欲切斷電商外鏈，TikTok 真的急了

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來到下半年，中國電商巨頭的海外混戰有愈演愈烈之勢。這一邊，SHEIN 收購快時尚品牌 Forever 21 母公司 SPARC 集團約三分之一的股權，有意借助這次合作打開線下市場；那一邊，Temu 加速海外擴張，本月之內已經先后登陸以色列、智利和菲律賓等多個市場。

眼看競爭對手們都這么拼命，早早便搭上出海大潮，電商業務卻沒有多大起色的 TikTok 也坐不住了。

8 月下旬，TikTok 宣布將在 9 月 12 日終止 Storefront 服務，即切斷外部平臺的電商鏈接。此外，據外媒報道，TikTok 還要求帶貨達人不能在多個平臺同時直播，理由是確保用戶體驗、規避誤導性廣告。但在網友和媒體們看來，這是 TikTok 加速構建電商交易閉環的征兆。

據悉，Storefront 服務最早在 2020 年上線，是 TikTok 和電商巨頭 Spotify 合作的產物，主要為外部獨立站商品引流。如今宣布切斷外鏈，意味著 TikTok 電商業務進入提速階段。

TikTok 的熱度和吸粉能力毋庸置疑，其用戶規模不僅讓國內的出海應用羨慕不已，也早已遭到 Meta 等硅谷大廠的嫉妒。但 TikTok 的電商業務就是另一番景象，這些年投入不少、嘗試了不少模式，始終不溫不火。

切斷外鏈一事其實早有苗頭，TikTok Shop 和全托管模式的推廣就是最好證據。今年 8 月初便有消息稱 TikTok 將在美國上線全托管服務，在切斷外鏈之后，商家想在 TikTok 賣貨只能接入官方渠道。而且早在去年 11 月，TikTok 便在美國開放本土小店進駐，慢慢培養自家勢力。

從最新數據來看，一頓操作下來 TikTok Shop 的業績是有進步的。第三方機構的統計顯示，今年二季度 TikTok 美國站內小店數量環比增長近 20 倍，7 月的 GMV 也突破了 3.4 億。不過切斷外鏈牽連甚廣，之后會不會出現負面效應，還需時間觀察。

事實上，切斷外鏈這件事抖音、小紅書、快手都曾經試驗過，它們的經歷都可以為 TikTok 提供參考。只不過從結果來看，這幾家平臺不是全都大獲成功，快手也在之后恢復了淘寶、京東的外鏈。

說到底，TikTok 很清楚自己的王牌就是流量，缺的是商家、貨品和交易閉環。切斷外鏈是為了避免流量外溢，同時迫使商家、商品流入站內，以便養成用戶的交易習慣。這種做法雖然也會存在一定風險，但絕對符合 TikTok 的利益訴求。能不能達到預期效果，就要看執行的力度，以及用戶、商家、達人后續的反應了。