給汽車“望聞問切”如何成就一門跨境生意？

文 | 品牌工廠 BrandFactory

(資料圖片)

2004 年，從美國留學回到國內的湖南伢子李紅京，在深圳南山區的一間民房里，開啟了他的創業生涯。一家名為 " 道通科技 "（Autel）的公司就此誕生。

16 年后，也就是 2020 年 2 月，道通科技成功登陸了上交所科創板。財報顯示，2022 年道通科技的營收約為 22 億元人民幣，其中北美市場收入約為 10.38 億，毛利率高達 62.85%。歐洲和其他地區的毛利率也都達到了 54% 以上。

道通科技深耕于汽車后市場，從事汽車智能診斷、檢測分析系統及汽車電子零部件的研發、生產。創立之初，道通科技僅有 3 名員工，之前租用那間民房的企業破產了，只在屋里留下了一張舊沙發，李紅京心里甚至覺得這里 " 風水不好 "，有點不敢進去。

如今的道通科技，已擁有約 2000 名員工，產品遠銷美、德、英、澳等 70 多個國家和地區，與博世（Bosch）、實耐寶（Snap-on）并列為世界汽車后市場智能診斷三巨頭。

汽車后市場智能診斷是什么？簡單來講，汽車就如同人體一樣，擁有很多 " 器官 "，結構非常復雜。汽車在運行過程中不可避免地會發生一些故障，為了檢測汽車哪里發生了故障、避免錯誤 " 開刀 "，就需要用到汽車智能診斷工具，對汽車進行 " 望聞問切 "。

從市場規模來看，汽車后市場智能診斷市場增長強勁。數據顯示，2021 年車輛診斷市場規模為 293 億美元，預計到 2030 年將達到 1109 億美元，2023 年至 2030 年復合年增長率高達 15.7%。

在汽車后市場智能診斷這個賽道中，中國品牌們占據了一席之地。品牌工廠在亞馬遜和 eBay 美國站中以 "Auto Diagnostic Tools" 為關鍵詞進行搜索，發現品牌列表中至少有十多個中國品牌，且幾乎都是深圳企業。

一百年過去了，仍有新玩家入局

汽車診斷市場的發展，有賴于汽車的發展和普及，可以從汽車智能診斷巨頭實耐寶（Snap-on）的發展歷程中窺見。

美國實耐寶集團成立于 1920 年，正值美國汽車工業革命期間，實耐寶成立之初便致力于為專業用戶提供可靠的工具和設備。20 世紀 50 年代，美國汽車工業蓬勃發展，汽車保有量從 2500 萬輛增至 7000 萬輛，汽車數量的大增，使得汽車維修行業快速發展，實耐寶便順勢擴大了其經銷網絡。在這個階段，汽車診斷主要依賴于傳統的故障診斷方法，如觀察儀表盤、聽發動機聲音等，這些方法比較簡單，但準確性比較低。

到了七八十年代，汽車的電子化程度有了顯著提升，因此像過去那樣依賴于汽車工程師的經驗進行判斷，已經很難高效地排除汽車故障，汽車診斷工具就向智能化方向發展，出現了一些基于傳感器和執行器的故障診斷設備，如 OBD（On-Board Diagnostics）掃描儀。此時實耐寶已步入快速增長時期，產品種類增加了 30%，并于 1978 年在紐交所上市。

到了 21 世紀，車載通信、導航、安全等系統在汽車上逐漸普及，汽車診斷市場中出現了 CAN 分析儀、ECU 編程器等更加專業的診斷設備，在線診斷服務也開始出現。另外汽車診斷工具需要覆蓋的汽車類型也越來越多，如實耐寶有 18 款診斷工具，覆蓋了 48 個汽車品牌。

在這個過程中，汽車診斷工具的消費群體也在不斷擴大，汽配行業人士 Peng 告訴品牌工廠，可以分為 B 端和 C 端。B 端比如汽配修理廠或汽配店，這些店鋪需要維修多種汽車，經常會遇到的各種復雜情況，就需要購買汽車智能診斷工具來快速檢測。C 端則有兩種，一個是汽車發燒友，另一個是普通車主。汽車發燒友他們喜歡自己動手改造汽車，比如加大排量、改造空調系統等，改裝車的過程中需要用到汽車診斷工具來進行調整，而普通車主，對車輛不是很了解，在海外人工修理費用很貴的情況下，他們就需要用汽車診斷設備來 " 傻瓜式 " 修理。

中國較早涉足汽車診斷設備的公司，要數 1992 年成立的元征科技 LAUNCH，目前元征已經是香港主板上市企業。在 1994 年時，元征科技便研制成功第一代電眼睛 LE100 汽車故障檢測設備，1997 年國內市場占有率第一，2001 年開始走向海外市場，到 2010 年時在全球診斷產品市場占有率第二。元征科技的特點是 " 全 "，產品能夠適配近 300 個品牌、上萬款車型，其汽車診斷終端覆蓋百萬用戶及 32 億臺車，日均產生近 80 萬份診斷報告。

而后，道通科技 Autel、車博通科技 Vgate 、富士偉業 FOXWELL、云伽智能 XTOOL、聯科科技 TOPDON、金博倫電子科技 KINGBOLEN 等中國品牌相繼誕生，并走向海外市場。

在實耐寶成立百年之后，仍有中國廠商加入到汽車診斷競爭中。如 2019 年 8 月成立的星卡科技，它直接瞄準海外汽車診斷市場。在創始人譚斌的帶領下，星卡科技在成立第一年便成立了美國分公司，相繼發布的第一、第二款產品 "ThinkCar""ThinkDiag" 在美國的眾籌額都突破了 100 萬元。2020 年，受疫情影響星卡科技才開始謀求布局國內市場。2022 年，" 年僅三歲 " 的星卡科技開啟上市輔導，成為同批接受輔導的企業當中最年輕的。

中國企業率先發現的市場

在一眾中國汽車診斷品牌中，聯科科技是一個比較有意思的存在，它從代運營服務商轉為了品牌商。

在 2010 年剛剛成立時，聯科科技是作為跨境電商代運營商活躍在汽車診斷領域的，它幫助元征科技 LAUNCH、道通科技 Autel 等品牌運營著亞馬遜、eBay、速賣通等平臺店鋪。到目前為止，聯科科技仍然是元征、道通最大的 B2C 電商運營商。

2017 年時，聯科科技決心開始自主研發、設計產品，于是創立了 TOPDON 品牌，針對個人用戶 DIY 汽車的工具需求，開啟簡易診斷設備及汽車電池管理產品的研發，并開始逐步建立全渠道銷售網絡。

提及聯科科技的轉變，聯科科技的 eBay 運營負責人黃成偉介紹到：" 我們之前通過代運營，對市場有了深度的認知，看好汽車后市場的 DIY 用戶需求，并希望給廣大個人用戶提供省錢好用的工具。我們深耕線上渠道的同時，也在拓展海外線下渠道，走進了 Tesco、沃爾瑪、Best Buy 等超級大賣場。"

2020 年，TOPDON 開始由 DIY 工具向專業工具邁進，做高端的全功能診斷產品。

黃成偉指出，是中國企業率先發現了多品牌、多車型的全功能診斷市場。" 像博世 Bosch 這種海外大品牌，往往只深耕某一領域，比如說只做電池，或者只做機油，診斷這一塊的理念就是專車專用，車型品牌那么多，各個汽車制造廠都有自己品牌的專用檢測設備，型號非常繁雜，而且價格非常昂貴，這就帶來了很大的成本困擾。國內企業率先了解到這部分技師及夫妻檔修車店的痛點，就是他們希望一個設備就能解決不同車型、品牌和功能的問題，而不是購買多款工具，這樣花的錢也少些。"

從價格上看，屬于比較高端價位的實耐寶，旗下 ZEUS 售價超過 10000 美元，而 TOPDON 的均價在 300-400 美金左右，個人使用的簡單診斷工具只需 20-150 美金，" 個人車主對于診斷設備的訴求是能解決日常需求，所以要更便宜、操作簡單。比如檢測尾氣排放和胎壓是否正常，如果正常就不用修理了，不正常可能要去維修廠，也有可能只需要通過設備就能解決。"

另外，環保條例也是海外個人用戶購買汽車檢修設備的動力之一，歐美對于汽車尾氣超標的罰款較重，甚至會達到兩三千美金，因此許多家庭都想要購買汽車診斷設備做一些基礎診斷。

盡管售價較低，但聯科科技預計，到 2026 年 TOPDON 的銷售額將突破 22.5 億人民幣。黃成偉表示，除了在跨境電商平臺進行站內廣告投放，聯科科技還建立了海外子公司，搭建全球渠道銷售體系，積極參加各大國際汽配展會，提升 TOPDON 品牌的曝光度和知名度，促進品牌本土化。另外聯科還很看重網紅營銷和雜志推廣，" 我們會找到垂直類的、在行業內深耕的網紅，對產品做一些測評和拆解，比如發布視頻去指導個人用戶如何操作和使用我們的產品。"

道通科技則傾向于運營自有社媒賬號，道通旗下汽車診斷系統品牌與充電樁品牌分別開設了不同的社媒賬號，并且針對北美、拉美、歐洲、亞洲等區域進行劃分建號。

軟硬結合，遠程診斷

數據顯示，2022 年，北美約占全球汽車診斷工具市場的 21.7%，歐洲約占 28.9%，亞太、拉美分別為 41.5% 和 4%。聯科科技的主要市場就在歐美和澳大利亞。道通科技的核心市場也在美國，2022 年道通科技北美市場營收約 10 億元，是其他市場的 2-3 倍。

美國在冊車輛的平均車齡在 2023 年已經達到了 12.5 年，這些 " 年齡 " 較大的車輛，都有潛在的維修需求。黃成偉介紹說：" 在美國，車輛沒有報廢的概念，同時存在許多汽車發燒友，他們傾向于駕駛一些老款車型，這些車年代比較久，車輛的系統也沒有現在的車那么發達，出現故障的頻次就比較高，原因也比較復雜。"

復雜的車型帶來了更多的維修問題，為了切實解決這些復雜問題，智能化、網聯化也成為了汽車檢測工具的發展方向。通過互聯網，可以實現線上專家的遠程協助診斷，用戶還能看到維修的案例，以此來匹配自己的解決方案。

黃成偉表示：" 我們既有硬件又有軟件，并且能通過云服務實現修理。最終我們希望能達成的生態是用戶直接購買我們的設備，通過云服務聯系對應技師，為他們提供解決方案，幫助個人車主解決車輛問題，車主便可以進行自主維修。"

元征科技同樣專注于遠程診斷產品的運營，元征科技 2022 年年報顯示，其遠程診斷平臺全年發單數逾 38 萬，同比增長 25.23%。在線平臺使得汽車檢修不再受到地域、診斷設備、車型、故障類型的限制。

新能源汽車是當下各大汽車品牌發力的重點，特斯拉、比亞迪、理想、蔚來等新能源車企正打得不可開交。順應新能源大勢，智能汽車診斷品牌們也在積極布局其中，部分已獲得不錯的收益。例如道通科技，在 2021 年初，就成立了解決電動車市場需求的全資子公司，布局僅一年，道通科技就已從新能源領域獲得 9500 萬營收，毛利率約 32.78%。

" 新能源汽車目前存在的主要問題是，電池安全隱患，時不時會有故障，另外它里面的程序非常多，維修的流程比較繁瑣，而且能夠專業維修新能源汽車的維修店還不多，這就需要能夠適配新能源車型的全面診斷工具，幫助傳統維修店快速轉型新能源維修。"Peng 解釋道。TOPDON 也在發力電池充電和檢測工具、新能源充電等領域。

BNEF 報告指出，到 2030 年，全球新能源汽車保有量預計將達到 2.44 億輛，這一數字在 2040 年將突破 7 億輛，未來，針對新能源汽車的智能診斷工具或將有更廣闊的發展空間。