水飲品牌入局，價格刺客叫囂，花千元“罰站”，今年夏天“音樂節”開始野蠻生長了？

文 | 天天財經 116，作者 | 秦心

【資料圖】

在解封后的這個夏天，線下文娛市場迎來了大爆發。

根據中國演出行業協會，僅在 4 月 29 日至 5 月 3 日的五一假期，就有共計 3.1 萬場營業性演出、15.19 億票房，超 865.49 萬觀眾，演出場次同比去年增長 417.5%。

然而，霸榜年輕群體線下線上的音樂節正在悄然發生一些變化。

水飲成為音樂節新玩家

今年，全國各地開啟了音樂節大混戰模式。

既有北京、上海草莓音樂節、煙臺迷笛音樂節等熟悉面孔，元氣森林、蜜雪冰城等新消費品牌獨力打造的音樂節也讓人眼前一亮。

炎熱夏日，戶外音樂節和酷爽冰飲正相配。氣氛狂熱的夏日音樂會現場，尖叫、蹦跳，嗨到盡興時都離不開冰爽酷飲。

線上流量獲取到達瓶頸后，越來越多水飲品牌紛紛選擇進軍音樂節市場，開始推出與自家品牌同名的音樂節活動，以主辦方的身份加入音樂節這塊大蛋糕，想要俘獲 Z 世代消費群，搶占新型營銷密碼流量。

4 月 29 日至 30 日，首屆元氣森林音樂節在成都連開兩天，請來二十余組音樂人。據悉，這個音樂節從 2021 年至 2023 年延期了五次，演出陣容換了又換，直到今年才成行。同期，蜜雪冰城在武漢舉辦了一場 " 冰淇淋音樂節 "，票價僅售 199 元。5 月 20 日至 21 日，隅田川咖啡也在杭州主辦 " 隅田川潮咖音樂節 "。

品牌們將線下宣推、首發挪運到音樂節這一潮流場景。像是 " 雪王 " 人偶場下蹦迪、上臺打鼓，現場還特設了新品試吃區，觀眾們可以品嘗到檸檬薄荷、花生芝士味等新口味；元氣森林旗下新品 " 冰茶 " 也在音樂節現場舉辦最大規模軟飲品鑒活動。

這樣，音樂節不再是樂迷的專屬，而是變成了年輕人聚集的綜合娛樂社交場合。

其實，這些品牌老早就盯上了 " 音樂節 "。之前就有音樂節 Yolo 的贊助商——江小白，仙人掌音樂節的戰略合作伙伴——百威，還有 2023 年北京草莓音樂節與燕京啤酒 " 聯合呈現 "……

從江小白、元氣森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌開始不滿足于早期的冠名、贊助，而是化身主辦方，逐漸跨界到與現場音樂融合發展。

水飲品牌入局音樂節的背后，本質上成為了一場瞄準年輕人的營銷大戰。

根據《2022 年中國演出市場年度報告》，目前演出市場消費主力為 18 歲至 34 歲的年輕人群，在購票觀眾中連續三年占比超過 76%。

可以說，音樂節是當下觸達年輕用戶最精準快速的場景之一，而這些年輕用戶同時也最可能是這些新消費品牌的潛在受眾。

有的 " 價格刺客 "，還有的 " 商業聯姻 "

隨著今年線下演出市場陸續復蘇以來，戶外音樂節多如牛毛，但 " 音樂節票價過高 " 這類話題頻頻沖上熱搜。

網友們對于近年來音樂節票價攀升的吐槽和不滿愈演愈烈，" 明明可以直接搶錢，卻還要大夏天拉我在大太陽底下曬著罰站，唱幾首歌給我聽。"

599、699、999…… 成了音樂節價格單上的常見數字，甚至 1000＋的價格也成了基本操作，就這樣還是一票難求。但是價格高了，請來的咖位卻跟不上，這難道不是明晃晃的割韭菜？

對此，業內人士表示，這是由于藝人出場費用高導致整體成本變高，因此未來價格肯定不會下降，只會越來越高。

音樂節的收入主要由票房、品牌贊助或合作、政府補貼和衍生品收入組成。一般來說，票價往往是一場音樂節最大頭的收入。

從商業模式來講，票價上漲也是正常的市場反應。為了吸引更多的年輕人，不少新興熱門偶像和愛豆的身影出現在音樂節上。偶像入場，價格自然水漲船高。

此外，場地費、搭建費、人工費也在漲，加之大家被疫情壓抑的娛樂需求的爆發，都使得票價居高不下，節節攀升。

而現在，品牌贊助也逐漸成為中大型音樂節的重要資金來源。

可以看到，品牌音樂節和品牌定位和消費人群特征緊密相關。雪王一如既往走 " 平民 " 風格，邀請的也大都是汪蘇瀧、陳楚生等國民流行歌手；而元氣森林這邊則是更加前衛時尚，NINEONE 趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等說唱和愛豆占了大半。

今年，蜜雪冰城音樂節、如奧森生活城市森林音樂季等 " 低價 " 的新興音樂節出現，以 200 元左右的單日票價打響了 " 卷價 " 第一槍。

199 元就能看一天音樂節？在一眾音樂節票價單上，蜜雪冰城的 199 元顯得格外親切。" 蜜雪冰城 " 冰激凌音樂節以一貫的親民低價風格來 " 整頓市場 " 了。試問，誰不想花個幾塊錢買杯冰檸檬水暢飲一番，再花個一兩百塊痛快來一場戶外沉浸視聽盛宴？

其實，水飲品牌跨界進軍音樂節，并非要來分一杯羹，而是意在達到品牌營銷效果最大化。說是音樂節，其實這更像是品牌向的音樂事件營銷活動。在新浪微博上，蜜雪冰城冰激凌音樂節多次登上熱搜，話題討論量一度達到達到 6000 萬 +。通過品牌音樂節這個吃喝玩樂于一體的消費空間，建立和年輕人更多元親密的接觸渠道，宣傳自己品牌的文化理念，才是水飲品牌的最終目的。而票價是否賺的回本，也就不再那么重要了。

因此，相比較一些老牌音樂節來說，大部分品牌方主辦的音樂節，價格還是要低一些的。

擠向縣城，音樂節遍地開花

" 音樂節開到了家門口啦！" 現在，音樂節的舉辦地已經由最初的北上廣等一線城市，逐漸開始擠入三四線城市甚至縣城，遍地開花。比如今年重啟的河南焦作 " 云臺山音樂節 "，也有新舉辦的浙江諸暨市 " 西施音樂節 " 等。

除了解封后娛樂需求的井噴式爆發，地方政府給予的政策支持，也是音樂節下沉的重要原因。

為了抓住疫情后的這波旅游熱度，地方政府開始和主辦方合作開辦音樂節，想要以音樂節來推動城市形象建設，帶動當地旅游等產業發展。

今年五一期間，煙臺市就曾宣布憑借迷笛音樂節門票，即可免費領取當地各類景區門票，并開通了 11 條公交免費專線，累計運送游客 17 萬多人次。

隨著演出市場恢復，品牌強勢加入，再加之地方市場扶持，音樂節的資源聚合能力也越來越強。除了商業品牌效應，其帶動的地方配套的住宿、餐飲、交通等方面，都會帶動當地消費提振。

野蠻生長帶來機遇，也勢必會帶來問題和挑戰。狂歡背后也出現了一些不和諧的聲音。有些音樂節現場體驗感不佳、秩序混亂、場內漫天定價等問題，也需要進一步處理和規范。

昨天，上海星巢音樂節場內的冰鎮西瓜，居然賣到了 98 元 / 個的天價，不禁讓人感嘆，果然窮人不再配去音樂節了嗎？

隨著夏日氣息奔涌而來，打開朋友圈，清一色 " 戶外音樂節泰褲辣 "" 好想去音樂節 "！象征著自由、個性、潮流、活力的戶外音樂節以現場感的獨特震撼，已經迅速占據年輕人外出游玩的新領地。

乘著夏日經濟繁榮這股東風，音樂節熱度是否會扶搖直上，票價又是否會卷起來，讓我們拭目以待。