雷軍的雞湯和小米公關的“一把手工程”

雷軍又熬了一碗好雞湯。

從 2020 年 8 月 11 日，小米成立十周年首次上臺算起，雷軍年度演講已經堅持了 4 年。每年都有不同的主題和感悟，前三年主題分別是《相信自己，一往無前》、《我的夢想，我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》。

今年的主題精簡為《成長》。這是每個人都會面臨的人生問題，也是哲學問題。整體形式和節奏沒有變化：前半程演講熬雞湯，后半場上新賣賣貨。

3 個多小時演講里，雷軍先用 80 多分鐘講述個人成長史，留下 " 眼里有光，時時刻刻充滿力量 "、" 人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長 " 等呼應主題的金句，背后也是艱辛創業的感悟。期間，他分享了武大求學、第一次創業、金山鍍金三段經歷，看似和小米無關，但沉淀下來的人生閱歷和成長經驗，都為后來小米的創辦、發展寫好了序曲。

【資料圖】

接下來的兩個多小時，雷軍一口氣發布了年度旗艦折疊屏手機小米 MIX Fold 等 7 款產品，還宣布小米科技戰略升級，并公布了小米的科技理念。雷軍還拆解了小米科技戰略升級的四個關鍵路徑與原則，即深耕底層技術，長期持續投入，軟硬深度融合，AI（人工智能）全面賦能。

這屆年度演講除了會場從小米科技園移步更高大上的國家會議中心，與往屆最大的不同是，雷軍花了更多的篇幅分享戰略，解構硬件產品。硬件和戰略對雞湯的中和，讓本屆年度演講顯得穩重和落地。

這也是雷軍年度演講的 " 成長 "：一味的熬雞湯，在反雞湯的時代，就是在搭建空中樓閣。如同羅永浩用情懷圈了一堆粉，但最終錘子手機也沒能挺住，還給老羅賺得 " 行業冥燈 " 的稱號。當大眾開始關注柴米油鹽，仰望星空談情懷略顯奢侈。

雷軍不算社牛，演講前他還通過社交媒體自嘲：有點社恐，希望大家多支持。他個人的演講能力在一眾大佬里，也不出眾。有人說，他的水平基本上就是吵架吵不贏的水平，還帶有濃重的地方口音。

或許是 " 鈔能力 " 作用，2017 年，他和全中國最會說話的幾個男人：馬東、羅振宇、何炅，在《奇葩說》同臺。后來，他通過年度演講，開啟個人 solo，" 敢做敢干 " 是他說的，也是他在做的。

單從這點看，雷軍能熬得出一碗好雞湯，也是有底氣的，無愧勞模的稱號。

前段時間大戰知乎的億歐網黃淵普坦承，雷軍是一位特別值得尊敬的企業家。這樣的企業家實在太少。

在科技大佬基本隱匿的今天，" 準 70 后 " 的雷軍是為數不多的還活躍在一線的創始人，并且還能站在舞臺上，面對聚光燈，中氣十足地侃侃而談幾個小時。這不禁引得朋友圈陣陣感嘆：雷總的體力真好。

憑借天賦加發奮，雷軍幾乎憑一己之力把小米，這家取名極大眾化、生活化的公司，抬高到和華為、蘋果、三星齊名的高度，并同臺競技，互有輸贏。又從氣質上和 OPPO、vivo 等友商區隔。

近幾年的小米，也是流水的高管，鐵打的雷軍。他個人已經和小米企業品牌建設緊緊地綁定在一起。在公眾眼里，雷軍就是小米，小米就是雷軍。這點在投資界和資本市場表現得更為明顯。公眾是感性的，資本市場是理性的。雷軍分享風投經驗時表示，最大的原則就是投資熟人。

就像任正非代表著華為，董明珠就是格力電器一樣。但與任正非幾乎已經成為華為的精神圖騰不同，雷軍依然身先士卒，事必躬親。

很少有世界 500 強公司像小米這樣，把創始人 IP 打造形成公司傳播的一條主軸，和集團業務傳播并行。也可以理解為，小米集團對外傳播大致來看，有兩條主軸：一條是公司具體業務，這是本職工作。比如產品發布，包括小米旗下小米品牌、紅米品牌、米家系列等硬件產品，還有小米游戲、應用商店等強互聯網相關業務。此外，還包括商務和社會活動。

第二條主軸就是雷軍個人 IP 打造。業界可以直接感知的包括出版書籍、年度演講和社會活動等。雷軍的身份里有數個極具分量的社會兼職。

如同有媒體評價，雷軍個人 IP 打造就是小米集團的 " 一把手工程 "。

這是小米公關的跳板，可以借力打力，形成營銷價值、品牌價值。打一個不恰當的比方，小米品牌價值里，雷軍二字占據極大的比例。打假如小米品牌估值是 100 元，雷軍可能占到一半以上。當然，雷軍個人 IP 又是一套價值體系。

再比如此次年度演講。雷軍個人社交矩陣、小米集團社交賬號、合作媒體平臺等資源，產生的播放量和曝光，折算下來是一筆相當劃算的買賣，至少為小米省去大幾千萬甚至上億元的營銷費用。

再加上演講金句的長尾效應，將持續產生話題。遠一點的典型實例如洗腦的 "Are you OK？" 小米從雷軍的一把手工程中收益巨大。雷軍也是把年度演講玩的最明白的行業大佬，也算是直播帶貨的天花板，李佳琦、董宇輝們還差一個檔次。讓他們一個多小時只講一個品不被抬走小黃車試試？

實際上，這是其他公司模仿不了的戰法。從一起喝小米粥，到 1999 元用戶心智，再到為發燒而生，還有風口的豬以及后來的 100 位夢想的贊助商，雷軍帶領小米走出了一條粉絲營銷的價值復用之路。這也是小米不厭其煩甚至把一把手工程列為集團公關頭號任務的內在驅動力。

隨著手機行業逐漸講不出新的故事，小米手機面臨的競爭比以往更加慘烈，小米汽車后知后覺還充滿變數，小米的公關傳播對雷軍的依賴將是有增無減。

類似的還有董明珠，格力電器的諸多市場宣傳都是圍繞董明珠進行。比如給格力空調代言，董明珠親自出馬，大街上，公交車身、廣告牌貼的就是董明珠巨幅海報；擁抱電商平臺，董明珠直播帶貨能力斷層領先于格力的其他主播，即便炒作出孟羽童，最后也是黯然離場，一地雞毛。董明珠還強勢地和股東、團隊同事掰手腕，雖然最終表面上贏了，但她如今卻顯得孤單。

他們二人在某年的經濟人物評選上，震驚業界的 "10 億元 " 賭約，讓世人看到奇妙的命運齒輪。

黃淵普的評價里還有下半句 " 真的不敢買小米的股票如果小米當前的成績，對應的是雷總平時很懶，那就敢買。但，雷總實在是太太太勤奮。"

北京大學新聞與傳播學院教授胡泳說：" 我們對一個企業的信心，不只來自企業自身的實力，也來自企業的領導者向外輻射的獨特韻味，我們甚至靠這一點來判斷，這家企業到底能夠走多遠。"

二人的觀點也揭示了小米公關 " 一把手工程 " 最大的隱憂：如果雷軍跑不動，如果雷軍退隱，小米是否就會淪落為一家普通公司？

目前看，雷軍短時間內很難和小米解綁。本次年度發布會，雷軍分享經歷，發布戰略，憧憬高端化，但對于大眾期待的造車進展只字未提。但在推出 Cyberdog2 時，不少參數和硬件又都與造車相關。小愛同學接入大模型，又看到華為車載技術的影子。不提車，但處處離不開車。此處無聲勝有聲，比單方面宣布造車進展能達到更好的傳播效果。

也就是說，小米手機之后，小米造車的聲勢，小米探索第二增長空間，還是離不開雷軍個人光環，坊間關注小米汽車是不是繼續走性價比路線，是不是能正常下線，也在關注雷軍擔保，這是他最后一次創業，賭上自己的名譽，" 這將是我人生中最后一次重大創業項目，我愿意押人生所有積累的戰績和聲譽，為小米汽車而戰。 " 二者疊加形成的傳播能量，極大的覆蓋小米目前的受眾，以及拉高汽車賽道的預期。

小米要奔跑，雷軍就不能停歇。