特斯拉再降價：“它要把對手擠出去”，很可能觸發新一輪價格戰

每一次特斯拉宣布降價，都讓車企們憂心忡忡。就在市場以為價格戰暫時緩解之時，特斯拉再次宣布在中國降價。

(資料圖)

據悉，2023 年 8 月 14 日起，Model Y 長續航版起售價從 31.39 萬元調整為 29.99 萬元，Model Y 高性能版從 36.39 萬元調整為 34.99 萬元。

" 雖然差價只有 1 萬 4，但這次是非常顯著的一次降價行為，（Model Y 長續航版）是從 30 多萬變成 29.99 萬。" 奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車與工業品業務主管張君毅認為，此次特斯拉降價的主要動機還是因為中國市場競爭激烈，在面臨包括比亞迪在內的強勁競爭對手時，降價是用來保持自己的高速增長率、市場份額和競爭力所采取的一項策略。

" 它要把競爭對手擠出去。" 他說。

降價時機的選擇

特斯拉的每次降價都會成為市場焦點，而且它的降價并非受外界歡迎。車企不歡迎，特斯拉降價策略意味著自己也要重新評估定價策略——是否跟進降價？自己的成本結構是否能支持跟進？這不止影響到與之直接競爭的電動車品牌，也影響到與之間接競爭的燃油車品牌；很多投資者不歡迎，因為降價攤薄了利潤空間；更重要的是，這也引發相關部門注意，力圖避免特斯拉在中國傾銷的可能性。

早在今年初，特斯拉降價間接引發了一輪中國汽車大規模價格戰。" 特斯拉一直想降價。" 張君毅說，" 但是因為今年年初降，它的降價引發了降價潮，所以國家不希望它降；同時，它自己因為要報財報，不能隨便降價，這樣會影響它的毛利率和凈利率，投資人會有意見。"

所以，特斯拉關于此次降價時機進行了細致的選擇。它選擇在馬斯克訪華不久，同時先在中國香港地區做實驗，而后再在內地降價。不僅如此，現在是它剛發完半年報的時候（特斯拉于 7 月 20 日發布半年報）。

" 降價的時間很重要，半年報之前做的話，價格降下來了，毛利就少了。" 一位在汽車定價方面的專業人士說。可以看出，特斯拉對于降價于自身的影響，做了反復的評估和權衡。

而對于特斯拉來說，它的優勢在于，規模效應讓它的降價有基礎。" 不像有一些企業是硬著頭皮降價，透支自己的利潤降價。" 上述定價策略專家稱。

值得注意的是，特斯拉的價格策略不僅針對中國，它是一個區域、一個區域地進行評估，因為在不同區域價格敏感性和競爭態勢不同，有些區域競爭力強一些，不需要降；而有些區域競爭對手都在降，不得不降價。否則一旦一些企業執著不降價，很容易被競爭對手傾吞市場份額。綜合多重復雜因素，特斯拉在持續地、結構性地降價。

不少中國車企陷入兩難

特斯拉的持續降價讓其他車企感到焦慮。

" 大家都在評估。" 張君毅稱，特斯拉在中國的滲透率雖不算高，但因其行業地位，它對于中國汽車行業價格有示范效應。車企會密切關注特斯拉的價格，并研究自己的降價空間，研究范圍包括但不限于成本核算、價格彈性，" 價格降下來會不會損害品牌？"" 降價能不能帶來增量市場？" 畢竟，降價不僅僅是單純的價格調整，還需要考慮銷量增長、品牌形象等因素。

中國車企不應跟風降價。一來，特斯拉有規模效應、成本結構作為降價支撐；二來，特斯拉相對很多品牌來說，已經建立了用戶心智，降價不會大幅度導致它的品牌貶值。同時，馬斯克 " 根本就不想做豪華車企業，他想做的是一家能顛覆汽車市場的企業，就像當年亨利 · 福特所做的一樣 "。張君毅稱， 早在二十世紀，福特將 T 型車從一款奢侈品車變成人人能買得起的車。馬斯克也是這樣，他想做變革者，通過降價讓更多人買車，這樣儲能進入更多家庭，進而實現能源革命。

張君毅說，馬斯克從兩個層面變革了產業：第一，他用大約 1/4 的成本造出電動車，性能像油車的超跑一樣好；第二，隨著價格不斷變動，它甚至于可以零毛利去造車，而通過軟件來獲得利潤，改變了商業模式。

在他看來，對一部分有規模效應的企業，降價可能會是獲得市場的手段；而對另一部分企業來說，并不是非得靠降價來應對，還有其他方法，比如添加配置。最差的狀況是，跟進降價，不但傷害品牌、壓縮利潤，而且沒有帶來更多銷售和市場份額。

對于是否降價的問題，一些車企陷入兩難。" 極其猶豫。"特別是對于那些特斯拉所在的細分市場有量產車型的企業——如果跟著特斯拉降價，會不會拖垮公司的盈利性？如果不跟著降價，市場占有率會迅速下滑，最終也有可能會死掉。所以一些企業一開始堅持不降價，過了一段時間熬不下來去了，還是降了。

另一位咨詢機構合伙人稱，價格策略是每一家企業基于自己的長期品牌定位、成本結構和短期銷售策略的綜合輸出。雖然同樣是降價，初心多有不同——有些企業成本結構做得很好，有讓利空間；有些企業是以 " 甩包袱 " 的方式降價銷售。從可持續去看，要避免惡性競爭、過度競爭。

今年的汽車降價潮，雖然特斯拉有示范作用，但其根源并非特斯拉降價。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱，其根源之一是，汽車廠商擴大供給與消費者真實需求之間的錯配現象。各個汽車企業對于銷量預期過高；但是，一來新能源滲透率提升，二來中國汽車總銷量維持在 2300 萬臺到 2500 萬臺這個量，每年只是 3-4% 左右的平穩增長，所以總量沒有特別大幅拉升。這導致車企預期與實際消費需求存在錯位。

方寅亮認為，智能化、電動化要求大量投入，如今企業的利潤低不僅僅是價格低，而且他們的研發投入、渠道投入和產能投入也高，所以短期銷量對各個企業都顯得更具誘惑。況且，上半年整個產業降價不斷，對消費信心的恢復沒有起到正向刺激，反而讓消費者更多抱持持幣觀望的態度。

在張君毅看來，降價風波在今年下半年還將延續。" 長期價格戰也不會打太久，因為企業沒這么多資源去打。但短期內還是有價格戰，半年或者是稍長一點時間。但再長期的時間，降價不會像這么劇烈的。這樣降價，因為有一部分企業會被市場淘汰掉。"

降價從另一個層面看，也是市場整肅和出清的過程。