都罵特斯拉，都想成為特斯拉

疊加國六 A 切換為國六 B 的過渡窗口期快要關(guān)閉，燃油車有強烈的清庫存動機。

汽車屬于耐用消費品，長期來看，推遲購買的人還是會購買，降價換來的銷量增長后面會被平抑，但短期來看，由于存量大于流量，短期價格波動會引起需求量大幅的變化，所以，特斯拉一點煙，汽車市場價格戰(zhàn)就燒得旺起來了。

燃油車降價幅度看起來激進(jìn)，實際上，有很多車型本身就不暢銷，即使不是在新能源掀起價格戰(zhàn)的當(dāng)前，也會被 " 降價處理 "。

燃油車更加成熟，盈利能力比較穩(wěn)定，降價也降得起，對他們來說，這一波降價介于 " 價格戰(zhàn) " 與 " 價格惠 " 之間。

不管真實降價幅度如何，降價的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出 " 跟 " 還是 " 不跟 " 的選擇。

新能源汽車和燃油車從來就不是相互獨立的，消費者對動力來源以及產(chǎn)品是前沿的、過時的還是過渡的并不是很在意，否則插混和增程式也就不會賣爆了。它們之間的替代效應(yīng)，又刺激新能源汽車做出降價的決策。

或者說，新能源汽車與燃油車之間產(chǎn)生了類似嘯叫的效應(yīng)。

當(dāng)話筒和音箱同時使用時，話筒的聲音經(jīng)過音箱被放大，音箱重放的聲音再次傳到話筒，就出現(xiàn)了嘯叫。在這個回路系統(tǒng)中，信號被反復(fù)增強，整個系統(tǒng)會出現(xiàn)不穩(wěn)定。

降價促銷的背景下，汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù) 4 月— 6 月持續(xù)走低，這意味著庫存壓力的下降。正常來說，是時候結(jié)束價格戰(zhàn)了，恰逢《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》推出，" 止戰(zhàn) " 順理成章。

《承諾書》如同一個沒有約束力的卡特爾聯(lián)盟。

最典型卡特爾聯(lián)盟的是石油組織 opec，石油屬于無差異化且需求剛性的商品，組織成員能夠通過限制產(chǎn)量影響價格，因此他們會達(dá)成有關(guān)劃分銷售市場、規(guī)定產(chǎn)品產(chǎn)量、確定商品價格的協(xié)定。

即便如此，從經(jīng)濟(jì)利益上講，opec 成員國的最優(yōu)決策也是偷偷多賣點。

汽車屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，難以統(tǒng)一定價，16 個企業(yè)也很難達(dá)到壟斷的程度，所以從一開始，承諾書就構(gòu)不成一個利益聯(lián)盟。

02 都罵特斯拉，都想成為特斯拉

承諾書簽訂的初衷就是為了遏制特斯拉這樣一再降價的行為，承諾書的第一個背叛者還是特斯拉，簽訂承諾書第二天就變相調(diào)價，相信不少同行對特斯拉的行為感到不滿。

特斯拉的出發(fā)點也很單純：利益。

一直以來，特斯拉采用的就是進(jìn)擊型的打法，官話是特斯拉的愿景是讓更多人用上更便宜好用的汽車，實際上還是有降價的底氣。

從 2018 年，特斯拉裁撤掉 4000 多名擁有傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)經(jīng)驗的員工開始，特斯來就拋棄了汽車的舊生產(chǎn)體系，以一體化壓鑄的方式，將原本通過沖壓等工藝生產(chǎn)的 80 個零件集成為 1 個鑄造零件，制造成本直接降了 40%。

規(guī)模化生產(chǎn)，在特斯拉這里發(fā)揮了更大的降本作用，車賣得越好，生產(chǎn)得越多，就越有利于毛利率的提升。

今年，特斯拉投資者活動日，馬斯克又提出將從 9 個方面達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)，進(jìn)一步降本，未來的銷售目標(biāo)是 2000 萬輛。有研報稱，特斯拉的下一代平臺生產(chǎn)成本有望再降 50%。

生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于特斯拉而言，是率先實現(xiàn)盈利，能夠通過價格下調(diào)獲取更多市場的重要原因。

特斯拉的定價體系是成本加成 + 訂單導(dǎo)向，也就是既考慮利潤空間，也顧及在手訂單量。降價，讓特斯拉的毛利率從去年的 25.6%，降至今年上半年的 18.7%，但特斯拉仍然保持了 10% 以上的凈利潤率。

特斯拉與上海方面簽訂過協(xié)議，上海超級工廠從 2023 年底，需要納稅達(dá)到一定的金額，達(dá)不到的話需要歸還相應(yīng)土地，同時，對特斯拉未來 5 年內(nèi)資本支出的要求，也決定了特斯拉必須走 " 沖量 " 的路子。

從近期來看，特斯拉的在手訂單量不高，上半年存貨周轉(zhuǎn)速度較 2022 年下降了 14% 左右，也就是說車賣得慢了。

生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于中國的新能源汽車行業(yè)來說，帶來了生產(chǎn)成本以及價格體系的重構(gòu)，讓新能源汽車真正有替代燃油車的能力。

在這個總需求難以擴張的現(xiàn)在，寄希望于環(huán)境的改善，不如寄希望于把一個競爭對手?jǐn)D出市場。" 趁你病要你命 " 成了新能源汽車發(fā)起加速滲透率提升的沖鋒號角。

當(dāng)然，不是所有的新能源汽車，都像特斯拉、比亞迪一樣有成本優(yōu)勢，有利潤可供打仗。他們敢 " 跟 "，也是因為上游鋰礦的價格下降，帶來動力電池價格下降。

電解液和電芯成本也都有不同程度的下降。

所以，不盈利的新能源車企，只要把握好降價幅度，也不會招致更高的單車虧損，甚至有可能因為規(guī)模化生產(chǎn)降一些成本。

各有各的利益出發(fā)點，價格戰(zhàn)也就難以停歇了。

03 競爭，只能打價格戰(zhàn)嗎？

從彩電、空調(diào)，到日化這些傳統(tǒng)行業(yè)，再到電商平臺、智能手機這些相對新興的行業(yè)，包括燃油車，價格戰(zhàn)從來就不是新鮮事。

價格戰(zhàn)，是通過卷成本來獲取更多的市場。

汽車行業(yè) 2017 年和 2019 年的價格戰(zhàn)，兩輪降價潮帶來了行業(yè)洗牌。相較 2016 年，到 2019 年末，德系、日系份額提升 10%，韓系法系份額下降 4%，美系份額下降 1%，自主為合資讓出了 5% 的份額。

規(guī)模小的車企、技術(shù)水平差的或者血不夠厚資金鏈快斷裂的車企，很容易在價格戰(zhàn)中成為被擠出的對象。就算是蔚來這樣的新能源車企也又開始了融資。

目前新能源汽車低端產(chǎn)能也的確處于過剩中。

市場有聲音認(rèn)為，" 不要讓價格戰(zhàn)毀了中國汽車行業(yè) "" 要避免價格降維，應(yīng)該性能升維 "。

性能升維屬于另一種競爭方式，卷的是差異化能力，通過差異化帶來更高的溢價能力。

有預(yù)測稱，10 萬元以下的低端車市場，市場總量將會是負(fù)增長；10 萬— 30 萬元的中檔車，市場總量最大，是幾乎所有汽車廠商的主要銷量，市場份額接近 60%，基本沒有增長性。

目前大部分的價格戰(zhàn)發(fā)生在 10 萬元— 30 萬元之間，因為最適合大眾的東西，就越應(yīng)該注重性價比。

小鵬汽車就處于這一價格帶中，一直以智能化為賣點，實際上，這個價格帶的用戶對價格、性價比的敏感度要遠(yuǎn)高于智能化程度，所以當(dāng)競爭更加激烈時，小鵬汽車的優(yōu)勢就不明顯了，今年上半年交付量降了接近 40%。

預(yù)測還顯示，30 萬— 50 萬的高端汽車以及 50 萬元以上的豪華車，市場份額都將快速提升。

換句話說，上面的空氣更新鮮，越向上越好走，產(chǎn)品的價值屬性變了，附加值高了，在使用價值體驗價值之外，還有傳播價值、精神價值，競爭就少了，傳播和銷售也更加容易，定價邏輯也就變了。

比如，車中奢侈品保時捷，人們總是能一眼認(rèn)出來。除了駕乘體驗，面子需求、保值需求都成了購買動因。

不過，在這一輪競爭中，高端市場也不是風(fēng)平浪靜，相對高端的高合、蔚來也都無法置身事外，選擇加入戰(zhàn)爭。

如果能輕松賺錢，誰愿意賠錢賺吆喝呢？

正如一篇報道中，獨立國際策略研究員陳佳所提到的，大部分國產(chǎn)新能源廠商缺乏核心競爭力與定價能力，這是他們的市場短板。

說到底，汽車行業(yè)的競爭，要么有成本優(yōu)勢，打得起進(jìn)攻性的圈地戰(zhàn)，要么就有品牌優(yōu)勢，守得住自己的城池。

而現(xiàn)在的新能源車企，誰都不敢說品牌站穩(wěn)了或者說 " 高端 " 定位站穩(wěn)了。

參考文獻(xiàn)

《新一輪價格戰(zhàn)背后：99% 的車企都到了沖銷量的關(guān)鍵時刻》，電廠； 《2023，中國新能源車最卷的一年》，融資中國； 《順周期 + 高成長 智能化奇點已至》，華西證券； 《從價格戰(zhàn)觀：乘用車周期與競爭格局變化》，華西證券； 《汽車 " 價格戰(zhàn) " 復(fù)盤及展望》，浙商證券； 《別讓價格戰(zhàn)毀了中國汽車產(chǎn)業(yè)》，虎嗅； 《燃油車被逼上價格戰(zhàn)絕路》，深網(wǎng)； 《誰是真優(yōu)惠？誰是假營銷？汽車價格戰(zhàn)虛實大調(diào)查》，財經(jīng)汽車