【全球報資訊】美團財報里的秘密：當本地零售回歸

2022 年的美國 " 黑五 " ，信用卡清算機構 Mastercard 發現了一個有趣的現象：美國實體店銷售增長了 18%，而電商銷售額增幅只有 3.7%。另一家廣告技術公司 Captify 也發現了類似的現象，他們每天從全球網站上跟蹤超過 10 億次搜索，沃爾瑪在黑色星期五的折扣搜索量同比飆升了 386%，超過了競爭對手亞馬遜。

這些現象讓研究機構得到了一個結論——盡管大家認為疫情會改變人們的消費習慣，但實際上，以區域和線下為核心的即時性本地零售，依然舉足輕重。

在中國，本地零售的快速復蘇其實表現的更加明顯，最典型的就是旅游。另一個表現突出的業態則是線下餐飲，以及它所代表的線下零售業，成為了疫情后率先復蘇的部門。

【資料圖】

反映在資本市場，相比電商板塊在需求疲軟之下殺的你死我活，本地零售的快速增長也帶動了美團的率先復蘇。在幾天前發布的一季報里，美團披露了一組數據：即時配送訂單量達到 42.67 億單，同比增長 14.9%，用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。

和電商不同，以餐飲、零售為代表的業態之所以被稱作本地零售，是因為其極強的本地屬性，最大的特點是即時性和確定性。

由于每個地區都有自己的消費習慣和生活特點，即便是同一個地區，不同業態的經營方式也千差萬別，這就導致和電商相比，盡管有相同點，但本地業務并不是一個純粹的互聯網生意。

這是美團的不同之處，也是美團的壁壘所在。

何為本地

一季度，美團的增量來自消費復蘇帶來的本地零售業務增長。

美團在財報中一直把業務分為兩大類，核心的本地業務和孵化中的新業務，前者的代表是外賣、到店、酒旅，后者則是生鮮電商、餐飲供應鏈等新業務。

不過從去年 4 季度開始，美團將閃購業務正式并入本地業務板塊，成為美團在外賣、到店兩大業務之外，第三項 " 核心本地商務 " 業務。

去年全年，美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近 30%，12 月單日訂單量峰值突破 1100 萬，考慮到去年四季度防控措施優化的影響，一部分增長有藥品訂單的拉動。

但在今年一季度，美團即時配送訂單量繼續同比增長 14.9%，閃購訂單量同比增長 35%，因此拋開特殊因素影響，外賣之外的即時性消費確實正在復蘇，也在回歸本地。

基于本地零售的到店業務也在強勢復蘇。數據顯示，今年春節期間，全國多人堂食套餐訂單量同比 2022 年增長 53%，夜間消費規模占比達 49%，較去年同期上漲 13 個百分點。

由于訂單量的提升，加上規模增長對成本的壓縮，美團傭金收入達到 158 億元，同比增長 32.4%，顯著高于預期的 142 億元。

另外，由于旅游市場的快速修復，也帶動了高毛利的酒旅票務業務的增長，加上穩定的外賣和到店業務，讓美團的毛利率達到 33.8% 的歷史性高點，大幅度超過市場預期。過去幾年，電商在很大程度上重構了消費和零售的方式，但伴隨著電商集中度的提高，行業的發展又開始向本地零售靠攏，最典型的例子是各種 " 即時性 " 需求的出現。

比如世界杯期間，啤酒燒烤鴨脖的訂單激增；居民對生鮮食雜的需求，也催生了生鮮電商的出現；疫情期間，線上購藥這種突發性需求也開始增長。而這類消費場景都有一個共同的特點：對即時性的要求非常高。

比如球賽凌晨開場，晚上九點鐘才想起來買啤酒，這時，電商 1-3 天、最快也得 12 小時的配送時間就有些捉襟見肘。

電商解決的問題，是用一個聚合式平臺涵蓋盡可能豐富的商品種類，使得消費者不再受限于地理因素選購便宜的商品，義烏小商品城得以走向全球正是最典型的案例。

但另一方面，支撐整個消費市場的并不只有年銷數百億的大型品牌，還有很多以街區為單位的零售商戶，這些商戶承擔了日常生活中最最基礎性的即時消費場景，比如看球賽要喝啤酒、遙控器沒電了要買電池、做菜發現醬油用完了。

在這種情況下，本地商戶即時性的作用就極其重要，美團的作用則是鏈接本地商戶與消費者的，組成了一個如果消費者為圓心，周邊五公里到十公里的即時性消費場景。在經歷疫情影響物流運輸與消費欲望重新復蘇之時，確定性更高，時效性更強，且能夠滿足臨時興起的消費行為環境下，基于本地商戶的消費活力被迅速激活。

不過，即時零售也是一個極其復雜的業務場景：一方面它的品類非常多、但單個規模都不算大；另一方面，本地商戶往往有很強的地域性特征。

舉例來說，傳統的電商消費里，消費者往往會在一家平臺 / 商家購買 200 元的商品；而本地消費的特點是在 10 家商戶各買了 20 元，同時，不同地區的特點導致商品和服務會千差萬別。

對鏈接本地商戶和消費者的平臺來說，這種特性導致它無法用純互聯網的方式運作，這也是美團扮演的角色。

系統性工程

電商在改變消費者購物習慣的同時，也改變了中國零售行業的發展軌跡。電商平臺替代傳統家電賣場就是一個標志性事件，也代表著中國零售行業發展的一條暗線——商品和服務送的越來越快，離消費者越來越近，這個過程中，低成本的物流是最核心的推動力。

十余年時間過去，傳統電商不斷依托產品的豐富性將消費行為線上化，早已摸清各大平臺優惠力度的消費者們又重新回到了最為樸素的需求：能不能更快一點？

電商的繁榮與物流的繁榮相輔相成，但到了即時性這個節點，物流成本反而迅速上升，成了一種巨大的負擔。最典型的就是被證偽的前置倉模式——平臺買斷產品，在社區周邊 3 公里以內設置倉庫，再由前置倉送貨上門，看起來美如畫，但實際上由于犧牲了集中配送，配送成本高的嚇人。

因此當商品和服務離消費者近到一定程度，其本地化的屬性就會越來越明顯，最終成為了一種零售回歸本地的趨勢。

在本地消費 " 即時性 " 的語境下，消費場景的組成方式也發生了變化。相比覆蓋全國市場的大型品牌，絕大多數扎根于街巷的中小型商戶的經營半徑往往以街區為單位，既無力、也無需服務全國，他們更關心的就是自己所處的城市，甚至只要服務好附近的幾個社區就足夠。

同時，一些餐飲娛樂商戶往往只有一家或幾家門店，非標準化環節多，很難擠出成本做標準化的管理動作甚至 IT 建設，海底撈上千家店能保持整齊劃一的社交牛逼癥服務，實際上是由規模的邊際效應支撐。而大量本地商戶除了自然客流量，在獲客和營銷層面便捉襟見肘。

基于這個視角審視美團的業務結構，會發現其本地業務，本質上對應著本地零售的多種需求場景。

除了已經穩定的外賣，主打 30 分鐘送達的美團閃購，基本覆蓋了除了吃飯以外的場景。類似模式的美團買菜則覆蓋保質期短、極易損耗的生鮮品類。美團優選則采取集中配送模式，實現果蔬生鮮和生活日用品的次日達。

上海的開吉茶館 2022 年 7 月 30 日開門營業的同時，在大眾點評也上線了門店，包括收銀系統同步上線。去年最火的 " 圍爐煮茶 "，消費者也可以在大眾點評上預約。用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，成為了最暢銷的商品之一。

美團買菜推出的 " 本地尖貨 " 里，上海的居民可以買到本地的崇明白山羊肉，北京的居民可以買到連續 3 年被選為國慶國宴禮桃的平谷大桃。

在這個語境下，供需雙方都在 " 本地 " 這個框架里，美團的作用則是將分散的供需連接起來，讓經營規模非常小的本地商戶能夠突破規模和空間的瓶頸，最大程度降低市場參與成本，獲得更大的營收空間，最終帶動整個地區消費的復蘇和增長。

所以美團的 " 科技 + 零售 " 戰略，雖然聽上去性感無比，但落地異常復雜，并且利潤微薄。拋開毛利相對較高的酒旅業務，包括外賣、到店、閃購等業務，實際上都是薄利甚至微利的狀態。

究其原因，一方面是商戶的本地性，自身就是典型的 " 小本生意 "；另一方面，無論是配送團隊的管理和保障，還是大量本地化供給的連接，都需要大量的服務支持成本，導致其缺少純互聯網平臺生意的邊際效應。

然而，恰恰是一個又一個商戶組成了 " 本地 "，而一個又一個 " 本地 " 組合起來，構成了整個中國經濟活力最基礎的環節。

對美團來說，這種供需有著非常強的 " 雙邊規模效應 "，即消費者和商戶都會選擇供給 / 需求大的平臺繼而產生粘性。

美團的競爭力來自規模，但構筑起規模是十年如一日的投入與積累，事關數百萬騎手的管理與保障體系帶來的履約能力、數字化經營工具與服務帶來的商戶信任，以及對用戶消費需求的長期洞察與跟蹤。

這種長達十年的系統性工程，恐怕很難輕易復制。

回歸本地

2022 年，福布斯雜志在《購物的未來》這篇報道中提出了一個有趣的觀點：盡管線下零售經歷了電商的沖擊，但和人們慣常的預期不同，線下零售并沒有被打垮，反而在以各種各樣的形式復蘇。

在美國，" 鄰里商店 " 是一個幾乎全新的業態，其誕生原因是由于遠程工作的普及，許多白領搬到了生活成本更低的中小城市，而對于立足在大城市人口密度之上的大型百貨公司來說，在人口密度低的小城市開大商場性價比極低。因此，以塔吉特（Target）和沃爾瑪為代表的百貨公司開始在小城市布局小型商超。

咨詢公司 Jungle Scout 做過一個類似的調查，雖然面對亞馬遜的降維鐵拳，沃爾瑪在日用百貨、藥品等即時性商品上的便捷程度依然很難被撼動，原因在于沃爾瑪數量龐大的門店，可以提供成本更低的配送服務，以及路邊提貨、店內換貨等基于物理空間的服務。

而作為電商平臺的亞馬遜，其優勢項目是電子產品這類極其標準化的商品，全球消費者買到的都沒什么差別。

所以一旦涉足藥品這類即時性更強、或是生鮮這類極易損耗的商品，履約成本就是個很大的挑戰。這也是為什么亞馬遜的配送和線下門店開支大幅增加的原因。

這種變化不單單發生在美國，同樣也發生在中國。相比電商極其標準化的全流程，本地消費中 " 體驗 " 的重要性，也成為了即時性之外，另一個重要的組成部分。

一個很明顯的特點是，本地消費里非標準化的環節正在增加，比如品牌的快閃店，各種各樣的主題商店和瞄準小眾需求的特色商戶。一個消費者很有可能在大眾點評上種草了一家二手珠寶店，然后去門店挑選比對后，才做出購買決策。

面對這類缺乏 " 大規模標準化生產 " 屬性的商品，純互聯網式的經營思路就會顯得捉襟見肘。

以上海為例，一季度，上海地區美團平臺上新開的特色小店數量超過 3 萬家。3 月新開店數環比 2 月增長 43%，小店線上訂單量環比增長 25%。除餐飲門店外，還有許多插花、茶館、魔術俱樂部等創意與傳統文化相結合的中小商戶。

面對商家新開店的意愿逐漸回升，美團針對新開業門店提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案，通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長為成熟的優質門店。

換句話說，經過了電商的滲透，原本的本地消費，正在呈現出線上和線下結合的特點。而這期間的建設成本，往往是中小商戶難以承擔的，而這也是美團最大的價值所在。

此前，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而了帶動商家整體銷售增長。據統計，平均 1 張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值 1.5 倍的訂單交易額。

同期，美團也在北京、上海等多個城市推出了到店團購官方直播，" 五一 " 直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過 150 萬杯。

2022 年，美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近 30 萬家，數量是 2019 年的 2 倍多，商戶的銷量較 2019 年增長超 400%，商品種類是 2019 年的 3 倍。

拋開 " 炒股虧錢跑美團 " 這句戲謔，美團扮演的角色實際上是實體經濟的一個 " 底座 "，即通過其履約能力和數字化服務，從獲客、營銷、配送等多個環節，降低一個個本地便利店、小超市、水果店的 " 市場參與成本 "，最大程度為本地經濟注入活力。而本地零售與傳統電商不同，最終受益者是本地的實體商戶與消費者。

而這些社會經濟的最小單元組合起來，又是廣袤龐大的實體經濟中最舉足輕重的一部分。

美團將自己的使命概括為 " 幫大家吃得更好，生活更好 "，時至今日，還沒有一家公司能夠真正做到這一點，但美團已經很接近了。

作者：李墨天

編輯：張澤一

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天