小牛電動難開進下沉市場:世界觀速訊

文 | 探客出行，作者 | 黃燕華，編輯 | 蛋總

停放在路邊的一排排電動車里，竟然沒有小牛電動車的身影。

【資料圖】

「探客出行」近期在華南地區三線城市走訪，發現想以下沉戰略擴大市占率的小牛電動，目前戰績平平。

除了在消費者市場反響一般之外，小牛電動近期在資本市場也遇冷。

3 月 20 日，小牛電動發布了 2022 年第四季度及全年財報。財報顯示，2022 年公司營收 31.69 億元，同比下降 14.47%，為其 2017 年以來首次出現全年營收規?？s減的狀況。

而且，小牛電動同期凈利潤為 -0.49 億元，同比大幅減少 121.90%，這也是該公司在 2019 年實現扭虧之后再一次陷入虧損。

小牛電動預計，2023 年第一季度公司營收將在 4.03 億元至 4.89 億元之間，同比下滑 15% 至 30%。

資本市場向來 " 用腳投票 "，在這份財報發布當天，小牛電動的股價跌超 9%，報收 3.62 美元 / 股。截至發稿前，小牛電動最新的股價為 3.67 美元 / 股，總市值為 2.82 億美元，較其歷史最高股價 53.38 美元 / 股，已跌去 93%。

雖然小牛電動 CEO 李彥表示，隨著未來幾個月新品的推出，公司銷售額有望在 2023 年重回增長軌道。然而，市場對小牛電動的信心尚未完全恢復。

曾被譽為 " 兩輪電動車里的特斯拉 "，小牛電動為何在過去的一年出現營收利潤雙降？在雅迪、愛瑪、綠源等友商同樣發動猛烈的下沉攻勢之下，小牛電動的贏面有多少？已然掉隊的小牛電動真能在今年重回增長軌道嗎？

上市后營收首降

作為兩輪電動車行業的 " 初生牛犢 "，小牛電動從誕生之初就帶著鮮明的互聯網基因。

在被視為兩輪電動車行業分水嶺的 2014 年，小牛電動成立，恰逢市場進入兩極分化階段，競爭力較弱的品牌被淘汰出局，而一批質量較優的品牌逐步占據消費市場，雅迪、愛瑪、綠源等頭部玩家正酣戰。

區別于同行主要走 " 線下開店 + 大打廣告 " 的開局方式，小牛電動的亮相頗有互聯網特色——眾籌。

2015 年 6 月，小牛電動首款智能鋰電電動車 N1 在京東眾籌 7200 萬，刷新國內產品類眾籌紀錄；同年 10 月，小牛電動實現了單日銷售額破億，僅半年后又發布了小牛電動 M1，并于 2016 年 8 月進入歐洲市場。

2018 年 10 月 19 日，小牛電動正式登陸納斯達克，此時距離其成立不過 4 年，在眾人驚詫于其發展速度的同時，業績連虧（2016-2018 年上半年均為凈虧損）、專利薄弱等問題也屢被詬病。

根據財報，從 2017 年到 2021 年，小牛電動的營收一直保持著正向增長趨勢，但 2022 年其營收卻出現了下滑，由 2021 年的 37.05 億元縮至 2022 年的 31.69 億元，降幅達 14.47%。

相比之下，小牛電動的同行雅迪、愛瑪、九號公司的營收均正增長：2022 年三家同行營收分別為 310.59 億元、208.02 億元和 101.24 億元；同比增幅分別為 15.17%、35.09% 和 10.70%。

那么，是什么原因造就了同行營收增長，小牛電動營收卻下滑的局面？

「探客出行」認為，直接原因就是銷量問題，換言之，小牛電動賣不動了。財報顯示，2022 年小牛電動的總銷量為 83.16 萬輛，較上年同期的 103.79 萬輛減少了 19.88%，而這是小牛電動 2017 年以來首次出現銷量下滑。

反觀同行，比如雅迪，其總銷量已從 2021 年的 1386 萬輛增至 2022 年的 1401 萬輛。

眾所周知，2022 年小牛電動進行了漲價，其于去年 4 月 1 日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額 200-1000 元不等。

反映在數據層面，則是小牛電動每輛電動滑板車收入的上漲。根據財報，2022 年小牛電動每輛電動滑板車的收入為 3431.82 元，較上年同期的 3134.21 元增長 9.50%。

如果銷量不變或提升，小牛電動 2022 年的整體收入將同比正增長。但現實卻是，小牛電動的收入出現負增長。所以，小牛電動銷量下滑導致了其收入減少。

凈利潤大降 122%

事實上，小牛電動下滑的不止營收，也包括其凈利潤。

根據財報，2022 年小牛電動的凈利潤為 -0.49 億元，較上年同期的 2.26 億元下降 121.90%。值得注意的是，這是小牛電動在 2019 年實現扭虧后再一次陷入虧損。

而與小牛電動凈利潤形成鮮明對比的是，雅迪、愛瑪、九號公司等三家同行 2022 年的凈利潤均為正值，分別為 21.61 億元、18.45 億元和 4.51 億元；且均同比正增長，分別為 57.80%、177.89% 和 9.73%。

在「探客出行」看來，同行凈利潤增長，小牛電動凈利潤卻下滑的原因不外乎兩點：營收滑坡和成本激增。

先看營收，小牛電動中國市場電動滑板車銷售收入正減少。財報顯示，2022 年其中國市場電動滑板車銷售收入為 23.60 億元，較上年同期的 29.24 億元下降 19.28%。

此外，小牛電動周邊產品、配件及服務收入也在減少。根據財報，2022 年其周邊產品、配件及服務收入為 3.15 億元，較上年同期的 4.52 億元下降 30.30%。

再看成本，據「探客出行」了解，2022 年小牛電動在營銷層面持續發力，鎖定了好萊塢大片《黑客帝國 矩陣重啟》及熱門春節檔電影《長津湖之水門橋》，還以合作伙伴身份亮相綜藝《麻花特開心》。

反映在財報數據上，則是小牛電動營銷費用的激增。財報顯示，2022 年小牛電動的營銷費用為 4.40 億元，較上年同期的 3.32 億元增長 32.65%。

與營銷費用一起增長的還有管理費用和研發費用，根據財報，2022 年小牛電動的管理費用為 1.58 億元，較上年同期的 1.42 億元增長 11.75%；研發費用為 1.76 億元，較上年同期的 1.35 億元增長 30.51%。

在凈利潤下滑之外，小牛電動也陷入了毛利率持續下滑的窘境，而這也進一步加大了其未來發展的壓力。財報顯示，2019-2022 年小牛電動的毛利率分別為 23.4%、22.9%、21.9% 和 21.1%。

不僅如此，小牛電動還存在較為明顯的 " 重營銷輕研發 " 問題。

財報顯示，2017 年 -2022 年其營銷費用率分別為 10.79%、10.15%、8.82%、8.22%、8.96% 和 13.88%；同期的研發費用率則為 5.07%、6.22%、3.23%、4.30%、3.64% 和 5.55%。

不難看出，小牛電動的營銷費用率一直位于研發費用率之上。

此外，小牛電動正面臨應收賬款激增的風險。根據財報，2020 年末小牛電動的應收賬款僅為 1.01 億元，到了 2022 年末，這一數值已飆升至 3 億元。

需知，應收賬款增加意味著小牛電動的資金回收較慢，會增加公司的財務風險，且若無法收回應收賬款，將被作為壞賬處理。

在激增的應收賬款之外，小牛電動的庫存也在飛速上漲。財報顯示，截至 2020 年 12 月 31 日其庫存金額僅為 1.42 億元，而截至 2022 年 12 月 31 日，庫存金額已飆至 4.17 億元，增長 193.66%。

若把庫存看作壓力，小牛電動產品庫存量的增加，就意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠不及其新庫存帶來的新壓力。

實際上，庫存超過一段時間之后就要進行減值，因為超過時間的庫存產品必須低價處理，而中間的損失就一定要計入資產減值損失，這無疑也不利于小牛電動的營收增長。

難開進下沉市場

盡管，小牛電動 2022 年營收利潤雙降，但 CEO 李彥對公司發展依舊滿懷信心，認為未來幾個月推出新品，公司銷售額有望在 2023 年重回增長軌道。

不過，在「探客出行」看來，小牛電動想在今年重返增長軌道并非易事。如大家所知，小牛電動最初從鋰電化、智能化、高顏值出發切入高端市場，占得了一定市場先機，其受眾目前還是以一二線城市為主。

但近些年，雅迪、愛瑪等同行也都在鋰電化、智能化和高顏值上發力，小牛電動已經很難在這些方面拉開差距。所以，小牛電動若想靠一二線城市繼續帶動銷量高增長，顯然不容易。

據「探客出行」觀察，為拉動銷量，小牛電動近年來一直試圖靠下沉市場突圍，但下沉市場的仗并不好打。下沉市場已是雅迪、愛瑪和綠源等老玩家的主戰場，它們也更懂得如何玩 " 價格戰 "，而小牛電動的門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪。

公開信息顯示，截至 2022 年末，小牛電動中國專賣店數量為 3102 家，而雅迪在中國共有 4041 名分銷商以及眾多子分銷商，共有超過 32000 個銷售點。

愛瑪雖未披露截止到去年末在國內的線下網點數，但截至 2022 年上半年末，其擁有經銷商數超 2000 家，終端門店數逾 2.5 萬個。

實際上，小牛電動與雅迪、愛瑪等同行之間的門店數差距跟「探客出行」的觀察十分契合。近日，「探客出行」在佛山南海區的某個鎮上走訪，看到的幾乎都是雅迪、愛瑪等電動車品牌的門店。

所以，小牛電動目前想靠下沉市場帶動銷量增長同樣很難。

另值得注意，小牛電動當前面臨的競爭環境不容樂觀。其不僅要直面來自雅迪、愛瑪、新日等傳統電動車企業的競爭，也要應對來自九號公司、哈啰等新勢力的挑戰。

而且，越往后發展，小牛電動所處行業的競爭大概率會變得越激烈，這也會推高小牛電動的營運成本，進而攤薄其利潤，對它扭轉業績頹勢極不友好。

「探客出行」還注意到，小牛電動也陷入了口碑信譽下滑的尷尬境地。無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關于小牛電動產品質量問題的投訴。

（圖 / 分別來自抖音、小紅書、天貓、京東）

在黑貓投訴平臺上，網友們對小牛電動的投訴除了產品質量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、霸王條款、虛假發貨及不退款等。

而且，小牛電動對于消費者們的投訴似乎不夠重視?！柑娇统鲂小乖诤谪埻对V平臺上發現，近 30 天關于小牛電動的投訴達 36 起，平均每天至少被投訴一次，完成率僅為 30.56%。

更要緊的是，小牛電動曾因違規提速問題被 315 點名。在 2022 年央視 3 · 15 晚會上，包括小牛電動在內的多家知名電動自行車品牌因生產廠家存在使用解碼器違規提速現象而被曝光。

此外，小牛電動也曾多次被相關監管部門處罰。2021 年 8 月，小牛電動旗下江蘇小牛電動科技有限公司，因生產經營不符合國家標準的電動自行車，被常州市武進區市場監督管理局處罰 30 萬元。

同年 10 月，北京市昌平區市場監管局曝光 3 起電動自行車領域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責任公司因虛報電動自行車續航里程數值，被罰款 30 萬元。

由此可見，目前小牛電動外臨勁敵，內遇困局，加上在下沉市場的布局仍未有起色，讓李彥這句 " 有望在 2023 年重返增長軌道 " 變得更加不確定了。

結語

曾憑借 " 智能高端化 " 化身兩輪電動車行業一條鯰魚的小牛電動，順利從雅迪、愛瑪等圍剿下突圍，成立僅僅 4 年，便成功叩開納斯達克的大門，一時間風頭無兩。

但如今小牛電動面臨營收利潤雙降，毛利率持續下降，口碑信譽受損，股價還 " 跌跌不休 " 等問題，意味著其曾引以為豪的競爭優勢正在消失。

對于李彥來說，向外界傳遞信心固然重要，但能否帶領小牛電動在 2023 年重回增長軌道，關鍵在于他能否盡快地、有魄力地解決上述問題，否則等到積重難返之時，小?？峙屡懿粍恿恕?/p>

* 注：文中提及的 " 營銷費用率 " 計算方式為：營銷費用 / 營收 *100%；" 研發費用率 " 計算方式為：研發費用 / 營收 *100%。文中題圖來自：小牛電動官網。