家及游戲男主，甚至揚言要往產品中吐口水等行為而翻車。

在負面輿論高漲的情況下，滬上阿姨采取了刪除宣傳微博、不接通官方熱線、拒絕媒體采訪等方式冷處理。后續針對此事的致歉聲明也來得太遲，且在聲明中將責任歸咎于員工個人與門店，全然不提品牌的主體責任。品牌面對危機公關的處理方式堪稱 " 反面教材 "。