河南 85 后小伙賣盲盒身家 160 億

作者 |張繼康

編輯 |陳 芳

【資料圖】

運營 |劉 珊

沒想到，在經過前幾年泡沫式的膨脹后，潮玩盲盒的生意并沒有退潮。

近日，泡泡瑪特發布了上半年財報，業績表現十分亮眼。在經歷去年營收龜速增長以及凈利潤大跌的陰霾后，泡泡瑪特終于撥開云霧，見到了一絲曙光。上半年，泡泡瑪特營收 28.14 億元，同比增長 19.3%；經調整凈利潤 5.35 億元，同比增長 42.3%。其中，4.77 億元的凈利潤，已經超過去年一年的凈利潤之和。

一直動作頻頻的海外市場表現被重點提了出來，上半年，泡泡瑪特海外市場的營收為 3.76 億元，同比增長 139.8%；凈利潤 7889 萬元，同比增長 183%，海外市場的營收占比也較上年同期翻番，達到了 13.4%。

泡泡瑪特 CEO 王寧在財報會上表示，目前海外門店為 100% 盈利。預計今年海外營收能達到 10 億元，明年海外業務有信心超過整個集團 IPO 前 2019 年的收入，" 等于在海外再造了一個泡泡瑪特。"

不過，海外業務并不是營收的大頭，泡泡瑪特的核心業務仍然是藝術家 IP 下的自主產品，營收占比達到了 90% 以上。其中 SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 三個 IP 的銷量最高。作為泡泡瑪特一度賴以生存的大單品，MOLLY 延續了去年低增速的態勢，徹底把單品老大的寶座讓給了 2020 年下半年才推出的 SKULLPANDA。

2022 年，憑借 18.4% 的占比，SKULLPANDA 首次超越 MOLLY，成為了泡泡瑪特的第一大 IP。在今年上半年，SKULLPANDA 的營收為 5.26 億元，同比增長 14%，占自主產品營收的近五分之一，而 MOLLY 的增幅只有 1.8%，營收占比也在不斷下降。

在渠道方面，泡泡瑪特也經歷了一場 " 地震 "。財報顯示，傳統的泡泡瑪特抽盒機和天貓旗艦店兩個渠道的營收同比大降超過 30%，而抖音平臺的漲幅則達到了驚人的 569%，在營收占比方面也在迅速追趕天貓旗艦店。電話會議上，泡泡瑪特也對抖音電商的表現感到驚喜，" 上半年抖音的銷售額已經超過一個億，而且抖音是我們 ARPU（每用戶平均收入）最高的渠道 "。

▲（圖源 / 泡泡瑪特財報）

值得注意的是，泡泡瑪特正式在抖音電商發力只不過是去年 10 月份的事，在短短幾個月的時間，其多個直播場次銷售額就超過了 1000 萬元，基于此，有券商預測，今年抖音渠道的年銷售額將達到 2.8-4.5 億元，有望成為公司僅次于抽盒機與天貓旗艦店的第三大銷售渠道。

對于泡泡瑪特來說，抖音電商渠道的背后是龐大的下沉市場，在該平臺的崛起也意味著泡泡瑪特將在新用戶增長以及擴容市場規模方面仍存想象空間。

從線下渠道來看，下沉市場也是擴張的重心。在零售店和機器人商店兩個渠道，泡泡瑪特在二線及其他城市新開的數量最多，分別為 19 家和 169 家，比在一線和新一線城市加起來新開的門店數量都要多。

扛住了外界對于 " 盲盒潮玩泡沫 " 的質疑，王寧在電話會上稱 " 潮玩是一個非常抗周期的行業 "。" 經濟不好的時候大家不開心，會買玩具；經濟好的時候大家有錢，也會買玩具，越是大家需要安慰，需要陪伴的時候，玩具會起到一個非常好的陪伴和安慰的作用。"

從財報來看，上半年的亮眼成績單主要來自于各方面結構的優化。今年上半年，泡泡瑪特的整體毛利率由去年同期的 58.1% 上調至 60.4%，打破了毛利率連續兩年下降的局面。

對于毛利率的提高，泡泡瑪特給出的解釋是，一方面在收入端，上半年控制了一些折扣的力度和頻次，另一方面在成本端，持續優化了供應鏈，包括降低采購成本，控制模具數量，以及加強了和工廠的議價能力。與其他潮玩零售品牌相比，泡泡瑪特的產業鏈布局更為全面，涉及上下游，其他品牌的布局則只進行了上游 IP 運營或者下游零售渠道的布局。

此外，庫存產品的釋放也是其毛利率提高的原因之一。2022 年，泡泡瑪特存貨量 8.67 億元，存貨周轉天數高達 156 天的最高庫存量幾乎拖垮了供應鏈的流通。要知道，在 2019 年，泡泡瑪特的存貨周轉天數只有 46 天，清庫存速度堪比快消行業。

泡泡瑪特稱，隨著對供應鏈的柔性調節，提高了預測的準確性，對訂單進行了很好的控制后，公司的存貨量下降至 7.59 億，周轉天數也較去年底的 156 天縮短至 132 天，恢復到了 2021 年的水平。

▲（圖源 / 視覺中國）

王寧曾多次提到，泡泡瑪特不是盲盒公司，而是一個像迪士尼一樣具有 IP 屬性的公司。為了長期的 IP 發展，泡泡瑪特還嘗試將觸手伸向各處，建立自己的 IP 王國，今年 9 月，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園即將開業，其推出的首款游戲《夢想家園》也將在今年底開放封閉內測。

然而從目前來看，泡泡瑪特在 IP 方面的運營仍與迪士尼們有著較大的差距，不管是此前的 MOLLY 還是如今的 SKULLPANDA，消費者們都很難從其中捕捉到 IP 中可以得到能夠真正被滿足的情感價值。

" 迪士尼的朋友們每個人物背后的性格特點都會很吸引我，比如玲娜貝爾堅強勇敢、奧樂米拉熱情開朗，而我對泡泡瑪特的 IP 需求就是好看就行 "，有消費者坦言。

在泡泡瑪特，來自會員的消費能夠占到總營收的 92.2%，不過從數據來看，泡泡瑪特正在不斷流失自己的忠實會員。過去兩年，泡泡瑪特的會員復購率從 56.5% 下降到了 50.7%，今年上半年，會員復購率只有 44.5%。

今年 37 歲的王寧總是習慣帶著一副黑框眼鏡，外表看起來仍像一個剛出社會的大學生。在泡泡瑪特站在風口浪尖的這幾年，王寧并不低調，不僅樂于接受媒體采訪，甚至在綜藝節目《向往的生活》里，也有他的出現。由于在節目中憑一己之力操辦起了 " 賽大鵝 " 比賽，王寧還默默圈粉無數，不少觀眾感嘆 " 企業家的執行力就是不一樣 "" 突然就被王寧種草了 MOLLY"。

▲（圖源 /《向往的生活》官方微博）

王寧這種不停琢磨新點子且說干就干的特質早在其上高中的時候就有所體現。高中暑假，王寧教小朋友踢足球，一人收費 50 元，到了大學，王寧在他就讀的鄭州大學西亞斯國際學院附近開了家名叫 " 格子街 " 的玩具零售店，這種商業模式在當地十分新穎，也就是憑借著格子街的積蓄，讓王寧在大學畢業后開出了自己的第一家泡泡瑪特門店。

從格子街到泡泡瑪特，王寧也有過迷茫的時刻。剛畢業的時候，他曾在一家教育公司當策劃，后又去新浪做 " 流水線工人 "。直到 2010 年，王寧決定出來自己創業，于是在北京海淀中關村的歐美匯地下一層開了第一家泡泡瑪特門店。

彼時，潮玩零售在國內市場幾乎沒有多大的認可度，把玩具賣給大人的商業模式也沒有成熟的先例。" 我反對你，但是我支持你 "，在聽到兒子要出來創業時，王寧的父親對他說。

2020 年底，王寧帶著泡泡瑪特順利在港交所敲鐘，市值一度突破 1500 億港元。但在業績持續表現不佳等因素的影響下，泡泡瑪特的股價遭遇了暴跌，如今的市值只有巔峰時期的五分之一。

不過在半年報發布后，泡泡瑪特的股價已經迎來了多日反彈，截至 8 月 25 日，泡泡瑪特每股報收 24.8 港元，較業績發布之前上漲了 12.2%，總市值為 335.14 億港元，按照 48.97% 的持股比例計算，王寧的身家也高達 164 億港元，成為又一 85 后百億富豪。

王寧曾稱，他很喜歡一個叫《誰動了我的奶酪》的寓言故事，因為感覺自己就像是那本書里的小老鼠，方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路。對于如今的泡泡瑪特來說，潮玩 IP 的路子似乎已經走通了，不過至于能走多遠，還要再接著看。