庫克發文慶祝！蘋果中國市場 30 年沉浮，輝煌與危機并存……

8 月 18 日，蘋果 CEO 蒂姆 · 庫克在微博上發布了一條慶祝蘋果進入中國 30 周年的消息，稱 " 我們衷心感謝所有的同事、顧客和合作伙伴！"

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此外，蘋果官方新聞稿也發文慶祝入華 30 周年，庫克在新聞稿中表示："30 年來，我們為能服務當地民眾而深感自豪 —— 與我們的顧客分享最新的創新成果，并回饋我們所在的社區。我們將繼續盡自己的一份力量來豐富中國顧客的生活，幫助他們建立連接并充分發揮他們的創造潛能，竭盡全力讓世界變得更美好。"蘋果官方表示，為了與中國顧客共同慶祝在中國的 30 周年，蘋果將于 8 月 18 日（今天）在 Apple Store 三里屯零售店舉辦 Today at Apple 特別課程，這是 15 年前在中國開設的第一家 Apple Store 零售店。屆時會有大學生微電影和音樂短視頻作品首映，以及音樂制作人、歌手及編曲人、導演張亞東的現場分享和表演。

然而，這家科技巨頭在中國市場的表現近年來卻貌似并不如他所說的那么美好。蘋果的營收、利潤和市場份額都在下降，而其競爭對手則在不斷崛起。蘋果能否在中國市場重拾輝煌，還是只能靠服務業務和新產品來維持生存？

蘋果在中國市場的起起落落

據界 . 面新聞，1993 年，蘋果在中國設立了第一間辦公室，但彼時并未深入消費市場，而是與中國企業建立合作。這家公司真正在國內掀起巨幅波瀾，要等到 2008 年北京奧運前夕，它在北京三里屯開出第一家零售店，一個由 52 名員工組成的團隊開啟了這家科技巨頭的在華零售之旅。

后來的故事外界再熟悉不過，2009 年 10 月，iPhone 3G 登陸中國市場，次年，被視為劃時代的作品 iPhone4 席卷全球，在國內一度奇貨可居。這同樣也是蘋果的名聲在華夏土地徹底打響的一年。結合 iPhone4 的發布節奏，蘋果一年之內在北京大悅城、上海陸家嘴以及香港廣場陸續開設了三家門店。截至目前，蘋果在中國市場共設有 55 家零售門店。

十五年的零售經歷將中國培養成了蘋果最大的國際市場之一。來自 Counterpoint 的報告指出，今年二季度，中國首次超過美國，成為 iPhone 出貨量最大的單一市場。并且，在今年三季度，大中華區成為歐洲之外蘋果唯一正向增長的銷售市場。

然而，在這些亮眼的數據背后，也隱藏著蘋果在中國市場面臨的巨大挑戰和壓力。隨著國產手機品牌的崛起和創新能力的提升，蘋果在中國市場的優勢正在逐漸喪失。

據證券時報，市場研究機構 IDC 數據顯示，今年第二季度，中國智能手機市場出貨量約 6570 萬部，同比下降 2.1%，降幅明顯收窄，上半年出貨量約 1.3 億部，同比下降 7.4%，第二季度蘋果市場份額為 15.3%，排名第四，出貨量同比增長 6.1%。

從全球智能手機行業來看，市場研究機構 Canalys 發布的 2023 年第二季度全球智能手機市場出貨數據顯示，2023 年第二季度，全球智能手機市場同比下降 10%，達 2.58 億部，市場衰退有所放緩。其中，蘋果第二季度出貨量 4300 萬臺，上年同期出貨量 4950 萬臺，年增長率下滑 13%，不過蘋果仍以 17% 的市場占有率位居該季度全球智能手機全球第二，三星排名第一，小米（含 POCO）、OPPO（含一加）、傳音依次緊隨其后。

蘋果業績下滑引發擔憂

當地時間 8 月 3 日美股盤后，市值站穩 3 萬億美元的全球最大上市公司、消費電子與科技巨頭蘋果發布了 2023 財年三季報（即 2023 自然年第二季度業績）。財報顯示總營收 818 億美元，較去年同期的 830 億美元同比下滑 1.4%，較上季度的 948.4 億美元環比跌近 14%。這是蘋果自 2016 年以來首次連續第三個季度收入同比下滑。

其中，" 拳頭產品 "iPhone 銷售額 396.7 億美元，同比跌 2.5% 且不如預期的 399 億美元，上年同期的 407 億美元曾同比增近 3%。智能手機占總收入的 48.5%，低于上季度的占比 54% 和去年占比 52%。

據央 . 廣網，市場研究機構 Canalys 數據顯示，2023 年第二季度，全球智能手機市場同比下降 10%。其中，蘋果出貨量 4300 萬臺，同比減少 13%。

為了賣出更多的 iPhone 手機，蘋果甚至不惜在中國等市場降低手機售價，iPhone14 的售價已經在多個平臺創下 " 新低價 "。同時，業內預計，今年 iPhone15 系列需求或低于 14 系列。

蘋果首席財務官盧卡 · 馬斯特里表示，目前大部分 iPhone 的銷售都是通過某種促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過 50%。馬斯特里還指出，蘋果第四財季的銷售額預計將出現與第三財季類似的表現。如果蘋果在第四財季的銷售額繼續同比下降，這將是該公司 20 年來銷售額同比下降持續最長的時間。

蘋果轉型服務業務尋求突破

傳統業務板塊減弱之際，服務業務成為蘋果寄予厚望的新賽道。據界 . 面新聞，盡管營收下滑，但蘋果本財季的經營成本也完成了收縮，去年同期為 470.7 億美元，本財季減少為 453.8 億美元。主要減少在于產品方面的營收成本，服務業務的營收成本略有增加。

蘋果的服務板塊收入在逆勢提升。第三財季，蘋果服務業務收入 212.1 億美元，去年同期為 196 億美元。庫克在財報會議上表示，" 在超過 10 億付費訂閱的推動下，我們在 6 月份這個季度的服務收入創歷史新高 "。

每經記者 孔澤思 攝

據北京商報，如今，蘋果的定位已不再是單純的硬件售賣，而是更看重將硬件與內容生態相結合，增強用戶黏性，打造更加牢固的蘋果生態。以其電視產品為例，上線之初，Apple TV+ 成為業內最貴的硬件配套，但有著最便宜的訂閱價格。

對此，產業觀察家洪仕斌指出，蘋果此舉是根據其自身特點，尋找第二增長曲線的必由之路。蘋果在移動硬件端地位超然，具有龐大的用戶基礎，而用戶手里的每一部 iPhone 、ipad 都是通往蘋果生態的入口，這樣一來，蘋果統治下的硬件與內容相輔相成，共同加固、拓展蘋果 " 生態圈 "。

但專家同時也指出，短期來看，蘋果的服務業務很難說是一味 " 解藥 "，不能令蘋果在經營上高枕無憂，例如 Apple TV+ 作為后起之秀，雖然發展勢頭良好，但和奈飛等 " 前輩 " 相比市場份額仍然偏小，即便蘋果財大氣粗，也很難在流媒體領域實現 " 降維打擊 "，而且其內容生態如何突破北美市場，向世界其他文化地區蔓延，也是值得深思的問題。

蘋果寄望新產品開拓新市場

傳統業務板塊減弱之際，頭顯等應用 AI 技術的新終端讓外界對蘋果業績提升寄予厚望。

據財聯社，在財報電話會議上，庫克向所有人推廣了其 " 明星產品 " ——混合現實（MR）頭戴式顯示設備 Vision Pro。庫克在與分析師見面時表示，" 我們對 Vision Pro 感到非常興奮，期待明年初的產品上市。"

庫克還稱自己每天都在使用蘋果的 MR 頭顯 Vision Pro。他表示，無論是媒體人員、開發人員還是分析師，所有看過演示的人都 " 被震撼了 "。蘋果 Vision Pro 頭顯將于 2024 年初在美國向消費者發售，并將于明年晚些時候在更多的國家和地區推出。

不過庫克也表示，" 今天的財報會議無法預估其未來的收益情況。"

據證券日報，由于蘋果首款頭顯 Vision Pro 在 2024 年出貨量預計較小，此次尚未在業績上有明顯體現。而蘋果 CEO 庫克也未帶來太多關于 AI 與蘋果融合的消息。在業績會議上，庫克依舊沒有主動提起 AI，僅在回答投資者提問時表示，多年來蘋果一直在研究生成式人工智能，將 AI 和機器學習視為基礎核心技術，幾乎嵌入到每一個產品中。

據悉，蘋果正在內部開發類似 ChatGPT 的 AI 工具和名為 "Ajax" 的大語言模型，但迄今為止，這一模型及應用依舊較為神秘。在業績會議上，有投資者問及蘋果是否有計劃將 Ajax 開放給第三方開發者使用，庫克則回答說，" 我們目前沒有這樣的計劃。"

每日經濟新聞